Franchising Strategy

I compleanni non sono traguardi

Qualche giorno fa è stato il giorno del compleanno di mio papà. 70 anni. Ci conosciamo da 41, è oggettivamente la relazione più solida della mia vita, insieme a quella con mia mamma… e forse anche con i miei zii. Vabbè, non intrippiamoci in cose inutili e scontate.

Ciò che mi ha fatto riflettere, alla fine di una giornata di festa, è quel numero all’anagrafe. 70. 70 sono tanti o pochi? La nostra cultura direbbe che sono tanti. Sono tanti rispetto alle statistiche, all’aspettativa di vita, forse. Li definireste pochi? Forse no. Ma se penso che mio nonno ci ha lasciati a 97, sono pochi, forse pochissimi. E se 70 anni fossero semplicemente, beh, giusti? Come lo sono 40, 50, 60, d’altronde. Come lo sono tutti gli anni. È che quando si arriva al numero tondo, tutto d’un tratto, ne aumentano i significati. E se si pensa che 70 sono tanti, beh, il carico da 90 è servito. Certo, l’anatomia ci dice che a 70 anni il corpo assume determinate caratteristiche, e che l’età che avanza ci invecchia. Tutte cose giustissime e dimostrabilissime. D’altro canto, più penso agli aggettivi che si possono dare a compleanni come quello di mio papà, più mi rendo conto di come quegli aggettivi abbiano significanti che guidano un pensiero limitante. Troppo, tanto, invecchiare. Viene da sé che quando te le mettono addosso creano idee e immagini di sé. Viene anche da sé che più te le ripeti addosso o te le tirano, più ti convinci che sia così.

Ciò che diciamo crea la nostra realtà

Ecco, io di questo ho timore. Talvolta, ciò che ci diciamo addosso crea la nostra realtà. La può creare un genitore che insulta il figlio, la possono creare le compagnie che escludono un amico, la generano quelli che additano qualcuno per una sua caratteristica, e lo fanno ripetutamente.

Così come i contesti possono modificare le persone, anche l’immaginario comune può farlo. Lo fa con gli stereotipi, definendo sempre nuove forme di bias cognitivi. Ecco allora che un numero sul calendario detiene un significato che va oltre quel valore stesso, creando mondi, innalzando limiti. Io non dico che un corpo che cambia e che un’età che avanza non significhino cambiamenti, eh. Dico che questi limiti, cambiamenti e consapevolezze dovrebbero arrivare da chi e come le vive, ad ogni età, per sua ragionevole e indiscutibile scelta.

La generazione di barriere, ostacoli e catene dovrebbe essere una scelta pienamente centrata sulla persona, non indotta dalle idee di una società che ha disegnato paletti e regole. Perché se si dice che 70 sia un traguardo, come lo si dice di tanti altri numeri sulle torte di compleanno, ma se il vocabolario dice che un traguardo, è di fatto, un punto di arrivo, beh, io non ci sto. Certo, un traguardo raggiunto può definire un nuovo traguardo da raggiungere, è che ciò prevede che vi sia quasi sempre una corsa in corso, tra un traguardo e un altro. Dove sta il viversi ciò che si è è che si ha, indipendentemente dalla corsa? La nostra vita è molto di più che raggiungere un traguardo per definirne inesorabilmente un altro.

La vulnerabilità dell’avanzare del tempo

È quando ci convinciamo che l’avanzare del tempo è qualcosa di impegnativo che diamo spazio alla vulnerabilità. Una vulnerabilità che spesso non è nostra, ma è definita secondo ciò che ci è stato insegnato.

Chissenefrega della carta d’identità. Chissenefrega se là fuori un numero può anche avere un significato. Alla fine non siano mai gli anni un limite, ma un modo per celebrare la vita, con dentro tanti e nuovi sogni.

Questo nuovo traguardo sul calendario della vita è una sfida, forse più per me che per lui, o magari lo è per entrambi. Sei cresciuto eh, papi. Se uno ci pensa, sai, fa impressione. È che i pensieri inevitabilmente è meglio se scivolano via, perché sono, di fronte all’età, il limite che ci si pone senza che vi siano veramente delle catene.

Essere incoscienti, essere folli – come ha detto qualcuno 😉 – essere ciò che ci si sente di essere nel tempo che si sta vivendo. Non è solo questione di filosofie e approcci esoterici. È che è così. Possiamo vivere solo il presente, al di là di qualsiasi età. E il presente non è fatto di numeri sulla fronte, ma di sogni e ideali che portiamo nel cuore, di visioni che abbiamo nell’anima.

Non lasciamo che l’età sia un limite. Non lasciamo che la società crei catene laddove noi continuiamo a mettere candeline da soffiare.
Celebriamo la vita. Grazie papà.
Sogna. Sii vulnerabile. Goditi il tuo tempo, che è sempre il migliore che hai.

Buon 70esimo compleanno

Un post di marketing?

Nelle giornate comuni, o in quelle speciali, osservo. Tra il caos di un lavoro sempre sulla cresta dell’onda, capace di seguire trend e cambiamenti, tra un piano di marketing e un’attività di branding, tra un franchising e un progetto formativo nelle Academy Aziendali, penso sempre che ci sia molto di più in quello che viviamo, in quello che vivo. Questo post nasce da alcune riflessioni, così come altri che ho condiviso e condivido su questo blog. Sono una consulente, ma prima di tutto sono una persona e il dono speciale che ricevo ogni giorno, anche nel mio lavoro, è incontrare chi può farmi vivere un presente migliore, nella consapevolezza che la misura di ciò che viviamo è direttamente correlata alla capacità di stupirci ogni secondo che respiriamo.

Marketing e investimenti in TV. Il caso della Valle d’Aosta

Articolo un pochino polemico, ma con visione costruttiva, o così l’ho pensato. Advertising turistico, on/offline. Nuove e vecchie maniere.

Ho visto qualche settimana fa lo spot della Valle d’Aosta in TV. Un luogo che amo. Non solo perché i miei ci hanno fatto il viaggio di nozze nel lontano 1976, ma anche perché credo che – come dice un collega e amico – sia uno scrigno, da cui tirar fuori tesori, con lo sguardo di un bambino che li scopre per la prima volta.

Ebbene, ho visto lo spot della Valle d’Aosta, dicevo. 15 secondi. Un investimento in TV di 160k circa (160 Milà euro, insomma).

Eccolo qui:

Aggiornamento: il video è stato rimosso da Youtube, per cui non mi è possibile mostrarvelo. Il ragionamento di marketing e comunicazione, ad ogni modo, funziona anche senza la visione del video.

Spot in TV: la realizzazione del video

Partiamo dallo spot: la realizzazione video.
Una ragazza, con una tazza di tè in mano, guarda dalla finestra quello che sembra un luogo che si apre fuori dal vetro e che poi, con passo rapido e svelto, si svela davanti a sé, su un prato verde che si apre sulle cime innevate.
Musica veloce, quasi drammatica.

Mi ricorda quando ero in agenzia, a fare spot TV, e ci guardavano, in momenti di disperazione creativa, gli spot degli anni 80.
Dov’è l’emozione, dov’è la calma di queste cime, dove sono i laghi che si tuffano nel blu del cielo rispecchiando il bianco delle nuvole e dei ghiacciai? Dov’è la fioritura della primavera, di questi giorni in cui guardo questo spot, così dirompenti (ieri in 1 mq ho contato almeno 50 fiori e piante diversi)? Ci si è chiesti, prima di fare questo spot TV per una strategia di marketing turistico, chi siano i potenziali visitatori della Valle d’Aosta e cosa vogliano? Ci si è chiesti cosa, nell’immaginario comune, rappresenti la Valle d’Aosta per chi la visita, provando a cavalcare proprio quelle emozioni che già muovono le persone a viverla in tutte le stagioni?

C’è una regione – che non voglio citare – che possiamo definire sua concorrente e purtroppo sa bene come posizionare il suo brand e cosa svela il suo nome come USP. Qui l’impressione è che si sia messa insieme qualche idea vecchia maniera, senza chiedersi se vi fosse appeal, con le idee confuse su cosa in 15 secondi si poteva trasmettere. Un approccio anni 80, forse 90, che è fermo lì, ai mezzi di allora, agli strumenti di quel tempo, a una visione che pecca di mancanze di immagini coordinate e strutturazioni strategiche omnicanale.
E questo è solo quel che si vede in una realizzazione video.

Spot in TV: i costi nel piano marketing

Facciamo anche i conti in tasca, sì perché quando strutturo un piano di marketing mi pongo anche la questione dei costi aggiuntivi all’analisi e alla strategia, quei costi che riguardano implementazione degli strumenti e coinvolgimento di professionisti per ottenere un risultato.

La location dello spot: il rifugio

Nella campagna in questione c’è un rifugio coinvolto. Questo avrebbe potuto chiedere dei costi vivi per la chiusura oppure un cambio merce per la visibilità. O anche, perché capita, essersi prestato per il bene comune. Facciamo che abbia chiesto un rimborso per un paio di ore di riprese. 2-300 euro?

L’attrezzatura per lo spot: un’ipotesi

Passiamo alle camere. Non ce ne sono molte. E di sicuro c’è un drone. Tra tutto, non più di una mezza giornata di riprese. Non c’è uso di chissà quali tecniche e non voglio mettermi a sentenziare sull’esperienza del cameraman e della troupe. Facciamo tre persone, per 600-800 euro cadauna. Non senior, spero.

Storyboard: la sceneggiatura dello spot

Storyboard e struttura scenografica le vedo insieme. Non vi sono guizzi e la musica non ha richiesto chissà quale esperto massimo di colonne sonore. 500 euro per tutto? Se hanno chiesto di più per un’idea simile l’art director più bravo del mondo si infila nella tomba e ci si rigira.

Montaggio di uno spot TV

Montaggio. Certo, quello richiede un pochetto, perché magari il cliente è di grandi esigenze e apporta mille modifiche apparentemente impercettibili ma significative per il time consuming in fase di post produzione. Qualche ora, non molto, specie se lo storyboard è chiaro. Se poi teniamo conto che spesso questo costo sta nel vivo di quello dell’equipe, diciamo che oltre i 400 euro è un furto.

Il cast dello spot

Attori. Beh, abbiamo visto un’attrice di tutto rispetto e famosissima no? Ahimè non so chi sia, ma un’agenzia media per 500 euro ne trova assai, magari anche in linea con la fisionomia in cui si dovrebbe riconoscere il target. Diamogliela tutta: cast, voce e selezione del cast a 1000 euro.

Spot TV: i costi

Bene, ci siamo. Realizzazione del video, che vi assicuro rimane un furto visto il risultato, max 5000 euro. Massimo. Spero non ne abbiano spesi di più che già così ci sta anche il pranzo e la cena di pesce fresco per tutta la troupe.

Claim che si ricordino in uno spot per la TV

Parliamo ora del claim. Cuore delle Alpi.
Allora. Un claim si dovrebbe ricordare e dovrebbe renderci indimenticabili. Ho chiesto a diversi amici. Quando devo fare una sorta di audit esterno improvvisato e veloce i miei amici mi vogliono bene 😝. Mi hanno tutti risposto che vedono come cuore delle Alpi quella regione di cui sopra, quella “concorrente”, non la su citata protagonista di queste considerazioni. Non perché sia più famosa – quella regione – o faccia più pubblicità. No. Solo perché geograficamente “le Alpi” si estendono dalla Francia alla Slovenia e, dato che “cuore” a livello di significato estensivo, significa “centro”, beh, la Valle d’Aosta, per chi sa un po’ di mappe e territori, non è che si trovi proprio nel mezzo delle Alpi, ecco.

Manca la USP, manca la memorabilità distintiva, manca la differenziazione. Mi chiedo, di nuovo, ma nell’immaginario collettivo c’è un visual forte della Valle d’Aosta?
Ah, nota in più: quando si sceglie un claim, sarebbe molto importante verificarne l’unicità anche “in termini”, diciamo. Si poteva lavorare su qualcosa di più identificativo? Probabilmente sì.
Qui non entro in costi vivi. Non me la sento. Il Copy che ha inventato un portale come vda, rendendo la Valle d’Aosta un acronimo, non lo merita. I suoi sogni vanno più veloci dei miei. E anche le ricerche del termine Valle d’Aosta rispetto a VdA.

TV in un Piano Marketing: ne vale la pena?

La diffusione in TV. La diffusione in TV.

Quando iniziai a lavorare nelle agenzie di comunicazione e si fecero i primi piani media per una grossa azienda dolciaria, ricordo che il primo budget che vidi sul tavolo fu di un milione e mezzo di euro. Si, un milione e mezzo di euro. Molti marketer oggi non vedono neanche 150000 euro sul tavolo di un anno di pianificazione. Quel milione e mezzo riguardava il periodo di Natale, per altro. Dal 6 dicembre al 24. Quanti giorni sono? Neanche 20… Il capo, che aveva la giusta simpatia dei creativi di un tempo, quelli bravi solo loro ma che ti lasciano un bell’imprinting, mi disse: che hai? Ripetei la cifra. Mi chiese perché mi meravigliassi. Senza – disse – o sotto, ci giochiamo la stagione e le vendite che reggono l’azienda fino al prossimo anno. Ricordo che quando tornammo da quell’incontro lo tempestai di domande e mi spiegò il temo di reazione, la memorizzazione del brand e quella del messaggio e una serie di altre nozioni che nessuno prima di allora si era premurato di sbattermi in faccia. In sostanza,

se vuoi farti ricordare e vuoi che al super ti comprino, devi esserci, anche se ti ritieni un brand noto.

Concluse con una frase che mi rimase impressa e che ripeto ancora oggi: hai visto cosa ha fatto la coca cola coi tabelloni dei panini nei bar? Ecco.

Se vai in TV occhio al numero di passaggi

Perché questo preambolo per la Valle d’Aosta? Perché il passaggio dello spot riguarda 2 settimane. 2 settimane appena finito il lockdown, in un momento in cui le statistiche dicono che non si sa ancora se la gente ci andrà, in vacanza. Mi sono chiesta: quante volte deve vedere uno spot, una persona, per sentirsi ispirato a curiosare quel prodotto o servizio e poi decidere di comprarlo? Quante volte devo imprimere nella mente del turista l’idea che il luogo da visitare sia quello che vede nelle mie proposte e che – quindi – lo scelga?

Senza una CTA forte come quella del Piemonte e delle notti omaggio, ne serve di tempo, specie quando hai un claim che richiama altre regioni… due settimane, in buona sostanza, sono davvero poche, pochissime. Pochissime soprattutto perché te la giochi su un solo video, su una sola proposta, non su più tipologie di ispirazione per folgorare più target.

Il processo di acquisto dei viaggi

Nel viaggio succede questo: crei un sogno. Per vendere un viaggio devi instillare quel sogno. E quel sogno ha forme diverse per diversi target. Quanti ne colpisci con il tuo spot? Quanto riesci a far materializzare il loro sogno? Quanto li folgori tanto che desiderino solo quello per le prossime vacanze?
150000 euro o poco più, in uno spot TV, due settimane.

Piano di Marketing Territoriale per la Valle d’Aosta: soluzioni

E quindi? Cosa si sarebbe potuto fare?

