Franchising Strategy

#Exp16 – Quando un franchising si mette in gioco

 

Experience è il nome che abbiamo dato, da tre anni a questa parte, al momento di incontro più importante dell’anno per i negozi dell’usato in franchising Mercatopoli e Baby Bazar. Experience, sì, perché si tratta di un percorso, di una vera esperienza, con attività di formazione, aggiornamento, condivisione. A maggio o giugno che sia, alla fine del percorso svoltosi durante l’anno con le riunioni zonali, i franchisee affiliati a Leotron vengono invitati a vivere il momento di aggiornamento più importante dell’anno.

 

Convention aziendale. Nome triste eh? E se fosse un’esperienza?

 

Due giorni intensi, stancanti, ma anche tra i più stimolanti che si possano vivere, sia per chi ha scelto di aderire ai nostri network, che per il nostro staff che si adopera fin da molti mesi prima per costruire un percorso e renderlo davvero un’Experience.

 

Ricordo ancora il primo anno in cui abbiamo introdotto la nuova versione della nostra convention, #Exp14. Eravamo a Gardaland. Ci abbiamo lavorato di cuore, creando qualcosa di davvero diverso da qualsiasi altro evento fosse mai stato fatto. Era il primo anno in cui contestualizzavamo la convention e la rendevamo davvero… esperienziale. Mi ricordo che alla fine uno degli affiliati mi disse: “E adesso come si fa il prossimo anno? Dopo una cosa così bella, ora l’asticella si dovrà alzare inesorabilmente…”.

Quell’asticella si è alzata ogni anno, prima con la collaborazione dell’Agenzia Perdonà e quest’anno con il prezioso apporto dei Performattori.

 

Perché cambiare stile? Perché decidere che era giunto il momento di far vivere una convention diversa ai nostri affiliati?

 

Alessandro Giuliani direbbe che è perché tra i nostri valori c’è quello di mettersi in gioco. Verissimo. Non smettiamo mai di farlo. E in realtà il mettersi in gioco, in quel 2014, fu qualcosa di più: avevamo finalmente costruito, dopo anni di analisi e test, un Piano Pubblicitario Nazionale.

 

La comunicazione in franchising, una comunicazione su più piani

 

Nelle dinamiche di adesione ai franchising ci sono diversi aspetti della comunicazione di cui tener conto. La nostra, in genere, è partecipativa. I franchising sono realtà che condividono strategie e impostazioni, ma viene da sé che un’azienda che ne coordina i marchi ha due piani su cui operare: l’uno rivolto al cliente finale dei suoi affiliati, l’altro al cliente che vorrà affiliarsi. Sono due livelli di comunicazione diversi, complicati, che lavorano su target e strategie affini ma non sempre comuni. C’è un enorme valore intrinseco nel lavorare per la diffusione di negozi che sposino le linee guida del brand, la selezione di chi possa associarsi perseguendo gli scopi generali, l’analisi del profilo dell’imprenditore ideale che possa aprire un Mercatopoli o aprire un Baby Bazar.

E c’è un valore ancor più enorme nell’individuare il cliente target dei negozi del network, nel capire dove e come si muove, nell’andarlo a scovare cercando di portarlo a fare – come si dice in markettese – una conversione. In questi anni abbiamo lavorato molto su questo fronte, anzi, su più fronti: il primo, omogeneizzare i negozi, rendendoli consapevoli delle loro potenzialità, il secondo, trasmettere ai clienti un senso di fiducia nell’approcciarsi ai nostri punti vendita.

 

Era necessario fare di più. Nel 2014 abbiamo fatto il salto: abbiamo presentato due progetti per aumentare la conoscenza dei marchi e la loro diffusione.

 

 

Staff-Leotron-Exp16

 

 

Come ci siamo mossi?

 

Il primo scoglio? L’usato stesso. Quanti preconcetti porta con sé! Eppure sapevamo bene che bastava un LA, una spinta, per far capire che non c’è niente di strano nel rivolgersi a questo mercato. Ci siamo evoluti. Abbiamo capito che il nostro stile e la nostra differenza l’avremo fatta se avessimo percorso la nostra strada: quella di essere molto di più di un mercatino, un vero negozio di articoli di seconda mano! I Mercatopoli e i Baby Bazar sono negozi dell’usato. Ci abbiamo lavorato, ci stiamo lavorando ancora tanto. Questa è l’immagine che vogliamo dare. E non è facile. Essere prevenuti verso questo mercato è più facile che capirne il potenziale.

Con Baby Bazar era, forse, un po’ più facile: pensiamo a quante volte da piccoli ci siamo scambiati le cose con amici e parenti, senza pregiudizio! E così nel 2014 abbiamo analizzato quello che eravamo, e abbiamo iniziato a comunicarlo. Ricordo ancora le presentazioni e speech che avevano fatto Valentina Vellucci o altri professionisti del settore, che iniziavano con un: “Qualcuno sa cosa sia questo marchio?”… Pochissime mani alzate 🙁 .