Beh, io non sono una fan di un unico canale o dei social media. Mi piace vedere i piani marketing come strumenti che integrano online e offline. Ma con un budget così risicato, avrei prima di tutto fatto analisi. Chi sono i turisti della valle d’Aosta? A chi si dovrebbe rivolgere la regione e dove si trova sta gente? Una volta cercato di comprendere le leve che li muovono, avrei analizzato i bisogni, creando più USP per i diversi target principali. Avrei quindi individuato canali preferenziali, come Facebook, Instagram e – se fosse stato necessario – anche Pinterest e Tik Tok. Li avrei coinvolti con diversi tipi di materiali, magari anche senza scomodare un cameraman, che forse in archivio del materiale buono veniva fuori. Infine avrei messo del buon budget pubblicitario. Sempre sui suddetti canali. E avrei fatto delle Landing Page specifiche, per scaricare una brochure, lasciare i dati, iscriversi a una newsletter. Avrei nutrito quel pubblico con info che arrivassero da diversi fronti: di nuovo i social, la mail, magari anche qualcosa di meno convenzionale come WhatsApp, per un’istituzione. Lì mi sarei giocata il climax, quel crescendo di desiderio di andare in Valle che dal clic iniziale portasse all’apertura del portafoglio finale. Per settimane, anche mesi, se necessario (penso sempre in questo senso alla capacità di farmi venire il mal d’Irlanda dell’ente del turismo irlandese) avrei martellato di info: eventi, curiosità, consigli, bellezze stagionali, sia in chiave generica che targettizzata.

Coi dati, si sa, si fa tutto, o quasi. Si fa molto, certo, tipo continuare a profilare, coinvolgere, appassionare. Si può pensare anche a qualche concorso? Perché no? Una volta che li ho, nel tempo, posso inventare tante cose.

Quale budget per un piano di marketing territoriale?

Budget per tutto questo? 160000 euro, almeno, per l’estate sarebbero bastati. Forse anche per improntare il rilancio invernale. Avrei forse tentato un super coinvolgimento di influencer locali di vario genere, per amore del loro territorio. Non so perché, ma mi viene da dire che sarebbe stato a costo zero e che chissà quanti materiali nuovi avrebbero donato ancora a costo zero.
Avrei aggiunto giusto qualche migliaia di euro per un sito responsive e utilizzare il valledaosta.it, così da posizionare anche il brand, che viene facile.

Un’azione di marketing turistico o territoriale non è mai un unicum. Mai. C’è sempre un piano. Ci deve essere sempre analisi, prima, durante e dopo. Sempre.

Aggiornamento

Aggiorno a fine settembre, quasi, riportando un’Ansa di qualche giorno fa

Gli arrivi sono calati del 74,01 per cento (da 100 mila 196 a 26 mila 42) rispetto allo stesso periodo del 2019 e le presenze del 72,36 per cento (da 196 mila 168 a 54 mila 217). In dettaglio, gli arrivi di italiani sono diminuiti del 66,65 per cento, quelli degli stranieri dell’85,49 per cento. Riguardo alle presenze, il calo è stato rispettivamente del 63,83 per cento e dell’87,97 per cento. “C’era da aspettarselo – sottolinea Gérard – perché la gente ha potuto tornare ad uscire nel primo week end di giugno però molti non avevano ancora aperto, la domanda non c’era proprio perché la situazione era molto problematica all’inizio”

Non credo che una campagna TV avrebbe potuto fare crescere di molto questi dati. Credo solo che una campagna TV senza una strategia abbia rappresentato un flower bombing troppo ampio per raggiungere buoni risultati. I terreni in cui farli andavano scelti, mirati, preparati e concimati, ma soprattutto, costantemente annaffiati. Ho visto molta più acqua da singoli ristoranti, hotel o piccoli consorzi che dalla regione. E mi si stringe il cuore, pensando a un luogo che amo così tanto.

Conclusione

Cosa c’entra in un blog che si focalizza principalmente sul marketing strategico un articolo sulla Valle d’Aosta? E come mai in un sito in cui si parla soprattuto di Marketing per Franchising è entrato lo spot televisivo?
Ogni giorno, viaggiando, osservando, ascoltando e curiosando, mi chiedo cosa ci sia dietro alle azioni di marketing che emergono ovunque. Essendo “nata” nel mondo delle agenzie, attraverso piani di comunicazione e branding su carta stampata, TV e radio, non manco di essere ancora affascinata da piani ben strutturati sia offline che online.

Durante un viaggio in Valle d’Aosta in cui mi sono concentrata su alcuni progetti lavorativi, ho osservato la loro comunicazione. Il Marketing Territoriale, se ben fatto, è cosa semplice. Sicuramente più semplice del Marketing per Franchising. È altrettanto vero che entrambi possono includere spot televisivi e piani media in TV. Riflettere su come vadano strutturati e come renderli funzionali è un obbligo (e una deformazione).

Dalla Valle d’Aosta ho imparato tante cose e dall’analisi di questo spot, altrettante. La TV è ancora un ottimo veicolo per i brand. Fermarsi a pochi giorni di spot o pensare che basti questo mezzo, però, è concettualmente errato. Che si faccia marketing per un territorio o che si faccia per una struttura in rete, il concetto non cambia. mai affidarsi solo agli strumenti: si parte sempre dalla strategia!

Se vuoi approfondire il tuo piano marketing, contattami!

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I trend di marketing del 2020? Francamente me ne infischio.

31.12.2019. Ultimo giorno dell’anno. E si chiude pure il primo ventennio del 2000. Accidenti, sembra ieri che parlavamo del Millennium Bug… 20 anni! Come direbbe uno dei miei miti “Domani è un altro giorno!”.  E io, prima di domani, ho messo giù qualche riga di pensiero sul marketing e sui trend del 2020, visto che lo hanno fatto tutti. Premessa: al solito, non sarà un articolo corto.

1 gennaio 2020. Cosa succede nel mondo del marketing?

Ebbene sì, domani è proprio un altro giorno: il primo gennaio 2020. Inizia un nuovo anno e, come al solito, è il momento dei cliché:

• chi fa il resoconto dell’anno trascorso
• chi fa l’analisi di opportunità e miglioramenti
• chi si ripropone mille idee e progetti per il nuovo anno
• e chi… fa il mago con la sfera di cristallo, cercando di ipotizzare trend e novità che si vedranno nell’anno a venire

Nel marketing e nella comunicazione succede ogni anno, e ogni anno è abbastanza divertente vedere persone che, invocando il mago Thelma e tutti i santi del Paradiso, cercano di spararla più grossa su cosa accadrà. Mi ricordo – e se lo ricordano anche tanti miei colleghi – quando si disse “sarà l’anno dei video!”. Cavoli! Un video al giorno per ognuno dei nostri account e avremo davvero annoiato chiunque. Eppure, da allora, e forse son passati tre o quattro anni, si parla ancora di video. Beh, poi si parla di influencer, Instagram, micro influencer, Tik Tok marketing, big data, business intelligence, fidelizzazione, voice search e chi più ne ha più ne metta.

Dunque, dunque,… quale sarà il vero trend del 2020? Cosa ci dobbiamo aspettare dall’anno che verrà? Su cosa si dovrebbero concentrare le aziende che vogliono finalmente sfondare con l’azione di marketing giusta?

La risposta che mi è sorta spontanea, sia dopo aver letto il libro che dopo aver rivisto con mia mamma – è un must del periodo di Natale – il film, mi viene dal caro vecchio Rhett Butler del colossal Via Col Vento, una delle frasi forse più note del cinema:

quali saranno i trend del web marketing e del marketing del 2020
(sì, anche del marketing per franchising!)?
Francamente, me ne infischio!

Avete capito bene: Francamente me ne infischio dei trend del 2020. Perché?

Partiamo da un assunto, anzi due o tre:

• sono mode, e come tali, passano
• nessuno ha davvero la sfera di cristallo, anche se ci sono delle persone autorevoli che osservando il mercato possono comunque fare delle previsioni non infallibili
• non esiste una formula magica per il marketing delle aziende, né per quello delle attività locali, né per il B2B, né per i franchising o le strutture multisede

Riprendo questo ultimo punto proprio per lanciare un appello a tutti gli imprenditori e, se possibile, anche a tutti i colleghi che davvero vogliono fare bene questo lavoro, ovvero aiutare le aziende a crescere e migliorarsi attraverso azioni stategiche: non esiste una formula magica, non esiste un trend da inseguire su tutti e che funzioni più di altri se non si è prima fatta una buona analisi e una strategia. Punto.

Chiunque dica che il 2020 è l’anno di Tik Tok per cui la tua azienda dovrà fare azioni di marketing su questa piattaforma, mente. Chiunque affermi che il 2020 sarà l’anno della realtà aumentata, per cui in azienda dovrai chiamare l’esperto x per fare il prodotto y, mente. Chiunque ti dica che il tuo obiettivo è il risultato zero di Google – sì, ho letto anche questo – mente. Mente chi ti dice che ti devi giocare tutto sul voice search, che devi assolutamente creare il tuo canale di social commerce, che devi puntare tutto sui chat bot. Mente. Punto.

I trend del 2020 sono bufale

Perché chi parla di trend mente?

Attenzione! Non sostengo che non ci siano delle evoluzioni del mercato, delle tecnologie e delle possibilità di sviluppo di un piano marketing. Non sto affermando che non vi sia una rivoluzione in atto sul piano delle tecnologie che usano i sistemi vocali, la realtà aumentata e tutto quello che pian piano sta trasformando la realtà fisica in realtà virtuale. Quello che sta accadendo è sotto gli occhi di tutti. Il mondo digitale corre veloce ed è difficilissimo stare al passo coi tempi. Il fatto è che quando qualcuno afferma che i trend sono la chiave per il tuo successo, o che dovresti seguirli per fare la differenza sui competitor, sta dicendo il falso.

Perché ti dovresti infischiare dei trend del 2020?

Parto da un assunto di Alessandro Sportelli, mio “maestro” e – con Manuel Faé – ideatore del progetto Connection Manager, di cui faccio parte:

il marketing è una scienza, non un’accozzaglia di strumenti.
Anzi, rimodulando sul finire del 2019 potremo dire:
il marketing è una scienza, non un’accozzaglia di trend.

Ecco quello di cui dovresti tenere conto se hai un’azienda, piccola o grande che sia, e che non dovresti mai dimenticare:

1. Un singolo strumento o una singola impostazione non sono la chiave del successo, perché sarebbe come dire che mettendo il motore della Ferrari nella Peugeot della mia amica che guida da pochi mesi, può andare a correre al Gran Premio di Montecarlo. Forse ci arriva a piedi, forse!
2. Se non hai chiaro come i tuoi clienti comprano da te o come vorrebbero comprare, non potrai mai sapere in che modo uno strumento o una tecnologia possono andare a inserirsi nel loro processo di acquisto per velocizzarlo o incrementare le vendite. Per saperlo devi fare un’analisi e, possibilmente, indagare cosa fanno i tuoi clienti, anche chiedendoglielo, se necessario.
3. Le mode passano, la strategia resta. Ogni anno ci saranno nuovi strumenti, nuove tecnologie e nuovi trend. Vuoi davvero che la tua azienda li segua tutti e ogni 31 dicembre si metta a cavalcare l’ipotetica tigre del vincitore? E se poi quella tigre prende in groppa tutti, che fai? Continui a cambiarla? Non è sostenibile, specie se fai parte della categoria delle piccole e medie imprese italiane, che a oggi, ancora, fanno questo Paese.
4. Le mode costano. Cambiare costa. Se hai un budget di marketing, ancorché tu sia stato in grado di definirlo (tante aziende ancora non lo fanno), investi saggiamente e non buttare tutte le tue risorse nei trend. Mi ricordo ancora quando – e pure nel 2020 se ne parlerà – si diceva di puntare tutto sugli Influencer. In una riunione sentii un imprenditore dire che voleva investire il 70% del suo budget su due singoli influencer, per altro con profili sporcati dai bot. Ma stiamo scherzando? Spero che non serva una spiegazione per definire che questa è una follia!
5. Le azioni di marketing non vanno mai viste da sole, i risultati che porta un singolo canale non potranno mai essere attribuiti con certezza solo a quel canale, a meno che tu non abbia mai fatto alcunché e sia rimasto in una sfera di cristallo fino all’investimento su quel canale. Voglio dire: il marketing è una sfera di azioni che si intersecano e incastrano, che lavorano insieme per portare a un obiettivo, solo e unico: vendere di più. Se punti a un solo canale o a una sola tecnologia, pensando che lì ci sia tutto, stai facendo tattica, non strategia, potresti vincere la battaglia, lasciando sul campo le tue migliori risorse, ma come la mettiamo con la guerra?
6. Gli articoli che segnalano i trend del 2020 sono, così come questo che leggi, dei cliché. Si fanno per guadagnare posizioni su Google, per far condividere i link al proprio sito, per ammaliare potenziali nuovi clienti facendo credere che si abbia l’autorevolezza per dire che l’anno che verrà funzionerà così. Perché, diciamolo, se qualcuno si arroga il diritto di dirlo, beh, significa che è autorevole per farlo, no?
7. Sette è il numero perfetto. La perfezione non esiste, ma possiamo cercare di lavorare sempre per raggiungerla, no? Se vuoi raggiungerla nel tuo settore, che sia esso franchising, multisede, local, B2C, B2B, il marketing è un processo strategico. Se hai una strategia chiara, non hai bisogno di trend, ma li userai a tuo buon pro solo se possono aver senso, testandoli, valutandone i risultati, capendo se fanno al caso tuo e decidendo se il gioco (l’investimento) vale la candela (il risultato).

Quindi? Nessun consiglio o trend per il 2020? Nemmeno per il marketing per i franchising?

Io ho tanti auguri da fare, ma non sono nessuno e non mi paragonerei mai a chi è davvero autorevole. Però, visto che ormai sono quasi 15 anni che mi occupo di vendita, marketing e comunicazione, in particolare per catene, multistore e franchising, ho una speranza, anzi, più di qualcuna. Prendetelo come un consiglio, o un augurio.

Un tempo qualcuno mi disse che un’azione che facciamo non deve per forza scatenare un maremoto, ma basta che sposti una goccia nel mare per poter innescare un cambiamento.

E io mi auguro che ci sia davvero un cambiamento nel mondo del marketing. Un cambiamento che si infischi dei trend e volga gli occhi alla strategia, finalmente. Ecco dunque cosa mi auguro per questo 2020, sperando che continui nel 2021, nel 2022 e, possibilmente, per sempre:

1. più analisi di mercato e aziendale e meno improvvisazione. Audit interne ed esterne, riflessioni sul nostro cliente, sul nostro prodotto e una chiara consapevolezza di come i clienti acquistano da noi
2. più strategia e meno strumenti. Un piano di marketing che coinvolga gli strumenti ma non si focalizzi solo su quelli. Un piano che sappia spostarsi anche sui trend se necessario, ma sono quando sia trasparente e lampante come questi trend si inseriscono nella strategia, quali asset spostano, quali leve muovono e come possono incidere sul risultato finale.
3. più strategia e meno tattica. Gli strumenti del marketing suonano all’unisono per creare una melodia, non cantano in modo singolo. Ogni azione è concatenata. Chiunque vi dica che vi ha portato tot lead con tot investimento, prendetelo con le pinze. Chi vi dice che quei lead non siano stati smossi a monte da altre azioni, anche di mesi o anni prima? Il marketing e il processo decisionale dei clienti tra scegliervi e non scegliervi, sono percorsi, non singoli input che generano per forza un automatico output.
4. più processo di acquisto e meno processo di vendita. Vorremo tutti che le persone acquistassero da noi come vogliamo noi. Non funziona così. Il processo di acquisto, come insegna il corso WMI, è determinato da tanti fattori ed essi caratterizzano un tempo e un processo decisionale che non possiamo definire a tavolino: va analizzato!
5. basta pensare che il marketing online e offline siano due cose distinte. Il marketing è uno! Se non ne sei ancora convinto, osserva come i big player del mondo tech stanno usando i canali offline: carta stampata, TV, card, sono entrati di peso nelle loro azioni di marketing. Il marketing, in qualsiasi settore, è uno solo!
6. influencer, ambassador, evagelist. Basta! Non è tra le braccia di una bella donna in reggiseno e perizoma che il tuo prodotto troverà il successo! Certo, ci sono anche influencer seri, eh, ma costano, e costano cari, e prima di pensare a un piano di influencer marketing con i super mega personaggi che vedi su Instagram, concentrati sui tuoi clienti. Hai mai pensato che i tuoi clienti, in realtà, siano dei micro influencer? I tuoi clienti parlano di te, anche senza che tu lo sappia. E se lavorassi con loro invece che con chi non ha mai provato il tuo prodotto?
7. dati, raccogliamo i dati! E trattiamoli bene, se possibile. I dati dei clienti e di quello che comprano sono fondamentali per comprendere cosa funziona e come possiamo arrivare anche ad altri clienti. Oggi, per fortuna, esistono molti sistemi di business intelligence per analizzare e visualizzare i dati e il mio collega Fabio Piccigallo ha anche scritto un bellissimo volume sul Data Storytelling per far comprendere come rappresentare e leggere questi dati per creare il giusto piano di marketing, verificato attraverso i numeri. Marketing data driven, lo chiamano. Chiamalo come ritieni più opportuno, ma prima di affermare che una cosa non funziona o un’azione non porta risultati, analizza e dimostra!
8. brand. Ama il tuo brand, proteggilo, fallo crescere, analizzalo. Il brand fa la differenza in qualsiasi piano di marketing. Spesso un’azione non funziona perché non c’è il brand. Cosa significa? Che nessuno ti conosce, sa chi sei, sa cosa fai o ha in mente una parola chiave che ti descrive, o l’inverso. Essere un punto di riferimento per la propria nicchia o per il proprio mercato sembra la banalità delle banalità, ma è qualcosa su cui, ogni giorno, nelle attività di consulenza che facciamo con Franchising Strategy e con altri colleghi, c’è ancora tanto da fare. Brand! Ricordatelo, lavoraci, fallo bene.
9. non lasciarti affascinare dai guru. I guru non esistono. Nessuno ha la bacchetta magica. Qui entro in qualcosa di più filosofico e meno simpatico ai più, ma mi chiedo quanto, dietro la ricerca della parola magica del guru di turno, ci sia in realtà un bisogno di trovare all’esterno risposte che in realtà abbiamo dentro di noi (senza facili citazioni ironiche). L’azienda non funziona, il prodotto non va, le azioni di marketing che facciamo non stanno sortendo i risultati sperati: siamo sicuri che non dipenda da noi? Quanto spesso vedo che se un’azione non funziona è perché non ci si è posti la domanda su chi ci conosce, se siamo un brand o meno, se nel processo di acquisto vi sia il bisogno di una fase informativa prima di giungere a quella commerciale.
10. il marketing non è creativo. Il marketing esiste, se pur sembri effimero e intangibile, all’inizio. E il marketing è fatto di strategia, non di stereotipi. Se  corretta, la strategia di marketing deve partire da un’analisi proprio per consentire al professionista, che sa che ogni azienda è differente, di lavorare con te secondo quello che è la tua storia, le tue dinamiche, la tua impostazione, non quella che si è immaginata lui. Io uso spesso l’analisi SWOT e strumenti di analisi interna che coinvolgano l’azienda, anche su più reparti, ma questa è un’altra storia, perché io penso che qualsiasi azione di marketing vada contestualizzata e ne vadano capiti i perché e credo che quei perché risiedano spesso nel vivere l’azienda, dentro e fuori.

In sostanza,

ogni azienda è un progetto unico e meraviglioso che non ha nulla a che vedere con le mode. La chiave è il progetto.

Se ci sono un progetto solido, un’analisi strutturata e la consapevolezza delle fasi del processo d’acquisto, noi siamo il direttore d’orchestra che decide se far entrare un nuovo elemento, ma solo quando migliora la melodia.

E per i franchising?

Ho parlato di marketing in generale, senza addentrarmi nei trend del nuovo anno per i franchising, come feci qualche tempo fa, ormai. In realtà, anche per le strutture in rete e il marketing per franchising, più che di trend, preferirei parlare di auguri. Gli auguri che mi faccio sono legati al metodo di marketing di Franchising Strategy, che si basa su tre livelli strategici: B2B, B2C, interno. Mi auguro quindi, davvero:

1. franchising capaci di analizzare i clienti e scegliere i franchisee che vogliono, non quelli che alimentano il portafogli e basta. Meno opportunity seeker, più affiliati in linea con i valori della casa madre
2. franchisor che supportino i franchisee con una strategia locale seria, operando quasi da agenzia di comunicazione per i propri partner. Il franchisor che ha strutturato una buona strategia di marketing ha la competenza e la responsabilità di guidare i propri franchisee, che lo hanno scelto – in teoria – anche per questo
3. case madri che sappiano muoversi come aziende eticamente impegnate nella strutturazione di piani di marketing interno che facciano squadra tra sede e sedi. Ritengo fondamentale gestire piani di formazione, gruppi di lavoro, momenti di confronto e condivisione per la crescita. Se un imprenditore ha scelto di affiliarsi, non è perché vuole fare l’one man band, o almeno non dovrebbe essere così. Lo si fa perché si apprezza il lavoro di squadra e se ne riconosce il potenziale.

Franchising, B2B, B2C, qualsiasi tipo di azienda, in ogni dove, anche se non ha mai fatto marketing, ha una sua visione e strategia. Non si tratta di avere un account su Instagram o Facebook, di scegliere di fare un social commerce o di avere il blog meglio posizionato per una determinata parola chiave. Non ci sono trend da seguire. C’è tanto buon senso. C’è tanto coraggio. C’è bisogno di tornare a quello che è il marketing fuori dalle chimere. Torniamo a studiare Kotler, Drucker, avviciniamoci a Ferrandina e Al Ries, a Jack Trout; torniamo a confrontarci e a mettere in discussione ogni cosa che facciamo attraverso i numeri.

In fondo, il vero trend del marketing del 2020, è che nessuno ha inventato l’acqua calda, ma nonostante gli strumenti cambino, il digital sia veloce e siamo bersagliati dalle informazioni, le persone e le aziende comprano e le aziende vendono.  Da sempre. Come lo fanno, in quanto tempo, attraverso quali leve, è tutto ciò che dobbiamo sapere per muovere quelle giuste anche -volendo – quelle più di moda.

Di tutto il resto, me ne infischio.

Buon Anno di marketing strategico.

E tu cosa ne pensi dei trend del 2020?
Se ti va, commenta, o scrivimi.

 

Recensioni, come gestirle? Ne parliamo a Expo Franchising Napoli

Sabato 18 maggio, presso ExpoFranchising Napoli, alla Fiera d’Oltremare, parleremo di recensioni e di come gestirle, sia lato franchisor che franchisee, alle 13.30, sala Tirreno, pad. 6.

Le recensioni sono uno dei cardini della reputazione di un’attività, un’azienda o un prodotto nell’era di internet. Sono importantissime, così importanti da cambiare la percezione di un brand e consentire di aumentare esponenzialmente le vendite, se esposte nella corretta maniera (nel settore del lusso si parla di un incremento del 370% delle vendite quando vengono mostrate le recensioni). Sono ancora più importanti se pensiamo al mondo dello sviluppo in franchising, sia per quanto riguarda i franchisor che per i franchisee.

Gli utenti, di qualsiasi tipo, si sono abituati a farle, complice Tripadvisor che per primo le ha innescate. Non sono da meno, tanto da aver superato talvolta Tripadvisor, anche quelle di Google e Facebook. E non ci sono solo questi canali.

Le recensioni sono ovunque.

Si trovano recensioni sui marketplace, sui social media, nei comparatori di prezzi e sulle piattaforme di food delivery. Sono ovunque. Sono il passaparola dei tempi moderni.

L’italiano medio, ahinoi, tende a lasciarle più volentieri negative che positive, quasi che aver vissuto un’esperienza soddisfacente o superlativa non meriti di essere segnalata.

Come mai dunque si lasciano più recensioni negative che positive? In realtà il fatto è da ricondurre piuttosto alla pigrizia degli esercenti e delle aziende, che hanno il timore di chiedere le recensioni sia ai clienti fidelizzati che a quelli soddisfatti. In questo modo si attirano ovviamente i feedback di chi ha vissuto un’esperienza poco illuminante, che risentitosi di quanto ricevuto, vuole dirlo al mondo, come in una forma di vendetta.

Sì, perché le recensioni sono un’arma, sono un potente mitragliatore nelle mani degli utenti che non si rendono quasi mai conto delle conseguenze delle loro azioni.

Le recensioni negative, infatti, fanno male. Fanno male a tal punto che in alcuni casi si sono viste abbassare le saracinesche di negozi e ristoranti. Tutta colpa di Tripadvisor? In realtà ci sarebbe da fare una lunga analisi, esercizio per esercizio. In linea di massima, essendo l’utente libero di lasciarle, volenti o nolenti, siamo chiamati a gestirle. Farlo non è facile ma ci sono alcune cose pratiche che possiamo fare prima e dopo e, ad ogni modo, possiamo farne tesoro.

Il vero fatto dietro alle recensioni è che non vengono mai viste come un’opportunità. Ebbene, lo sono.

• Consentono di far crescere la reputazione della nostra azienda
• Consentono di mostrare chi siamo e raccontarlo
• Consentono di ricevere spunti e critiche per migliorarci e crescere

Ogni persona che ci scrive ha scelto di fatto di investire del tempo per farlo. Scegliere questo significa voler levare la propria voce per farsi ascoltare. Nel caso di una recensione negativa il bisogno di ascolto è altissimo. Non solo, chi legge quella recensione si fa un’idea diversa della nostra attività in base alla risposta che diamo e se la diamo.

Scegliere di non rispondere è un diritto, certo, ma dobbiamo essere consapevoli delle conseguenze e di quello che potremo perderci. Capire come rispondere alle recensioni non è d’altro canto cosa semplice. Mentre nella comunicazione verbale ci sono tutti i capisaldi della comunicazione, con gli elementi verbali, paraverbali e non verbali, dobbiamo sempre ricordare che due di questi mancano nella comunicazione scritta.

Inoltre, mettersi nei panni dell’utente e cercare di comprendere i suoi bisogni è un’attività che richiede pazienza ed esperienza. Pazienza, innanzitutto, perché come imprenditori rischiamo di pensare che ci stiano attaccando personalmente, reagendo di conseguenza. Le recensioni non vengono mai fatte a noi, ma all’azienda che si è mostrata tramite noi. Pazienza, dunque, e distacco. La prima cosa da mettere in atto per gestire le recensioni è proprio il distacco.

Fatto questo, serve analisi. Un’analisi della situazione, delle parole dell’utente e dei fatti accaduti è la chiave per gestire le recensioni al meglio. E poi rispondere. Rispondere bene. C’è chi mi chiede se si debbano usare risposte lunghe o sintetiche. Dipende. La risposta è sempre: dipende. Ci sono casi in cui è meglio essere brevi, altri in cui serve tirar fuori la propria storia o i punti di forza che ci vengono riconosciuti.

Come funziona per i franchising?

Nel caso di un franchising le recensioni possono riguardare il brand ma si possono anche rivolgere ai punti vendita che lo distribuiscono sul territorio. Un numero di recensioni frammentate, dunque. Se abbiamo aperto un franchising dovremo tenerne conto. E dovremo insegnare ai nostri franchisee come comportarsi e come gestirle, definendo una linea guida centralizzata e univoca, coerente con la mission e il tono di voce. Non è cosa semplice, ma non è nemmeno impossibile.

Expo Franchising Napoli è l’occasione per parlare anche di questi aspetti del marketing per franchising: le recensioni e come gestirle, sia lato franchisor che lato franchisee.

Ti aspettiamo in Sala Tirreno, al padiglione 6, sabato 18 maggio alle ore 13.30.

Vuoi ricevere il manuale con i consigli per rispondere alle recensioni? Compila il form scrivendo nel messaggio “ExpoFranchisingNapoli”!

Franchising e forme di previdenza integrativa: ampliare i servizi offerti alla rete

Cosa può offrire un Franchisor ai suoi affiliati? Solo formazione? No, anche supporto. Solo questo? No di certo. I migliori franchising sono sistemi che funzionano grazie alla forza della rete che rappresentano. Più forte è la rete, più si rafforza il brand e di conseguenza gli affiliati possono guadagnare ed essere soddisfatti della scelta di aderire a quel marchio.

Il Franchisor diventa in questo senso un punto di riferimento, un capofamiglia che fa crescere il sistema proprio perché è uno dei suoi obiettivi finali. La sede può dunque offrire percorsi per la crescita degli affiliati, oltre che il piano di sviluppo e formazione iniziale, ma quello che può fare non si ferma qui. Se pensiamo al sistema e alla soddisfazione, il Franchisor può davvero offrire ancora di più, facendo rete e traslandone i benefici sulla sua, di rete.

Forme di previdenza integrativa e franchising

Cosa c’entra dunque la pensione integrativa con i franchising?

Negli ultimi mesi sto lavorando a un progetto di sviluppo, con Alex Skerlavaj della web agency Delex di Trieste (anche lui Connection Manager 😊), di una piattaforma che analizza e vende forme di previdenza integrativa. È una realtà nuova, che ha inglobato il know how previdenziale di un team di professionisti del settore assicurativo e si è data come Mission la vendita dei prodotti previdenziali online, attraverso l’analisi di tutti i comparti e prodotti esistenti in Italia. Si chiama propensione.it e con Alex e altri professionisti stiamo supportando e implementando la strategia di marketing online e offline di questa startup.

Franchising di successo: l’importanza della comunicazione interna

Durante la fase di analisi abbiamo avuto modo di valutare il mercato del settore previdenziale, di scandagliare il sistema di pensione pubblica esistente e di apprendere, quindi, nozioni fondamentali su questo mondo così complesso ma sempre più interessante e importante da conoscere.

In una delle riunioni con il team, che ha la sua sede operativa a Trieste, è emersa l’importanza della costituzione di un fondo pensionistico per i liberi professionisti e gli imprenditori. Ero in una fase di analisi delle possibilità di comunicazione interna dei franchising, di analisi dello storydoing applicato al mondo dell’affiliazione e, come ho sottolineato anche in altri articoli, credo fermamente che una delle sfide più difficili per i Franchisor, troppo spesso sottovalutata, sia creare una squadra che lavora bene insieme e che trae costanti vantaggi dall’appartenenza al network.

Aprire un franchising: prima di tutto, l’impresa

Cito spesso la costituzione di un’agenzia di comunicazione interna che supporti gli affiliati, a tutela del brand. In quell’occasione stavo scandagliando anche i gruppi di acquisto, e quando ho sentito parlare di previdenza per i professionisti e gli imprenditori, mi è scattata un’ulteriore area di sviluppo possibile.

I franchising generano business territoriali e quindi sviluppano sistemi di impresa. Chi si affilia ha il vantaggio di poter aprire un’attività che è già stata testata, avvalendosi del know how di chi l’ha aperta è fatta crescere.

Se così è, la crescita degli imprenditori e il loro miglioramento economico e professionale è uno degli obiettivi correlati. Dall’inizio alla fine. Dall’apertura al – potenzialmente – pensionamento. Si sa, non sempre è così, perché i franchisee possono cambiare franchising o scegliere di vendere una volta ottenuto il giusto successo, oppure possono aprire nuove sedi, sviluppare nuove aree territoriali con altri business locali. Ottimo.