Nel 2015 abbiamo fatto scorta di tutta l’esperienza del primo anno di campagna, abbiamo portato i risultati ottenuti e ci siamo di nuovo messi in gioco: un nuovo taglio grafico, nuovi prodotti creativi per comunicare. Abbiamo introdotto le pillole che invitano a vendere con noi. Il percorso dal 2014 al 2015 è stato tutto in salita: dovevamo renderci consapevoli di chi fosse veramente il nostro cliente target e di come lo avevamo acquisito. Tanto fecero i risultati della prima attività pubblicitaria. Abbiamo svolto un progetto incredibile con Casa Grafica, coordinato sapientemente (e pazientemente) da Manuela Scipioni, il nostro art director. Ne sono usciti dei prodotti immediati che hanno cambiato la percezione del marchio e hanno portato molti nuovi clienti nei negozi. Non è stato facile. Non lo è mai quando ti metti in gioco. Quella campagna è ancora in corso e ci porta tanta fatica insieme a tanta soddisfazione, con i numeri che contano, ovviamente.

 

Tante piccole aziende che operano come una grande azienda.

 

Mercatopoli è riuscito ad arrivare anche in TV, non solo con gli spot su Canale 5, ma anche con l’inserimento in un programma di Benedetta Parodi, La cuoca Bendata!

 

Una nuova convention, Experience 2016, un nuovo Piano Pubblicitario

 

Un altro evento, lo scorso 22 maggio. Stavolta ero io sul palco a chiedere, al Visual Samo: “Qualcuno conosce questo marchio?”… E, stavolta, quasi tutte le mani alzate. Che emozione! 🙂

Abbiamo raccolto feedback, commenti, recensioni, in questi anni. Mai come nell’ultimo abbiamo capito che stavamo intraprendendo la strada giusta. Vedere quelle mani alzate, leggere quei post o quelle email… la strada per fare la differenza era cominciata!

“Ehi, noi dobbiamo cambiare il mondo” mi aveva detto un tempo Alessandro Giuliani. Beh, credo che il mondo dell’usato lui lo abbia già cambiato.

Lo dimostra l’adesione a #exp16, altissima. Tanti, ma davvero tanti affiliati che non avevano partecipato gli scorsi anni ci hanno ringraziati per aver vissuto questa Experience. Quest’anno, grazie ai Performattori, ancora più forte e partecipativa.

Ho avuto la fortuna di presentare il Piano Pubblicitario del prossimo anno per i negozi dell’usato Mercatopoli. Dati, analisi, resoconti di quanto fatto e proposte per il prossimo anno. Sono tanti i progetti in corso, ma il primo, fra tutti, ora più che mai, è far crescere i punti vendita.

La strada, attraverso le competenze del Prof. Domenico Secondulfo, che ci sta accompagnando nell’analisi sociologica del settore, ma anche grazie al percorso intrapreso con Sebastiano Zanolli, che negli anni ci ha guidati attraverso la vendita, dai capisaldi generali fino all’analisi più particolare delle generazioni e la risoluzione e gestione dei conflitti, è sempre in salita. È una strada che ha visto protagonista un lavoro enorme di analisi del cliente target con Lorenzo de Rossi, il nostro funzionario di supporto. Lui e l’altro funzionario, Raffaele Pandalone, hanno coordinato un lavoro di cambiamento degli approcci comunicativi e relazionali dei nostri marchi che hanno posto le basi di un enorme cambiamento di rotta.

 

Ci rimettiamo in gioco, ogni volta. Presentare il piano pubblicitario per il prossimo anno, analizzarlo, vedere l’adesione dei presenti, è stato emozionante più che quelle mani alzate.

 

Tante piccole aziende che lavorano come una grande. Ognuno protagonista, ognuno una tessera di un puzzle incredibile, che dimostra che quando si fa pubblicità con la giusta strategia, non si può parlare di spesa, ma di investimento.

Grazie a tutti. E’ stato bellissimo condividere una nuova Experience, salire sul palco del Caesius, trasmettere il percorso fatto fino a oggi.

 

Exp16-foto-convention-mercatopoli-babybazar

 

E adesso dove andiamo? Verso #Exp17!

 

Leotron è un’azienda giovane e dinamica che sa mettersi in gioco, ogni anno. L’asticella si è alzata? Certo. E si alzerà anche il prossimo anno. Abbiamo fatto entrare in trendtopic il nostro evento, #Exp16, affiancandolo ad argomenti ben più seri e conosciuti come Falcone e Borsellino e più goderecci, come il Mugello. Abbiamo intenzione che si parli di usato e di riuso in questa chiave ancora a lungo.

Già da ora siamo pronti a metterci in gioco, con il nuovo Piano Pubblicitario e una strategia di local marketing sempre più puntuale, per entrare nella mente dei nostri clienti, potenziali e acquisiti, su una strada sempre in salita, ma con la voglia che quel messaggio che ha introdotto gli interventi strategici possa radicarsi davvero: tante piccole aziende, che lavorano insieme come una grande azienda!

Questo, per me, dovrebbe essere un Franchising, questa la sua comunicazione, nazionale e sul territorio. Pronti ad alzare l’asticella per il prossimo anno? Noi sì!

Intanto, se volete, gustatevi anche il video racconto di questa Experience!

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