L’imprenditore che apre in franchising spesso non lo era prima di affiliarsi. Va formato, accompagnato, fatto crescere. Non possiamo pensare che sia da seguire solo in fase di apertura. Così come il marketing per i franchising è fondamentale per ampliare il business e migliorarne i risultati, a questo punto anche la pensione integrativa, per chi versa in una cassa separata, che sicuramente non darà diritto a una pensione pubblica commisurata al reddito, diventa un servizio interessante da offrire.

Franchising e previdenza integrativa: cosa potrebbe un Franchisor in tema di pensione?

Potrebbe innanzitutto informare:

dotarsi di un fondo pensione il prima possibile consente di cominciare presto a versare e quindi ottenere più risultati alla fine del periodo lavorativo.

Non solo. I versamenti a un fondo previdenziale abbassano il reddito imponibile. Ebbene sì. Fino a circa 5000 euro. Cosa significa? Se il tuo fatturato è di 45000 euro e tu versi 5000 a un fondo previdenziale, avrai un reddito imponibile di 40000 euro. Un bello sconto sulle tasse, no?

Prendo l’infografica di propensione.it per spiegare meglio. 

 

Data la mia visione sui franchising e la comunicazione interna credo che da subito un buon Franchisor dovrebbe offrire tutti i servizi possibili, alcuni a costi talmente contenuti che viene proprio da dire: perché no? Questi servizi hanno costi contenuti perché possono essere fatti in partnership, oppure proposti attraverso corsi gratuiti. Per formare gli imprenditori affiliati, farli crescere, ottenere successo e, quindi, sviluppare un franchising di successo.

Se ti interessa aprire un franchising e vuoi cominciare nel modo giusto, ricorda che dovrai tenere conto di attività di comunicazione e marketing interne e attività interne. La previdenza e altri servizi sono tutte idee che puoi mettere a disposizione dei tuoi affiliati. Sono a disposizione per approfondire questi temi e valutare come ti stai muovendo, sia che tu abbia una rete di negozi già avviata, che tu stia pensando di avviarla.

 

Franchising di successo, come si crea?

Aprire un franchising, gestire quello esistente. Un franchising di successo non è cosa facile da costruire, e la chiave è sempre partire dalle basi giuste. Nel web spopolano articoli di vario genere su come si apre un franchising. Sono testi anche ben strutturati, con spunti utilissimi, ma che mancano spesso, a mio avviso  – a parte in alcuni rari casi – di due parti concrete che l’imprenditore che si avvia verso questo percorso dovrebbe tenere in conto:

1. Da imprenditore a manager. Chi vuole aprire un franchising solitamente ha sviluppato un format vincente e ci ha messo anima e corpo. Bene, se l’imprenditore vuole sviluppare in franchising, meglio che capisca da subito che il corpo starà fuori dal negozio principale, dalla sede pilota in cui ha versato tutto il suo sudore. Si deve trasformare in un manager. Non è da tutti, si sa, e si vede in moltissimi format che, già nel breve termine, non hanno saputo svilupparsi alla stregua del sogno dell’imprenditore.
2. La struttura interna, sia per lo sviluppo del brand, che per quello dei franchisee. Ho già avuto modo di trattare l’argomento dei diversi target dei franchising, parlando di franchisee e di cliente finale. Ma come si deve comportare il franchisor se vuole fare bene nei confronti degli uni e degli altri?

Franchisor: da imprenditore a manager

Hai un format che funziona, lo sviluppi da anni, ci metti anima, passione e tutto l’impegno che hai. Crei una macchina perfetta, almeno ai tuoi occhi, e te lo dimostrano anche i numeri. Inoltre, chi frequenta la tua attività ti dice che di posti come il tuo dovrebbero essercene altri. Magari – dico magari – qualcuno ti consiglia il film di McDonald’s, che ti dà lo spunto per dire: perché no? E allora si accende la lampadina e pensi allo sviluppo, cominci a informarti dal commercialista, leggi articoli, magari ti imbatti in una società di consulenza. Improvvisamente, il mal di pancia che avevi e ti portava a pensare che meritavi di più, si scioglie: aprire in franchising, avere altri punti vendita come il mio! Bellissimo, chi non sogna di diventare sempre più grande, conosciuto, noto e… diffuso?

Torniamo però con i piedi per terra. Cominciamo dal tuo commercialista: se non è un esperto di franchising, lascia perdere.

Il franchising non è pane per tutti e il rischio di fare errori è elevatissimo.

Non entro qui nel merito, ma è così. Chiedi quindi al tuo commercialista se ha mai gestito strutture in rete e com’è andata, fatti dare degli esempi e se non ce ne sono, affidati a qualcuno che ne abbia.

Ammettiamo anche che il commercialista sia bravo o che tu abbia trovato una persona giusta. Ora? La prima sfida che ho visto, è con te. Ti sei rimboccato le maniche nella tua attività e se ti vuoi espandere devi prima lavorare su di te. Non sarai più operativo, se apri in franchising, o almeno non come lo intendevi fino a prima di decidere di aprire. Diventerai un manager. Gestirai un team, lo sviluppo del brand, gli affiliati e, all’inizio, forse, anche le selezioni e i controlli. Attenzione! Diventare un leader che sappia fare il proprio lavoro non è da tutti. Formati da subito, studia, frequenta dei corsi che ti possano aiutare. Ci sarà un grande cambiamento nella tua vita, specie se le cose andranno bene. Cominciare da subito è fondamentale.

Vedo, ahimè, poco lavoro di questo tipo alla base dei lanci dei franchising e lo ritengo importantissimo. Nel tempo, per quanto tu sia affezionato al primo negozio/punto vendita che hai aperto, capirai che non puoi gestire il franchising stando anche a capo di quella sede.

Struttura di un franchising: come si fa?

Un franchising è fatto di tanto lavoro, stress, sviluppo. Ho visto pochi articoli che affrontano il tema della struttura di un franchising e dei suoi costi, come se bastasse mettere un annuncio di ricerca affiliati e le cose potessero andare per conto loro. Non è così.

Il franchisor deve sapere da subito che gli serviranno persone e che si dovrà creare uno staff.

All’inizio sarà ovviamente piccolo, ma un altro tema da affrontare sono le prospettive di crescita: più si cresce più si avrà bisogno di personale e di collaborazioni per gestire tutto al meglio.

Franchising: gli obiettivi

Che obiettivi ti sei dato? Che obiettivi vuoi raggiungere con la tua rete nel breve, medio e lungo periodo? Ovviamente, se rispetto a quanto detto sopra ti sarai circondati dei giusti professionisti, avrai un commercialista o un consulente che ti faranno un ottimo business plan, in cui vedrai anche i costi del personale. Ahimè quando si parla di franchising online, pochi parlano di costi del personale per aprire. Ho trovato un articolo di Mirco Comparini che tratta l’argomento mostrando delle tabelle per il piano economico di un franchising e devo dire che è la cosa, in questo momento, più utile.

Non entro nel dettaglio del piano economico o di sfere che non mi competono, ma se penso al reparto marketing di un franchising ho due convinzioni, maturate in questi anni di lavoro:

1. Delegare tutto all’esterno è un male
2. Il reparto marketing ci deve essere dall’inizio

Sì, certo, il personale costa e non è semplice, sono d’accordo, ma si può partire con una struttura ibrida, per poi arrivare a regime e si può farlo senza problemi. Pensarci da subito è fondamentale. Lo è non solo perché i network hanno bisogno di piani strategici e di analisi dei processi di acquisto. No, in realtà lo è molto di più perché fin da subito c’è un tipo di comunicazione che è fondamentale in rete: la comunicazione o marketing interni. Una delle più grandi responsabilità di chi fa marketing per i franchising è infatti saper gestire al meglio la rete che si andrà a costruire, con servizi, proposte, supporto.

Dal canto mio dico sempre che i franchising, lato marketing, sono delle piccole agenzie di comunicazione per i loro affiliati. E così dovrebbe essere. Esternalizzare tutta questa parte senza riferimenti interni è rischiosissimo. All’inizio, quindi, formati, comprendi, cerca di avere tutte le informazioni che ti servono.

Marketing per franchising, cosa dovremmo fare

Il reparto marketing o il consulente (che, come detto prima ha il ruolo di guidare il manager nella costruzione del reparto) devono saper fare tante cose, in primis analisi. Specie nelle prime fasi di avvio, va studiato bene come leggere i dati, come tradurli in azioni, come costruire e confermare il processo di acquisto da cui derivano le attività che faremo sui diversi canali che sceglieremo. In seguito, va compreso come gestire la lettura dei risultati che queste azioni ci portano.

Il reparto marketing di un network non ha solo questo ruolo. Deve costruire strategie di comunicazione che si rivolgano all’interno, agli affiliati, alla gestione della loro comunicazione e del loro benessere nel brand.

L’obiettivo di ogni franchisor dovrebbe essere la felicità dei propri franchisee, il loro benessere e il loro successo.

Certo, ciò presuppone che sappia selezionare gli affiliati giusti. Non è da tutti. Forse è la cosa più difficile, effettivamente, e non è questo il luogo per approfondire questo aspetto.

Affiliati, cosa si aspettano?

Un affiliato di un franchising rischia di sedersi sugli allori e pensare di essere passato da una forma di lavoro dipendente a un’altra (o lo fa almeno fino  a che non incontra per la prima volta il commercialista :P). L’affiliato è parte integrante del franchising e diviene uno “di famiglia”. Quali servizi dunque si aspetta? Oltre a quanto detto in termini di risorse umane, il franchisee si potrebbe aspettare altro e ci sono davvero tante possibilità che una struttura in rete può offrire e costituire. Vediamone alcune:

• Gruppi di acquisto. L’unione fa la forza e, inoltre, fa il prezzo giusto. Se il franchising viene visto come una squadra, quella squadra può avere dei vantaggi nel comprare attrezzature e forniture che siano utili al suo miglioramento, anche economico. Ho intercettato franchising che hanno lavorato bene su questo, non solo fermandosi agli arredi e al materiale, ma andando a toccare anche – per esempio – le bollette della luce. Un franchising con cui ho collaborato ha lavorato tanto per l’abbattimento della tassa rifiuti, o per la gestione di corsi obbligatori come quello sulla sicurezza.
• Formazione. Dalla formazione alla vendita, alla gestione, il franchisee dovrebbe diventare l’imprenditore dei nostri sogni, quello che ci siamo immaginati a portare avanti il nostro marchio. Come possiamo pretendere di ottenere un risultato simile se non lo formiamo?
• Affitto/Location. Il franchisor può prodigarsi anche in questo, o offrire un giusto servizio, avendo il coraggio di scartare luoghi che non vanno bene ma anche di dare gli strumenti per trattare un contratto di affitto della sede locale.
• Benefit. Ce ne sono tanti che si potrebbero ottenere e, ammesso che si desideri che l’affiliato rimanga con noi il più a lungo possibile, offrirgli strumenti per il benessere di oggi, ma anche quello di domani, è la chiave. Mi viene in mente, per esempio, fare informazione sulla gestione del personale, sugli obiettivi, ma anche – semplicemente – trovare una forma di previdenza integrativa che funzioni.

Condividere, fare squadra, ottenere gli obiettivi prefissati. Nel mondo del franchising è fonte di stimolo e di miglioramento, se si tratta nella giusta maniera. Come fare? Io parto dalla mission e dalla vision, ma soprattutto dai valori. Mi capita talvolta di chiedere ai clienti come sognano che sia il network di qui a 5 o 10 anni. Chiedo che lo facciano con dovizia di particolari e li spingo a valorizzare e visualizzare ogni aspetto del loro business. Non è facile, ma mette in moto consapevolezze fondamentali per decidere come muoversi, quali servizi offrire e, quindi, come poter comunicare.

 

Franchising e strumenti online: il web marketing a servizio della rete

Cosa può fare un franchisee quando sceglie un franchisor? Cosa può introdurre un franchisor per essere in linea con i trend del momento ma soprattutto cercare di definire la sua strategia?

Offline, prima di internet, c’era poco. Oggi le cose sono drasticamente cambiate. Le imprese hanno a disposizione una serie di strumenti molto importanti per la loro comunicazione, come il sito internet, i social media, ecc. Online, per le aziende, e in particolare per i franchising, c’è già molto.

Partiamo da un assunto: un franchising ha al suo interno diversi piani di sviluppo marketing, differenti anche nel target a cui si rivolgono, spesso. In primis deve creare un piano marketing per il suo sviluppo, la sua diffusione e la penetrazione nel mercato. Poi, deve cercare di capire fin da subito quale sia la strada per portare traffico ai propri franchisee, come misurarlo, come renderlo business in modo che essi non decidano di lasciare il brand.

In realtà, insieme a questi, come vidi quando parlai di Carpisa, un franchising che si sarebbe potuto rimettere in gioco, ci sono altri piani, come quello di marketing interno, che è sì fidelizzazione dei franchisee ma rientra nel team building e in una strutturazione ancora più complessa.

Lasciamo stare le complicazioni per approfondire, oggi, cosa dovrebbe chiedere o chiedersi un potenziale franchisee rispetto alla comunicazione online del suo potenziale franchisor.

•  Se esiste la pagina Facebook?
• Se esiste il sito internet?
• Quante visite fa?

Certo, possono essere informazioni utili e talvolta importanti.

• Ma perché un franchising dovrebbe avere la pagina Facebook?
• È sempre necessaria?
• Che obiettivo ha il sito?
• Che risultati portano le visite?

Sono tutti temi, questi ultimi, che rientrano nell’approccio più strategico rispetto al web marketing, quello che costituisce la sua vera essenza:

se non hai un piano, non saprai mai che strumenti ti servono per realizzarlo.

Ogni tanto mi piace fare degli esempi, che aiutano gli imprenditori a capire cosa intendo. Sappiamo tutti, più o meno, cosa significhi costruire una casa, giusto? Ebbene, siamo certi che tutte le imprese edili usino le stesse materie prime e che lo facciano con le stesse strumentazioni? Siamo certi che queste strumentazioni vadano bene sia in una palude che in cima alla montagna?

Ancora, immaginiamoci un viaggio, un cammino zaino in spalla. L’attrezzatura sarà la stessa per la Savana o l’Everest? La strategia di cammino, il ritmo, il tempo per raggiungere gli obiettivi saranno i medesimi?

Visti questi esempi capiamo almeno due cose

• Che non esiste una strategia che vada bene per tutti
• Che basandoci su quello che vediamo, potremo prendere degli abbagli

Cos’è bene chiedere a un franchisor dunque, rispetto alle politiche di Web Marketing? Per prima cosa: quale sia la strategia.

Come il franchisor strutturerà un piano per farmi avere clienti?

Non solo! Controllate la sua presenza online e come la sta strutturando.

Non è giusto esserci per il gusto di esserci, ma perché conosciamo i perché e gli obiettivi dell’esserci.

Se scoprite che un brand è online ma non vi sa dire il motivo o adduce scuse tipo: perché ci sono tutti, rifuggitelo.

Se sei un franchisor, attenzione. Gli strumenti giusti hanno i loro perché. Chiediti sempre quali obiettivi hanno o chiedili a chi te li propone.

A Napoli avremo modo di parlare di questo ed altro, nel convegno sugli strumenti di web marketing. Faremo una panoramica sulle attuali possibilità, online, per i franchising, tra Google My Business e Facebook Locations, i più attuali.

L’intervento “Web marketing per franchising: quali strumenti? Da Facebook Location a Google My Business. Quello che dovresti sapere se sei un franchisor, ma che dovresti conoscere bene anche se sei un franchisee o vuoi diventarlo” è a Expo Franchising Napoli, in Sala Ionio, Padiglione 6, alle 15.45. Per saperne di più visita il portale del Salone del Franchising Retail & Startup.

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Facebook Local: marketing su Facebook per attività locali, la App

Facebook Local è la app di Facebook che riunisce le attività locali presenti nel social media, in un’unica piattaforma che fornisce agli utenti risultati relazionali. La app consente di navigare i luoghi, gli eventi, i ristoranti e i locali per il nostro tempo libero, le nostre relazioni, i nostri incontri.

La app è da mesi attiva sugli store del mondo anglofono, ma è stata rilasciata per il mercato italiano solo negli ultimi giorni.

Vediamo insieme

• la storia di questa app,
• i suoi perché,
• le sue funzionalità,
• il legame con le pagine facebook locali,
• le possibilità di implementazione per le strategie di marketing per i piccoli imprenditori locali
• il suo legame con le attività di marketing per franchising, che hanno più punti vendita sul territorio.

Cerchiamo di capire come questa app rilanci i progetti Facebook Places e Facebook Services, di cui ho avuto modo di parlarvi in un capitolo sul marketing locale su Facebook già nel 2016 nel libro di Alessandro Sportelli, La pubblicità su Facebook, solo i numeri che contano. Vediamo, infine, la app e il suo legame con Facebook City Guide, di cui ho trattato la scorsa estate.

Cos’è Facebook Local?

La sezione di Facebook dedicata al progetto dice, testuali parole, che si tratta di

“Discover places to go and events happening near you. All powered by the people you know and trust.”, scoprire posti dove andare ed eventi che si svolgono vicino a te, il tutto “offerto” dalle persone che conosci e di cui ti fidi.

Già nella descrizione, che possiamo vedere come una mission, ci sono alcuni aspetti di comunicazione che ci portano a ragionare in modo molto attento sull’intento alla base di questo nuovo progetto del social blu. Vediamoli insieme:

• Scoprire posti in cui andare: si riunisce in questa app, quindi, la vecchia struttura di Places, lo strumento di Facebook per trovare le attività locali, che era stato integrato mesi fa nella app e nella search di Facebook, per poter supportare le ricerche che sempre più gli utenti facevano rispetto alle attività da visitare, o che si fanno consigliare, facendolo solitamente con due intenti:
  • Capirne il valore attraverso le recensioni e i consigli degli amici
  • Poter comunicare attraverso l’immediatezza di strumenti come Messenger
• Scoprire eventi vicino a te: esisteva una app, lanciata all’incirca a ottobre 2016, con questo nome: Facebook Events. L’intento era quello di riunire gli eventi locali in un unico posto, ma in realtà consentiva di fare di più: Facebook Events era un vero calendario a disposizione dell’utente. Un calendario innovativo, in cui le attività quotidiane si integravano con la scoperta di nuove possibilità nella propria città o in quella in cui si stava viaggiando.
• Near you: vicino a te. Facebook sa bene che le relazioni sono importanti, nasce per questo. Dove avvengono il maggior numero di relazioni? Intorno a noi. Dar loro valore aiuta il buon Mark a mantenersi utile, utilizzato, funzionale per gli utenti.

Ma la vera cosa che fa la differenza, che avevo sottolineato anche nell’articolo su Facebook City Guide, è la seconda parte della descrizione che Facebook fa del suo nuovo strumento:

• Offerto dalle persone che conosci: chi ci dà le informazioni? Quelli che conosciamo? Chi sono? I nostri amici.

I nostri amici su Facebook costruiscono le informazioni che possiamo trovare su Facebook Local. Interessante. Non solo perchè sono nostri amici, ma come dice infine Facebook, perchè di loro…

• ... Ti fidi. Questa è la vera chiave, il potere che Facebook sa di avere: la fiducia che si genera tra persone che si conoscono, e che si influenzano. Si parla sempre di più di micro-influencer, ovvero di persone che possono influenzarne altre in una cerchia ristretta, molto affine a quella che creano naturalmente. Potremo aprire un capitolo enorme sul valore dei legami forti e di quelli deboli, per citare uno dei maestri della sociologia moderna, Granovetter. Non voglio mettermi a parlare di sociologia, ma quello che accade nelle persone è per forza strettamente legato alle relazioni che creano, e Facebook lo sa. Per citare un altro maestro, ma della vendita, stavolta, tiro fuori dal cilindro anche la Legge del 250 di Joe Girard, che diceva, in sostanza, che ognuno di noi può influenzare altri 250 suoi conoscenti. E cosa fa Facebook? Fa in modo che ci possiamo influenzare, perché tra di noi ci sono rapporti di fiducia. Di più: se ci conosciamo, la fiducia è settoriale, ma la vedremo poi.

Local Marketing, perchè è importante?

Si parla di Local Marketing da anni, ormai.

Il Local Marketing, sia per Facebook che per Google, è un tema estremamente delicato. Si tratta di una declinazione del marketing che ha caratteristiche particolari e che esula dai piani di marketing tradizionali. Il marketing locale si è infatti evoluto dopo l’esplosione dell’utilizzo di dispositivi mobili.

Le nostre azioni in mobilità influenzano i nostri risultati di ricerca su Google e, piano piano, stanno influenzando anche lo sviluppo di nuove strumentazioni mobili collegate alle auto, che si chiamano App in Car. Per rendere chiaro il ragionamento, che è abbastanza semplice: Google ci propone risultati diversi se facciamo ricerche locali dal desktop di casa, solo potenzialmente con l’intenzione di andare in quel posto, oppure se lo facciamo dal nostro telefonino, magari mentre siamo molto vicini a un luogo, oppure in procinto di farci dare indicazioni stradali per andarci. Chiaro no?

Il modo in cui navighiamo da mobile è diverso da quello con cui ci muoviamo sul computer di casa, i bisogni che abbiamo sono spesso differenti.

Finora esistevano servizi interessanti, ma meno performanti e relazionali per muoversi in viaggio o nel proprio territorio, come Yelp e Tripadvisor (lo vedremo poi) e questi non avevano la componente relazionale. Google lo sa. Facebook lo stava osservando e lo sapeva più degli altri in virtù della sua capacità di creare connessioni tra persone esistenti.

Lo stava osservando in particolar modo sul local marketing perché la relazione che esiste tra brand importanti e persone e tra brand locali e persone, è decisamente diversa, laddove l’esperienza che facciamo in un luogo, ci porta a sentirci più coinvolti, a maggior ragione se abbiamo avuto modo di interfacciarci con chi lavora in quel luogo. Persone che veicolano pagine verso le persone. Teniamola lì.

Facebook Local, come funziona

Riassumiamo, riprendendo la storia del marketing per attività locali su Facebook

• Facebook aveva creato Places
• Facebook aveva creato Services
• La search di Facebook è stata subito implementata con le attività locali, integrando Places e Services per dare risposte agli utenti sulle loro ricerche locali (vi invito a vedere le schermate del capitolo sul Local Marketing su Facebook  che avevo scritto per il libro di Alessandro Sportelli, dove si vedono le modalità di ricerca e di filtro per l’individuazione dei luoghi; oppure vi invito a seguire il mio intervento a Web Marketing Festival 2017)
• Facebook sviluppa e amplia le possibilità per le attività locali, introducendo nuove funzionalità come i menu, lanciando ufficialmente
• Facebook fa arrivare le City Guide
• Facebook implementa i consigli oltre alle recensioni, per chi  fa check-in in un determinato luogo e chi vuole fare post per chiedere suggerimenti agli amici
• Facebook lancia la App Local.

La app di Facebook è uno strumento nuovo, utile ed estremamente intuitivo. Si può scaricare sia dall’app store di Google che da quello di Apple. Appena installata sul telefono, si collega con l’account Facebook e mostra la schermata iniziale, una dashboard con le principali funzionalità. L’app chiede subito per quale città si voglia avere le informazioni, andando a suggerire gli ultimi luoghi in cui ci si è geolocalizzati. Ho avuto modo di vedere la confusione relativa alla mia geolocalizzazione specifica, essendo spesso in trasferta per lavoro. Ho impostato, quindi, Verona. Mentre scrivevo l’articolo mi trovavo a Bologna e, nonostante la navigazione sia avvenuta su Verona, all’inizio, alla prima riapertura Facebook Local mi ha individuata su Bologna, suggerendomi quindi eventi e luoghi di questa città.

 

 

In alto viene mostrata una finestra di ricerca, per navigare tra le aree distintive della app, guarda a caso tipologie di luoghi (musei, ristoranti, caffè, bevande, attrazioni, ecc.) ma anche tipologie di esperienze/eventi (teatro, acquisti, religione, partiti, networking, musica, letteratura, salute, cause, giardinaggio, giochi, cibo, fitness, film, bevande, commedia, benessere). Il focus, in questo momento, è estremamente puntato sugli eventi, di cui ci sono tutte le declinazioni.

Sotto alla maschera di ricerca si trovano delle icone evocative, su due righe, con alcuni servizi ricercabili in maniera immediata: ristoranti, caffè, bevande, attrazioni; la seconda riga è legata agli elementi di ricerca più relazionali: nelle vicinanze, amici, segui già e la sezione “altro” che riporta alla maschera di ricerca con i suggerimenti prima esposti.

La bacheca iniziale continua con alcune scelte, allineate a menu: per te, eventi, guide. Nell’area eventi ci sono quelli che avranno luogo a breve, a seguire quelli di oggi, di stasera, dei giorni successivi. La cosa simpatica è che prima di vedere gli eventi, si vede una griglia dei giorni della settimana dove ci sono nuvole e sole, apparentemente sembrerebbe che si sia integrato il meteo, ma all’esplosione del giorno non torna il riferimento sulle previsioni, solo l’elenco eventi.

Gli Eventi su Facebook Local

È palese che nella sua forma la app, che era stata lanciata in autunno nei paesi anglofoni, si focalizzasse sugli eventi, a recupero del flop di Facebook Events. In effetti, già nei primi secondi di navigazione gli eventi hanno lo spazio maggiore.

 

La schermata iniziale si chiude infatti con una toolbar con tre pulsanti. Il primo tasto, la home, mostra quanto detto finora, quello centrale apre la mappa con gli eventi suggeriti, l’ultimo, con la data, rimanda a quella che sembra la vecchia versione di Facebook Events, con il calendario eventi dove è possibile aggiungere eventi di Facebook o aggiungere eventi personali, come in un calendario. Se si aggiunge un evento di Facebook si passa alla schermata di creazione, come nella app nativa, ma si possono creare solo eventi privati. Se si aggiunge un evento del calendario è possibile, invece, sincronizzare i propri calendari online, scegliendo tra quelli del telefono.

Facebook Local e le attività locali

Per navigare tra le attività locali di interesse possiamo selezionarle dalla schermata iniziale o dalla maschera di ricerca. Facebook ci propone un’area riservata a ogni categoria, come ad esempio i ristoranti, dove, in alto, compaiono i filtri di ricerca, la rilevanza, la possibilità di scegliere solo luoghi aperti ora o frequentati dagli amici. Possiamo navigare i luoghi sia da mappa che da elenco. È molto interessante che si possa da subito filtrare per luoghi visitati dagli amici.

 

Quando abbiamo cominciato a parlare di domanda latente, e dovevo spiegarla agli imprenditori, siccome credo che con le parole semplici e gli esempi concreti, che evocano immagini, si faccia molta più strada, mi ero chiesta come far capire le differenze tra domanda latente e domanda consapevole ai miei interlocutori. Me lo sono chiesta a tal punto che in uno degli scorsi Web Marketing Festival il mio intervento è cominciato con un siparietto che rievocava questo esempio, banalissimo, in realtà.

Ho riportato la domanda latente e la domanda consapevole indietro nel tempo. Faccio un inciso: se conosci il ConnectionFunnel® o hai sentito parlare del metodo per l’analisi del processo di acquisto alla base di una strategia di web marketing, questi termini ti saranno familiari, se non ne hai sentito parlare, tieni conto che il processo che conduce un cliente dalla scoperta del tuo prodotto/servizio all’acquisto comincia in genere dalla domanda consapevole o da quella latente. Mi spiego meglio.

Ci ricordiamo tutti come funzionava un tempo la ricerca di un ristorante? Ebbene, se lo domando a una delle mie classi in genere la gran parte mi risponde: Pagine Gialle. Qui casca un po’ l’… la memoria. Le pagine gialle sono state uno strumento utilissimo, ma erano un elenco, e lo erano della nostra città: era difficile avere quelle di altre città. Se volevo un ristorante a Milano come facevo? Beh, generalmente si chiedeva. Si chiedeva a conoscenti o amici, oppure all’ente del turismo, che ci forniva l’elenco con suggerimento velato dell’addetta, la quale non poteva sbilanciarsi in giudizi, ma poi lo faceva sempre. Ecco, questa è domanda consapevole: ho un bisogno, il ristorante, penso ai canali in cui trovare la risposta, pagine gialle, amici, iat, ecc., faccio l’azione: vado al ristorante. Domanda consapevole.

Capitava, alle volte, che fossimo a cena da amici, fuori casa a fare una passeggiata, al telefono con un parente. Nel raccontarsi esperienze vissute, magari poteva emergere che si era stati a questo o quel ristorante, così, pour parler. Ecco che, se la descrizione toccava le nostre corde (ho mangiato del pesce fantastico, non conoscevo il sushi e lo devi provare, avevano una bistecca che si tagliava con la forchetta, ecc.) fissavamo nella memoria quel luogo, per il futuro.  Cosa aveva risvegliato in noi quel parente/amico? Domanda latente. Noi non stavamo cercando un ristorante, in quel preciso momento, ma lo abbiamo scoperto e fissato nella nostra memoria.

Ne deriva, lo capirete, che la domanda latente è generalmente passiva, mentre quella consapevole, per ovvie ragioni, attiva.

Ora, dopo questi esempi, cosa vi viene in mente pensando al web? Come minimo avrete pensato a una ricerca su Google per la domanda consapevole e a un annuncio su Facebook, o un post di un amico che ha visitato un ristorante, per la domanda latente.

Questo doveroso inciso sul ConnectionFunnel® e le tipologie di domande, con Facebook Local e la modalità di intervento sui luoghi, ci fa capire che Facebook sta lavorando in maniera molto pesante sulla domanda latente, andando a incrociarla con quella consapevole a un livello prima, forse, sconosciuto, quello relazionale.

Cosa non funziona, o potrebbe non funzionare, in una ricerca di un ristorante su TripAdvisor? Beh, al di là delle teorie su complotti orditi ai danni delle strutture e di tutte le recensioni false che negli anni si sono comprate, TripAdvisor, è evidente al confronto con Facebook, non ha il piano relazionale. Già due anni fa al Web Marketing Festival lo sottolineai: io non conosco chi scrive su TripAdvisor se non attraverso il suo avatar. Certo, se navigo la piattaforma posso farmi un’idea degli avatar più autorevoli, ma di fatto quello che vedo sono persone che non conosco e di cui so poco o niente, a parte un badge e i loro viaggi.

Cosa succede invece su Facebook? Su Facebook vedo quello che fanno i miei amici. Chiunque nella schiera dei suoi amici ha l’esperto di turno, no? Oppure un riferimento per determinate esperienze. Se penso al cibo in Toscana, per esempio, io mi avvalgo di Gaia e Filippo, se invece penso a un posto dove bere buona birra, la mente va subito a mio cugino. Se voglio un riferimento per lo shopping sento Alessandra, così come se sto valutando un viaggio vado con la mente ai miei amici o conoscenti che sono già stati in questa o quella località dove io vorrei andare. Chiaro no? Ecco, questo per dire che la schermata della ristorazione, dei bar, delle attrazioni, si presenta proprio così: suggerisce i luoghi, per primi, in cui sono stati i nostri amici, indipendentemente dalle recensioni che hanno. Basti vedere che su Bologna, ad esempio, il primo ristorante è stato visitato da parecchi amici, ha un punteggio di 4,7, mentre il secondo, seppur sia stato meta di molte conoscenze, ha un 3,5. L’algoritmo non si ferma qui con la proposta di risultati, ma vedremo anche questo.

Facebook Local: i risultati di ricerca

Come ragiona Facebook nella sua – chiamiamola – serp? Si sta discutendo molto sulla search di Facebook, specie oltreoceano. Sappiamo benissimo, dalle ultime dichiarazioni di Mark Zuckerberg, che

la piattaforma si sta trasformando in qualcosa di diverso dal progetto iniziale: il luogo delle discussioni e del voyerismo deve diventare un luogo di informazioni e utilità.

Facebook sta ragionando in questo senso per darci contenuti utili, informazioni preziose, risorse che ci facciano pensare al suo loghetto blu se abbiamo un preciso bisogno. Osservando i comportamenti, specie nei miei viaggi all’estero, ho visto sempre più persone che navigano Facebook in una maniera più evoluta di quella che siamo soliti tenere in Italia. Si cercano gli eventi, tantissimo, per esempio. Oppure si cercano luoghi in cui mangiare. Le prime funzionalità della search, sono proprio queste. Poi Facebook si sta evolvendo anche nella comprensione delle parole chiave, ma siamo a una ricerca che ricorda forse il Google di più di dieci anni fa, e in più non è argomento di questo articolo.

Come ci propone Facebook i risultati di ricerca? Come tutti gli algoritmi, Facebook sa bene che anche il suo è segreto, lo deve rimanere e che noi possiamo muoverci prevalentemente per supposizioni.

Ci sono una serie di fattori che aumentano il ranking, il punteggio, di una pagina rispetto a un’altra, e sono facili da intuire, specie quando si parla di Local Marketing:

1. Il check-in. Le persone che si registrano in un luogo sono quelle che danno valore a quel luogo e ne aumentano la credibilità. Lo fa già Google, anche se marginalmente, con i grafici di affluenza che vediamo nelle schede di My Business. D’altro canto, viene da sé che, dai, se un luogo è frequentato, forse vale davvero la pena andarci, no? È un po’ l’effetto del ristorante pieno quando siamo in vacanza: andiamo in quello dove non c’è nessuno o rischiamo di aspettare anche una mezz’ora fuori da quello dove vediamo tanta gente, magari felice?
2. Il consiglio. Quando ci registriamo in un luogo, anche se non siamo fisicamente lì, capita che Facebook ci chieda se lo consiglieremo. La risposta è un sì o un no, punto. Nell’articolo sulle guide mi sono chiesta dove finiscano questi consigli. In realtà, ancora non lo si sa bene. Ma, visto che con le recensioni ogni tanto ci facciamo a pugni per mancanza di tempo o perché non abbiamo voglia di esporci, il consiglio rimane più superficiale e può comunque essere un elemento di riprova sociale. Vedremo come verrà usato in futuro
3. Le recensioni. Qui si apre un capitolo. Non importa quante e di quale spessore siano, ma tenete conto che le recensioni di una pagina vengono viste in modo relazionale da tantissimo tempo, tanto che ogni persona, di fronte a un luogo, ha le sue. Facebook ragiona in modo relazionale, quindi proponendo le recensioni di persone più vicine a noi, e in modo temporale. Se due ristoranti hanno lo stesso punteggio, anche a disparità di numero di recensioni (uno lo ha ottenuto con 200, l’altro con 400, per esempio) cerca di proporci sempre quelle più utili, andando a scandagliare, oltre che la relazione, la temporalità: recensioni più recenti hanno più peso di recensioni di tantissimo tempo fa.
4. Luogo verificato. Se ne parla da tanto, ormai credo sia sdoganato: i luoghi verificati, a detta dello stesso social media, hanno più visibilità degli altri. Punto. Non c’è molto altro da dire.

La nuova app Facebook Local introduce la possibilità di scegliere i luoghi, però, anche in base alla rilevanza di uno o più di questi fattori, filtrandoli per

• rilevanza, che si basa sull’aspetto relazionale influenzato dai fattori su esposti
• valutazione, in base alle recensioni, come fanno TripAdvisor e gli altri
• distanza, in base alla vicinanza al luogo in cui ci troviamo
• popolarità, in base alle interazioni e visite degli amici, ma non solo. Questo aspetto della popolarità potrebbe riguardare in parte, a ben vederlo, quel “luoghi frequentati dalla gente del posto” che compare nelle guide di Facebook. Da studiare meglio, di sicuro. Al momento mi sbilancerei a dire che i più popolari siano luoghi frequentati e che hanno eventi programmati, ma vedremo…

Facebook Local per le Pagine Locali

Parlare di serp di Facebook può essere un abominio per molti, anche perché Facebook ci propone risultati che saranno differenti tra app e app, profilo e profilo.

Ognuno di noi ha una sua identità, per cui ognuno di noi ha il suo mondo relazionale e Facebook gestisce le sue proposte in base a quello che gli dice l’algoritmo di noi, in chiave di utilità.

Detto questo, se hai un’attività locale e non ti sei mai posto il problema di cavalcare le ricerche di Facebook, o lo hai visto solo come il social su cui postare, ora devi vederlo come uno strumento di marketing strategico che va oltre la scoperta. Da oggi, con la App di Facebook Local, se prenderà piede come pare Facebook voglia fargliene prendere, le persone ti potrebbero scoprire sul social blu in un modo diverso da quello usuale. Se prima ti scoprivano attraverso le sponsorizzazioni o attraverso i post degli amici che venivano a visitarti, oggi potrebbero farlo in modo più consapevole.

Su Facebook vado per cazzeggiare, sulla App Facebook Local vado perchè ho un bisogno informativo, sono nell’area della domanda consapevole.

Attraverso il mio bisogno consapevole, scopro qualcosa. Facciamo degli esempi:

• voglio fare qualcosa di diverso, vediamo che eventi ci sono in zona. Apro la App Facebook Local e scopro eventi
• voglio mangiare qualcosa di buono nella mia città ma non mi va di disturbare gli amici, vediamo cosa mi suggerisce Facebook in base alle mie relazioni. Apro la App
• sono in una città nuova, non so dove andare, oltre alla possibilità di chiedere un consiglio sul mio profilo, posso aprire la app e vedere chi ha visitato quel luogo

Interessante, vero?

Dunque, una piccola check list per capire se ti stai già muovendo bene in virtù di questo nuovo mondo di ricerche relazionali:

• se fai eventi, crei bene la loro scheda? Sì, lo so che poi hai 300 interessati e solo 2 partecipanti, ma cambia prospettiva, ora, lo devi fare
• hai verificato la tua pagina locale
• hai impostato bene la categoria o le categorie della tua pagina?
• stimoli la registrazione nel tuo locale?
• stimoli le recensioni? Quante ne hai?
• quando ti lasciano recensioni negative rispondi in maniera proattiva, in modo che non sia una risposta per chi ha scritto ma per gli altri n-mila che ti leggono e che devono avere il ragionevole dubbio che tu sia nella ragione?
• stimoli anche offline i like alla tua pagina in modo da ampliare il range di chi ti segue?
• hai messo gli orari giusti del tuo locale e li cambi quando cambiano?
• l’indirizzo e il numero di telefono sono corretti?
• come te la cavi su Instagram?
• usi le ads di Facebook più specifiche per le attività locali? Solo una nota, in questo: Facebook funziona ancora benino, per il local, in organico, ma senza un po’ di budget in advertising, beh, si fa poca strada.
• per altro, come va con il tracciamento delle conversioni offline?

Local Marketing, come si integra la nuova app di Facebook?

Se hai seguito la mia check list hai già fatto dei passi avanti per il Local Marketing su Facebook. In più, ti invito a

• impostare bene messenger e gli autorisponditori, specie se non puoi essere h24 su Facebook perchè il tuo locale richiede le tue attenzioni offline
• di controllare bene la tua pagina e farti aiutare a impostarla al meglio
• di verificare se puoi agire sulle recensioni, anche se è passato del tempo

Il Local Marketing non si risolve in un articolo ma credo fermamente che questa app abbia buone potenzialità per ampliare i ragionamenti che se ne faranno in futuro, e che vada osservata con attenzione nelle sue evoluzioni, specie quella con le guide e con la search.

Se hai un’attività locale dovresti sempre domandarti, in primis, il processo di acquisto dei tuoi clienti e, a naso, se lavori tanto con il passaparola, sappi che ora si è traslato davvero online. Quello che non ti ho detto finora va oltre la app: quando scopro che un amico è stato in quel luogo, infatti, Facebook Local mi consente di accedere a una scheda riassuntiva di quel profilo, collegata alla app nativa. In questo modo posso subito mandare un messaggio a un mio amico per approfondire l’esperienza che ha fatto in quel luogo. Non male, vero? Pensiamo a quando la integreranno, magari, con WhatsApp…

Marketing per Franchising su Facebook Local: cosa devi sapere

Se hai un franchising e tante sedi sul territorio, beh, come direbbe qualcuno… muoviti. La forza di un franchising è la rete e la possibilità di diffondere a livello centrale le attività di tipo locale.

Facebook Locations, lo strumento per franchising, che raggruppa sotto a un’alberatura le diverse sedi di un brand, come si può vedere in alcuni dei recenti casi che ho gestito, ad esempio Mercatopoli, Baby Bazar, o Coworking Cowo e altri, è la chiave per la gestione delle attività in rete. Le sedi sono già inserite in Facebook Local e si possono navigare in ricerca diretta, attraverso il brand. Vengono proposte solo le sedi più vicine, in genere, anche se è possibile esplodere la mappa.

Se hai letto bene quello che ho scritto avrai capito che lo strumento è qualcosa di fondamentale per le sedi di attività ristorative, per cui, prendi la mia check list e comincia a chiederti se stai facendo bene. Ricorda che questi passaggi sono delicati. Sono a disposizione per consulenze di marketing per franchising che operino sulla reale fattibilità, anche in ottica di contratti di affiliazione e manuali operativi, dell’integrazione di questi strumenti. Spesso, non è così scontato farlo, non si tratta solo di accendere un tool.

Se, d’altro canto, il tuo franchising non è nella ristorazione, ma per esempio fai eventi, non ti perdere l’occasione di farti scoprire e realizzare una scheda evento fatta bene. E poi, comunque, fatti un giro nella check list, perché la piattaforma, se parte come crediamo, avrà una sua evoluzione, e si sa che prevenire è meglio che curare.

Facebook Local: app nel futuro

Ci sono tanti temi aperti, il vaso di pandora si è scoperchiato. Quando penso a Facebook Local e alle possibilità date dai risultati relazionali mi vengono in mente le armi della persuasione, da Cialdini a Nardone, mi tornano i ragionamenti su legami di Granovetter, mi si para davanti il buon Joe Girard.

Facebook sta traslando online quelle che sono le dinamiche delle nostre relazioni e azioni offline.

Sa, però, che l’offline rimane fondamentale per le persone e non può sostituirglisi. Io credo che questa sia la chiave di lettura di questo strumento e delle azioni che Facebook sta facendo, diventando un luogo che stimola l’incontro, non solo virtuale. Riportare sul piano local questi ragionamenti consente di tornare a una rete forte, che difficilmente scindiamo e che quindi può rafforzarsi anche online. Detto questo, e potremo discuterne a lungo, anche qui o sui miei canali social, se lo volete (mi trovate in particolar modo su Facebook e LinkedIn) io credo e ipotizzo, ma soprattutto mi chiedo se per il futuro ci saranno

• integrazioni forti con Instagram
• integrazioni con WhatsApp
• possibilità di mettere in evidenza la propria attività secondo determinati parametri
• possibilità di mettere in evidenza il proprio evento, ovviamente queste ultime a pagamento
• integrazioni più forti con le guide, che attualmente sono un po’ slegate
• inserimento di riferimenti ai consigli, che al momento sono nel limbo

Anche qui, spazio alla fantasia. Ci riaggiorniamo verso l’estate, quando ci viene più voglia di eventi, locali, vita mondana e relazioni. È interessante vedere che il lancio italiano sia stato proprio ad aprile, invece che a novembre, come altrove, no?

Ora, se vi va, scaricate la app, ditemi cosa ne pensate, e se volete nuovi aggiornamenti, iscrivetevi alla mia newsletter. Non scrivo molto, purtroppo, ma quando lo faccio scrivo poco, dai… 😛

Una piccola nota: la app sembra non sia ancora disponibile per tutti, o almeno così dice Facebook nella Home di presentazione di Facebook Local. La cosa non è confermata dalle richieste di test sugli store che ho fatto fare a qualche mio contatto. Si sa, d’altronde, che Facebook in altre occasioni è arrivato un po’ lento nel riconoscere l’attivazione di alcuni strumenti, come successe con Facebook Locations… vedremo quando aggiornerà la home page per l mercato italiano, ma per il momento poco importa, provatela :).

Franchising 2018: trend, prospettive, sfide per il nuovo anno

Il 2017 se ne va e come accade spesso è ora di fare i bilanci del vecchio anno con un occhio puntato ai franchising.

Si parla di franchising 4.0, nuove possibilità, sfide da vincere e su cui rimettersi in gioco per un mondo, quello dell’affiliazione commerciale, che da quasi 50 anni dice la sua sul mercato.

I franchising nel 2017

Sono pochi gli studi che portano alla luce i veri numeri, se non quelli emersi durante il Salone del Franchising di Milano e qualche analisi di AssoFranchising. Il settore è in crescita.

Se guardiamo i dati degli scorsi anni, negli studi proprio dell’associazione nazionale, la crescita del settore si dimostra ancora più interessante.

• Nel 1989 (primo anno di cui si trovano notizie) in Italia avevamo 210 franchisor, con 1091 franchisee e una media di 43 affiliati per brand.
• Nel 2003 in Italia c’erano 628 imprese affilianti, con 41000 affiliati e una media di franchisee per ogni casa madre di 63.
• Nel 2016 siamo saliti a 950 imprese, con 50700 punti vendita.
• In Italia le imprese straniere che investono sono circa 60, mentre i brand italiani che si sono espansi anche all’estero sono 169.
• Durante la fiera di Milano è emerso che nel 2018 si prospetta che il mercato tocchi i 1000 brand affilianti, con una copertura del 7% della distribuzione e 51000 negozi attivi.
• Anche il Sole 24 ore, a ottobre scorso, ha dichiarato che il franchising è un settore in salute, con un giro d’affari di 24 miliardi di euro.

L’indotto dà lavoro a più di 160.000 persone, e Andrea Renazzi, nell’intervista ad Alessandro Ravecca, presidente FederFranchising, l’altra associazione nazionale del settore, ha riportato recentemente, in un articolo per Retail&Food (dicembre 2017), che l’affiliazione può rilanciare il ruolo dell’impresa nei territori, specie laddove si generano momenti di incontro tra le amministrazioni locali e i franchisor per lo sviluppo dei centri storici.

Tutto vero? Tante prospettive positive e tante possibilità ci sono davvero? Da quando seguo il settore, e oramai sono una decina di anni, ho notato che non è tutto oro quel che luccica – ovunque in realtà – ma soprattutto in un mondo che in Italia qualche falla ce l’ha ancora.

Franchising nel 2018

Ho provato a chiedere un po’ di opinioni in giro, tra franchisor, franchisee e chi si interfaccia con loro.

Mentre Aprire in Franchising parla dei nuovi trend e delle attività da aprire, Info Franchising gli si accoda spiegando anche perché valga la pena scegliere la forma dell’affiliazione per mettersi in proprio e AssoFranchising annuncia l’annuario 2018 con tutte le 1000 aziende attive in Italia; anche all’estero si parla di prospettive e nuovi trend e l’Entrepreneur, sempre molto attento al settore e ai suoi sviluppi, ha analizzato le over top 10 franchise categories 2018 e in altri ambiti si parla di quali siano le migliori fiere del franchising per espandersi al’estero.

Aperture, sviluppo, nuovi punti vendita, nuovi rami e nuovi distaccamenti, export, specie nei paesi asiatici. E poi ancora perché aprire e dove conviene, più i soliti temi che attanagliano le discussioni da tempi immemori: contratti e manuale operativo, ma in primis se la legge sia davvero adeguata al settore.

Sono tante le domande che si leggono online, davvero tante. Corrispondono a quelle che franchisee e franchisor si pongono quotidianamente?

Sono percezioni o realisticamente dicono e raccontano i mal di pancia di chi si sta davvero mettendo in gioco e di chi sta aiutando gli imprenditori a farlo?

Ogni volta che sfoglio un magazine del settore me lo chiedo per davvero: vedo tanti marchi promuoversi, comprare spazi, mettere in campo promesse, e quello che mi piace analizzare, e non sempre emerge facilmente, è se si tratti per davvero di brand in cui valga la pena investire.

C’è da dire che la tematica è delicata, non fosse altro per un dato: la ricerca di franchising e affiliazioni low cost è in aumento. Si tratta di franchising apribili con investimenti dai 15 ai 30 mila euro (la media va dai 30 ai 50000) e pare riguardi il 70% delle nuove aperture.

Franchising low cost per il 2018?

Moda o vera opportunità? I franchising low cost rappresentano un trend che guarda al futuro o una prospettiva pro tempore che potrebbe avere dubbie possibilità di sviluppo? Un tempo si usava dire che “chi più spende meno spende”. Nel franchising non è detto, analizzando grandi brand e franchisor attivi da tantissimi anni, che chi più spende abbia di più.

Guadagnerà di più? Aperture e chiusure lo dimostreranno attraverso i dati. Sta di fatto che

di fronte a investimenti maggiori e fee più elevate non è detto che corrispondano servizi migliori e più strutturati.

Il low cost quindi offrirà di meno a fronte di un investimento minore? Anche in questo caso, non è detto. Ci sono realtà in franchising a basso investimento, specie nel mondo delle startup, che hanno impostato strategie molto precise e si stanno muovendo molto bene anche nel confronto con l’innovazione. Saranno costi sostenibili per sempre? Lo vedremo.

Franchising nel 2018: la mia indagine

Intanto il tema è il 2018 per i franchising e come lo vedono i diversi attori. Ho cercato di dividerli per aree di intervento tra franchisee, consulenti ed esperti e franchisor.

Vediamo cosa è emerso, con una nota, una parentesi divagatoria: ha risposto anche Elena Delfino, giornalista che si occupa di franchising da quasi 20 anni. Ho recuperato un suo articolo per AZ Franchising del 2008, che si chiama 1998-2018: il franchising ieri, oggi, domani. Mi sembrava doveroso citarlo, per aprire al ragionamento, e per la stima che ho per lei, oltre che per l’anno a cui guardava, il 2018.

Ringrazio fin da ora chi si è preso qualche minuto per rispondermi, interagire in pubblico o in privato, dedicarmi il suo tempo per parlare di questo argomento e mettere un occhio verso questo 2018 ormai arrivato.

2018 e franchising: il punto di vista dei franchisor

Apro con Pietro Amico, avvocato, che da anni si occupa di comprendere il settore e strutturare interventi volti a tutelare il franchisor rispetto a tutti gli aspetti noti e poco noti di sviluppo della sua rete e della legge.

Una nota che mi sento di fare, specie quando si struttura un franchising, è non dare per scontato che basti un contratto standard per partire. Specie quando si innescano politiche di marketing molto strutturate, è bene pensare fin da subito come la strategia impatti sullo sviluppo, prevenendo, prima che curando… Il punto di vista dell’avv. Amico apre gli occhi sui passi che sta compiendo l’Unione Europea sui franchising e mette nuovi punti su un percorso che si dimostra ancora una volta da costruire.

“Nel 2018 il franchising potrebbe trovarsi ad affrontare un passaggio epocale sul piano giuridico, in quanto è atteso l’avvio dei lavori per una regolamentazione europea della materia.

Ciò significa che il settore sarà chiamato a una profonda riflessione sulle priorità da consegnare alla politica UE e sul tema mai sopito del corretto bilanciamento di interessi tra affilianti e affiliati; al tempo stesso è ipotizzabile che la normativa, una volta attuata e a regime negli Stati membri, consenta agli attori economici di poter fare affidamento per la prima volta su un quadro legale omogeneo per operare e investire in ambito transfrontaliero. All’origine di tale percorso vi sono le interessantissime considerazioni del Parlamento Europeo, secondo cui

“il franchising ha tutto il potenziale per essere un modello commerciale in grado di contribuire al completamento del mercato unico nel settore del commercio al dettaglio, in quanto può rivelarsi uno strumento utile per avviare un’impresa mediante un investimento condiviso tra affiliante e affiliato;

ed è pertanto motivo di delusione constatare che, attualmente, nell’Unione europea i risultati sono inferiori alle potenzialità, poiché il franchising rappresenta solo l’1,89 % del PIL, contro il 5,95 % negli USA e il 10,83 % in Australia, e che l’83,5 % del volume d’affari del franchising è concentrato in appena sette Stati membri, motivo per cui è importante incoraggiare una maggiore diffusione di questo modello commerciale in tutta l’Unione Europea (Risoluzione del 12 settembre 2017 sul funzionamento del franchising nel settore del commercio al dettaglio).

Nel merito si tratterà di capire se l’Unione Europea si accontenterà di una regolamentazione “de minimis” o se invece ci sarà lo slancio per affrontare l’innovazione di una disciplina contrattuale che per molti aspetti è ferma al secolo scorso, con un’idea di negozi fisici soggetti a esclusive territoriali e a pratiche commerciali “impositive” da parte dei franchisor, laddove al giorno d’oggi le affiliazioni di successo inglobano sempre più spesso piattaforme di vendita on-line ed una collaborazione integrata tra tutti i membri del network.”
Pietro Amico, avvocato d’affari e manager, si muove a livello professionale tra Udine, Milano e Malta.

La tematica del rapporto fra affiliante e affiliato è sentita moltissimo dai franchisor. Alcuni, come Alessandro Giuliani di Mercatopoli e Baby Bazar stanno puntando alla qualità degli affiliati, proprio per lavorare meglio sul brand e il suo sviluppo, dando loro maggiore supporto e formazione, anche in un ambito poco esplorato, per i franchising, come quello del web marketing. Un tema che mi è molto caro, per altro: partire dal presupposto che avere i migliori franchisee, formati e attenti, se pur crei uno sforzo enorme in fase di selezione, sia la chiave per avere successo nel tempo, con una cassa di risonanza positiva per tutto il network.

“Penso che anche per l’anno prossimo i franchisor dovranno perseguire la strada del supporto ai loro affiliati, soprattutto sul web.

Le sfide saranno molte ma partono dalla consapevolezza che un affiliato che viene seguito e guadagna è un cliente super fidelizzato.

Minore focalizzazione sulle nuove aperture e maggior supporto per gli affiliati esistenti, questa è la strada che sto perseguendo personalmente con il mio team e che porterò avanti nel 2018.”
Alessandro Giuliani, fondatore di Mercatopoli e Baby Bazar

Ed espansione, in particolare sui mercati esteri, come accennava l’avv. Pietro Amico, anche se con una tendenza ad abbracciare quelli con gli occhi a mandorla, come spiega Giovanni Monzali, che si occupa di un noto brand di caffè.

“L’ azienda per cui lavoro é in forte espansione con il franchising e ho partecipato a seminari di formazione sull’export management in Asia che mostrano ottime previsioni di crescita nella zona, grazie al traino del PIL delle economie asiatiche. Per la Camera di Commercio la vera sfida sarebbe quella di puntare sui mercati asiatici, ma non è una novità: si tratta di un progetto in atto da decenni e l’Italia si é mossa in ritardo…”

Ritardo o meno, le reti che allargano la loro maglia lo dovrebbero fare  in maniera consapevole e strutturata, senza dimenticare che oggi più che mai l’accesso alle informazioni è così globale che pensare di arrancare con una struttura poco trasparente non paga e che all’estero si stanno muovendo nuovi approcci anche al franchising anche visto che, in tema di affiliazione, l’Unione Europea potrebbe ancora una volta fare la differenza, con i suoi emendamenti in materia.

Da parte mia penso che la sfida vera dei franchisor sia decidere di fare ordine nelle proprie strategie di marketing, ancora più importante se parliamo di startup.

Partire con una chiara strategia consente a legali e commercialisti di costruire manuali operativi e contratti molto più tutelanti, sia per il franchisor che per la sua rete.

C’è davvero tanta ignoranza e impreparazione, specie per chi ha una rete già costruita. Cambiare le carte in tavola in itinere non è solo una manovra commerciale, ma diventa un’operazione che può toccare gli equilibri in maniera indelebile.

Il franchising è una squadra che funziona se si innescano dinamiche collaborative e partecipative di un certo tipo. Quando ci penso o vengo contattata per lo sviluppo web marketing per un franchising, è uno degli aspetti che sento forti, e che riguarda, in realtà, una specie di evoluzione della gestione delle risorse umane, quella comunicazione interna di cui tanto si parla ma che nel nostro paese è ancora lontana dall’essere gestita.

Così come in un’azienda – lo possiamo anche chiamare welfare – i dipendenti dovrebbero essere felici di svolgere il proprio lavoro perché anno chiari i loro obiettivi e si sentono stimolati dall’appartenenza a una squadra in cui stanno bene e quindi lavorano bene, allo stesso modo

i franchisee, se pur abbiano un rapporto contrattuale diverso – e lungi da me che sia simile a quello di un dipendente – dovrebbero sentirsi parte di una famiglia che lavora insieme per uno scopo comune, laddove lo sforzo e la sinergia dell’uno sono utili alla squadra.

Marketing interno ed esterno sono dunque le vere sfide, dal mio punto di vista, e sono quelle con cui, ultimamente, mi confronto ogni giorno.

2018 e franchising: cosa pensano gli esperti

Un avvocato lo abbiamo sentito, ora tocca a chi indaga, intervista e supporta i franchising in Italia. Partiamo dalla già citata Elena Delfino, giornalista di Start Franchising, che si occupa del settore dagli anni ’90, per arrivare a uno dei massimi esperti italiani in tema di contratti etici per i franchising (e legali), che con i suoi articoli ha spesso messo in luce molte delle ombre del settore. Il suo è un punto di vista oggettivo e duro, ma è proprio la sua capacità di farci riflettere che dovrebbe dargli ancora più valore. Collaborazione e nuovi approcci alla diffusione nelle parole, invece, di Roberto Lo Russo, che su StartFranchising sta ponendo attenzione al franchising di qualità.

“C’è una domanda che amici e parenti mi rivolgono puntualmente perché sanno che da anni scrivo di franchising: Elena, ma il franchising funziona davvero? Con chi mi consigli di investire?” apre così Elena Delfino, continuando: “Ecco, per il 2018 partirei con un augurio, e cioè che gli operatori di questo settore decidano di raccontarsi e raccontare questa formula di business in modo sempre più qualificato e trasparente, così da rendere le risposte a quelle domande sempre più dirette ed immediate. Con Start Franchising abbiamo deciso di impegnarci proprio in questa direzione. L’augurio però non è molto lontano dalla previsione: chiunque operi nel franchising si racconterà in modo sempre più efficace su strumenti qualificati online o offline, perché sappiamo che chi investe oggi è consapevole di poter reperire informazioni in modo più semplice e accessibile. Se non le trova, o le trova parziali o poco chiare, semplicemente cambia strada.”
Elena Delfino, giornalista esperta di franchising

“Occorrerebbe dividere il tema in due parti:

1. sfide di e sul mercato per ogni franchisor;

2. sfide per il franchising, come settore.

Se il n.1 non è tema di mia specifica competenza, per il n.2 occorre accettare e ben metabolizzare che non esiste una “sfida” o più “sfide” per il 2018. Il franchising non ha ancora affrontato, o meglio, quanto eventualmente e solo per ipotesi è stato fatto, è assolutamente inefficace. La reale sfida che doveva vincere, quella prettamente tecnico-legislativa non è vinta per niente, nonostante si voglia ancora negare questo aspetto. Ho da poco scritto sul mio blog “Il gattopardo in franchising”. Il senso è quello che riporto sinteticamente in quell’articolo.

Il franchising non ha mai trovato il modo di tenere lontani operatori poco professionali.

Non ha mai trovato il modo di non far partecipare a eventi pubblici per “vendersi” (perché questo è l’esatto termine tecnico, in Usa si dice “to buy a franchise” e in Francia “achat une franchise”).

Chi non ha una corretta impostazione del proprio sistema di franchising, che non ha sperimentato veramente la propria formula commerciale (come dice la normativa), che non significa “un punto pilota” o “per un anno” continua a esprimersi con obrobri economici: sono eresie aziendali, sono giustificazioni e motivazioni addotte semplicemente per creare “movimento” di indici di natalità e di mortalità. Tanti altri sono gli aspetti che ancora hanno grandi criticità e non hanno importanza i dati di “tenuta” del settore nel periodo di crisi, anche perché la lettura e l’interpretazione di tali dati può essere alquanto soggettiva, nonostante il palese negazionismo che ci arriva con tutta serenità. Forse la migliore conclusione è che al franchising non piace sentirsi dire tutti i tanti difetti che ancora sono stati lasciati addosso al settore e che qualcuno tende a nascondere sotto il tappeto e non sarà certo il 2018 a risolvere il tutto.

Ci sarebbe anche un altro tema interessante: è che in troppi “non tecnici”, soggetti in totale assenza di “visione di un insieme d’azienda”, pensano di essere esperti, interpretare la norma (a pro o a favore), dare indicazioni su come costruire una rete, ecc.

Ho recentemente fatto un arbitrato (io ero arbitro del franchisee) e il franchisor (che oggi ha una istanza di fallimento proprio dal franchisee che ha vinto l’arbitrato) ha serenamente dichiarato “io mi sono affidato a delle professionalità, come il mio commercialista, come uno dei più bravi avvocati, cosa avrei dovuto fare se nessuno mi ha detto niente?”. Stessa cosa vale per sviluppatore, responsabili di marketing, editori, franchisor mancati che, siccome sono stati molto “bravi”, allora pensano di dare consigli ad altri e fare i consulenti al franchising…”
Mirco Comparini, Presidente IREF Italia, Federazione delle Reti Europee di Parternariato e Franchising

Poca professionalità, tanta improvvisazione, come dar torto a Mirco vedendo certe tipologie di contratto o le strategie di marketing per franchising che non tengono conto dei due target e di una prospettiva a medio e lungo termine? Un altro tema scottante e sicuramente non dedicato solo al 2018, ma a una rivoluzione intera, che pare debba ancora venire.

Cosa si può fare? Come ci si può muovere per migliorare questa situazione? Qualcuno dice che se non crei soluzioni sei parte del problema, e così ragiona Roberto Lo Russo, dicendo che

“La prima sfida è far comprendere la formula del franchising etico sia ai Franchisor che ai Franchisee e potenziali tali; la seconda è strumentale alla prima, fare squadra tra associazioni, imprenditori del settore per fare massa critica”
Roberto Lo Russo, esperto di franchising, StartFranchising

L’approccio di Roberto, che ritroveremo alla Fiera del Franchising di Napoli, è proattivo:

non siamo più isole, dobbiamo cominciare a collaborare!

Una nota positiva arriva anche da Gianni Perbellini, commercialista, esperto di franchising.

“Sono convinto che il 2018 sarà un anno di grande accelerazione per il settore.

L’economia e i consumi in ripresa faranno ripartire le attività commerciali BtoC e il sistema Franchising garantisce un’accelerazione nello start up e buone possibilità di successo commerciale.

D’altro canto il consumatore, sempre più, tende a fidarsi ed affidarsi a format diffusi in franchising, dei quali conosce risposta qualitativa e pricing. La mobilità e le tempistiche sempre più incalzanti della vita quotidiana aiutano a creare sempre più consenso a ciò che si è dimostrato degno di fiducia ed è diffuso sul territorio. L’Italia, poi, deve recuperare il Gap che ha nei confronti degli altri Paesi Europei, per tacere degli Stati Uniti, per cui ben venga questo balzo in avanti!”

2018 e franchising: il punto di vista dei franchisee

Parliamo di sviluppo, selezione, affiliati più preparati. Sta di fatto che ci sono persone che ci hanno creduto, hanno sposato un marchio e hanno deciso di intraprendere la loro strada imprenditoriale con esso. Se può essere facile parlare di sviluppo partendo da zero o ragionando sui nuovi franchisee per il 2018, come è possibile adoperarsi per far lavorare meglio chi già è dentro a un’azienda da tempo? Ho deciso di ascoltare la voce di qualche franchisee o potenziale, per capire meglio cosa pensano.

I franchisor dovrebbero ascoltarli di più, chiedendosi cosa desiderino e facendone tesoro. Vedo pochissime situazioni win-win in cui il franchisor, come avviene invece in America, crea dei focus group con i propri franchisee, per capirne le esigenze e osservare il mercato ponendo nuove basi per il futuro. Il caso di Carpisa di quest’anno, ma anche tanti altri, sono emblematici per dimostrare che il franchisor non dovrebbe ritenersi un’isola né nei confronti dei propri simili, né tantomeno in quelli dei suoi franchisee. Ecco cosa mi hanno detto.

“Non so se sia una sfida ma il franchisor non è all’interno del negozio franchisee. Ho notato che i nostri concorrenti sono cresciuti molto quando i titolari hanno aperto uno o più punti vendita. A noi manca questo: abbiamo molta teoria ma poca pratica.”
P., franchisee di un noto brand italiano, che ha chiesto di rimanere anonimo

C’è una distanza tra il franchisor e il franchisee dunque, spesso sentita, perché il franchisee si sente mal compreso, nella gestione quotidiana e si rende conto che chi lo “governa” non si mette nei panni del proprio – di fatto – principale cliente. Molto interessante.

“Da 24enne con il “Sacro fuoco dell’imprenditoria” ma senza ‘na lira, sogno dei franchisor più preparati ad aiutare chi vorrebbe mettersi in gioco usando la propria forza per aiutare il franchisee a trovare le risorse e smettere semplicemente di fare gli appioppiatori di negozi.”
Guido Vecchioli, aspirante franchisee

“Appioppatori di negozi” è un termine nuovo, ma tante volte questo concetto è emerso:

i franchisor pensano solo alla loro espansione, a fare numeri, senza chiedersi cosa possa succedere quando i negozi chiudono, con quale impatto sul brand.

Ne abbiamo parlato prima, e lo trovo un tema su cui i franchisor dovrebbero fare sempre più attenzione.

Il Salone del Franchising ha fatto emergere che

• il 42% dei potenziali affiliati sceglie un franchising per la ricerca di un percorso autonomo,
• il 39% per testare una nuova esperienza,
• il 13% perché ha perso il lavoro
• Il 25% dei potenziali affiliati è nella fascia d’età tra i 25 e i 35 anni.

“Da franchisee, considero questo metodo di affiliazione in espansione siccome da la possibilità di intraprendere un’attività da self-employed. In periodi come questi, ‘l’imprenditore per necessità’ emerge più facilmente e può quindi trovare l’opportunità che cerca. Considero il contesto importante, poiché determina l’esperienza del franchisee e la crescita aziendale. A mio parere, in Italia c è molta diffidenza in questi sistemi poiché spesso sono accostati a concetti imprecisi. La diffusione potrebbe essere difficoltosa e per la nostra notoria bassa propensione al rischio e investimento.”
Emanuele Aversa, franchisee

Il 2018 ideale di un franchising

Come dovrebbe essere il 2018 ideale di un franchising? Recentemente mi sono messa a fare un po’ di studi sullo sviluppo imprenditoriale e uno dei temi che noto essere più semplici ma anche accantonati è quello di darsi degli obiettivi. Gli obiettivi, dice la teoria, dovrebbero essere SMART: specifici, misurabili, realizzabili, concreti/realistici, nel tempo.

Quante imprese riescono a lavorare per macro e micro obiettivi, nel breve, medio, lungo periodo, andando poi a confrontare i risultati per comprendere se vi sia stata una chiara visione o meno e imparare da ciò che ha ottenuto? Ahimè, non è facile.

I macro ambiti di intervento del 2018 però sono chiari, e ogni franchisor dovrebbe fare o aver fatto un esame di coscienza, facendosi supportare da consulenti preparati, per trovare il modo di tradurre questi concetti in obiettivi:

1. Qualità e non quantità: non serve avere migliaia di affiliati scontenti, ma una quantità corretta, gestita bene e soddisfatta dei risultati che ottiene
2. Basta improvvisazione. Servono consapevolezza e consulenti in grado di comprendere che questo non è un settore comune e che ha caratteristiche specifiche molto delicate da trattare, che non si possono improvvisare o affidare a un copia e incolla
3. Accompagnamento. Il franchisee è il nostro principale cliente e quindi come tale va trattato. Il franchisee deve quindi essere supportato in fase di apertura ma anche in tutto il corso della vita del suo negozio.
4. Contratti e manuali operativi seri, che nascano da uno studio serio e concreto. Non si scherza!
5. Collaborazione, network, condivisione delle informazioni. Nonostante le molte associazioni, non c’è ancora una vera squadra in questo settore
6. Un occhio aperto verso l’UE, che sta o potrebbe cambiare le carte in tavola. Prepararsi non è così scontato

E poi, visto che parlo di strategie di marketing per franchising

7. 7. 7. Lavorare su una corretta strategia di marketing interno
      8. Definire una strategia di marketing globale che si occupi dei due target principali, lavorando principalmente sulla fidelizzazione, ovvero sulla soddisfazione e insoddisfazione dei propri clienti
      9. Fare buona pace definendo come strutturare gli strumenti online, specie Facebook Location e Google My Business

Ma soprattutto

10. Definire degli obiettivi, che puntino prima di tutto a dare profitto agli affiliati, in modo da rinsaldare la rete e renderla forte di fronte alle sfide del mercato.

I franchising che oggi stanno dimostrando di avercela fatta sono quelli che sono stati in grado di mettersi in gioco, guardare al futuro, saper cogliere il presente nei suoi cambiamenti e fare squadra con i propri affiliati. Sviluppare reti più strutturate ed espandersi all’estero senza tenere conto di questi aspetti rischia di generare un approccio e un sentiment negativo non solo verso un brand, ma verso l’intero settore.

Approfondiremo alcuni degli aspetti trattati nei prossimi articoli. Se ti va di leggerli, seguimi sui canali social in cui mi trovi, come Facebook o LinkedIn, o iscriviti alla mia newsletter.

Grazie per aver letto fino a qui e buon 2018! In franchising, magari! 🙂

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Location per franchising: l’importanza della selezione

Qual è la zona migliore per aprire un negozio?

Come si sceglie una zona per aprire un negozio e come dovrebbe supportare il franchisor i potenziali franchisee nella scelta della location più adatta per lo sviluppo della loro attività?

Ho coinvolto alcuni professionisti, che sentiremo in seguito, in un post su LinkedIn, a inizio settembre, in cui affermavo che

“Scegliere la zona giusta per aprire il proprio negozio in franchising non è una pratica scontata. Servono analisi di mercato, conoscenza del territorio e tanto altro, perché lì si gioca il futuro del franchisee”

personalmente so che ci sono degli abissi tra la gestione italiana e straniera delle aperture, e la cosa non si ferma alla scelta della location per il franchisee, moltissime aziende non si prendono per nulla cura del proprio affiliato dopo l’apertura, purtroppo.

L’analisi del mercato, del target, della zona di apertura, non sono cose scontate. Ci sono reti che possono funzionare in determinati contesti e altre no. So per certo che un noto brand di food, ad esempio, ha scelto i centri commerciali, in Italia, perché i costi di gestione di cucine e tavoli in altre aree, come quelle urbane, sarebbero stati proibitivi rispetto al margine prospettato per gli affiliati. Ci sono prodotti che sono ok per il nord Italia ma non hanno presa al sud, e viceversa. Il franchisor queste cose dovrebbe analizzarle, prima!

Un franchisor che non si occupa di questi aspetti rischia di illudere i suoi affiliati, che vengono disincantati appena comincia l’attività, con conseguente frustrazione e riversamento di un clima sfavorevole allo sviluppo anche sul resto della rete. Nell’articolo riguardo il caso Carpisa ho già avuto modo di citare il valore della comunicazione interna con i franchisee, un terzo aspetto di marketing che una catena non può dare per scontato (insieme al marketing per l’incremento della rete e per il dialogo con i clienti).

Come si può riuscire a trovare la zona giusta?

Un’azienda che ha deciso di sviluppare la propria rete in franchising lo sa, o almeno lo dovrebbe sapere: la location giusta per il proprio affiliato fa tanto. Zona industriale o zona artigianale? Già la destinazione d’uso dei locali che si individuano, in Italia, è un problema. Magari ti trovi con un potenziale negozio in una bella area ma non puoi cambiare la sua destinazione d’uso per renderlo il tuo punto vendita. Non è così inusuale. Anche ammesso che la destinazione d’uso sia ok, decidere la zona giusta non è facile.

Meglio stare vicino a un polo commerciale o a un centro storico? Meglio la via centrale o quella più defilata? Meglio una zona poco battuta ma con una location molto bella e ampia o una zona centralissima con una location più piccola?

Che tipologia di locali ci dovrebbero essere vicino al nostro affiliato per trainarlo? Se avete fatto caso alle aperture in franchising avrete notato che sono spesso ripetitive. Capita, infatti, che in una determinata area, dove penetra un determinato marchio, inizino poi ad arrivarne anche altri. Avete notato cosa succede quando da qualche parte apre un McDonalds? Improvvisamente nasce un nuovo polo commericiale/ristorativo. Strano no? Non tanto.

Alessandro Giuliani, ideatore e direttore di Mercatopoli e Baby Bazar, un tempo la fece come battuta: dove apriamo Mercatopoli poi si installa quasi sempre una di quelle catene di pesce surgelato. Un caso? Mah! Non essendo all’interno di quel franchising, non possiamo ovviamente saperlo, ma basta girare i centri commerciali, i centri storici o le nuove zone commerciali periferiche per capire che dove si innesta un determinato tipo di attività ne sorgeranno a breve altre.

Come si capisce, dunque, se un’area è davvero interessante per lo sviluppo della propria rete?

Mi è capitato qualche mese fa di confrontarmi con una collega che si è occupata dello sviluppo di un franchising prima di internet. Lei si chiama Gaia Provvedi e si occupa di strategie di marketing da molti anni, da quando, in sostanza, non c’era ancora tutta questa focalizzazione sul digital marketing. Gaia, che spero di intervistare a breve in merito, mi ha raccontato che era andata fisicamente nelle città di potenziale sviluppo, presidiando e analizzando la zona, scandagliando le attività esistenti, talvolta intervistando i negozianti vicini.

Oggi, con internet, anche Gaia potrebbe fare meno fatica. Dati Istat, società di ricerca e sviluppo, giornali online, mappe, ecc. Per fare il primo sopralluogo della zona non serve nemmeno più andarci fisicamente, può bastare Google Maps!

Incredibile! Perfetto? Direi di no.

Si è concluso non molto tempo fa il Salone del Franchising, che ho già citato nel mio articolo sulle potenzialità e le attenzioni che un franchisor dovrebbe avere quando decide di far aprire con il suo brand e nell’articolo sulle fiere dei franchising degli scorsi mesi, e l’occasione è ghiotta per ricordare la mia esperienza dello scorso anno, quando finsi di voler aprire la mia attività con questo sistema.

Cosa ho capito al Salone del Franchising?

Chiedendo in giro a molti franchisor, rispetto alla loro visione sulle strategie di individuazione delle zone, sono rimasta abbastanza allibita: quasi nessuno si preoccupava di capire bene che implicazioni avesse scegliere una zona piuttosto che un’altra, quasi nessuno mi ha detto di avere delle società a supporto delle aperture o una visione strategica chiara sulle aree di sviluppo in Italia. Che dispiacere!

Quando si costruisce una strategia per un franchising si potrebbero addirittura individuare con anticipo le zone in cui può essere interessante espandere la propria rete, lo sapevate?

Una piccola analisi iniziale sul territorio italiano, qualora si voglia creare un network nella nostra nazione, potrebbe consentire di capire fin da subito aree no e aree sì. Certo, non è sufficiente, ma è un punto di partenza per relazionarsi con chi vuole aprire con noi, in maniera davvero professionale. Quali dati considererei per fare questa analisi?
Innanzitutto la popolazione, per capire quale bacino vi possa essere intorno al punto vendita
data la popolazione, è fondamentale farne una minima analisi qualitativa, e non fermarsi solo a quella quantitativa. Che tessuto economico c’è in quella zona, quali industrie, che incidenza ha avuto la crisi?

E ancora: quante famiglie ci sono?
Di quali età?

Capiamo benissimo che aprire un negozio di abbigliamento giovane in una zona con età media sui 70 anni potrebbe essere rischioso, come aprire un marchio di moda luxury in un’area con reddito pro capite bassissimo, sotto la media italiana. Sono estremizzazioni, ovviamente, ma rendono l’idea.

Date le informazioni precedenti, si possono studiare i dati Istat, chiedere informazioni alle Camere di Commercio, verificare se vi siano concorrenti e che tipologie di Franchising abbiano già penetrato la zona.

Una valutazione, poi, andrebbe fatta sulle arterie di comunicazione, per comprendere quanto sia raggiungibile una determinata area. Mi sono capitate richieste da paesi sperduti del centro Italia, raggiungibili solo con strade tortuose e con il primo paese significativo a 7 km di distanza ma, di fatto, 30 minuti di auto. Si capisce che se quel paese disperso non ha un via vai elevato o un tessuto economico importante, sarà difficile sviluppare un business.

Il target, il tempo di riacquisto. I dati sopra esposti hanno poco senso se non analizziamo il target che vogliamo raggiungere e ogni quanto potrebbe aver bisogno di riacquistare da noi.

Se una persona è spinta a un acquisto ricorrente di un prodotto che possediamo solo nella nostra rete, capite che potrà fare anche qualche km in più per acquistarlo.

Se apro una panetteria in franchising a quei 7 km (e 30 di strada) quando nel paese più grande ce ne sono almeno 10 più comode, capiamo bene che non ha senso mettersi a confrontarsi.

La zona dipende dal target, e dal suo bisogno del nostro prodotto o servizio

… oltre che da una serie di altri fattori.
Come scegli la zona per i tuoi franchisee, come li supporti? Come colleghi i target alla zona in cui vorresti aprire?

Nella prossima puntata ho intervistato dei professionisti di altrettanti franchising per capirlo. Se ti va di leggere il proseguo e capire meglio come, dall’interno, avvengono le scelte delle zone di apertura per gli affiliati di un franchising, iscriviti alla newsletter.

Un concorso che dice, di fatto: vi facciamo un piano di marketing con uno stagista pagato per un mese, a mio avviso, non sostiene questa filosofia, né verso il mercato, né verso gli affiliati, che meritano altro.

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