Franchising Strategy

Location per franchising: l’importanza della selezione

Qual è la zona migliore per aprire un negozio?

Come si sceglie una zona per aprire un negozio e come dovrebbe supportare il franchisor i potenziali franchisee nella scelta della location più adatta per lo sviluppo della loro attività?

Ho coinvolto alcuni professionisti, che sentiremo in seguito, in un post su LinkedIn, a inizio settembre, in cui affermavo che

“Scegliere la zona giusta per aprire il proprio negozio in franchising non è una pratica scontata. Servono analisi di mercato, conoscenza del territorio e tanto altro, perché lì si gioca il futuro del franchisee”

personalmente so che ci sono degli abissi tra la gestione italiana e straniera delle aperture, e la cosa non si ferma alla scelta della location per il franchisee, moltissime aziende non si prendono per nulla cura del proprio affiliato dopo l’apertura, purtroppo.

L’analisi del mercato, del target, della zona di apertura, non sono cose scontate. Ci sono reti che possono funzionare in determinati contesti e altre no. So per certo che un noto brand di food, ad esempio, ha scelto i centri commerciali, in Italia, perché i costi di gestione di cucine e tavoli in altre aree, come quelle urbane, sarebbero stati proibitivi rispetto al margine prospettato per gli affiliati. Ci sono prodotti che sono ok per il nord Italia ma non hanno presa al sud, e viceversa. Il franchisor queste cose dovrebbe analizzarle, prima!

Un franchisor che non si occupa di questi aspetti rischia di illudere i suoi affiliati, che vengono disincantati appena comincia l’attività, con conseguente frustrazione e riversamento di un clima sfavorevole allo sviluppo anche sul resto della rete. Nell’articolo riguardo il caso Carpisa ho già avuto modo di citare il valore della comunicazione interna con i franchisee, un terzo aspetto di marketing che una catena non può dare per scontato (insieme al marketing per l’incremento della rete e per il dialogo con i clienti).

Come si può riuscire a trovare la zona giusta?

Un’azienda che ha deciso di sviluppare la propria rete in franchising lo sa, o almeno lo dovrebbe sapere: la location giusta per il proprio affiliato fa tanto. Zona industriale o zona artigianale? Già la destinazione d’uso dei locali che si individuano, in Italia, è un problema. Magari ti trovi con un potenziale negozio in una bella area ma non puoi cambiare la sua destinazione d’uso per renderlo il tuo punto vendita. Non è così inusuale. Anche ammesso che la destinazione d’uso sia ok, decidere la zona giusta non è facile.

Meglio stare vicino a un polo commerciale o a un centro storico? Meglio la via centrale o quella più defilata? Meglio una zona poco battuta ma con una location molto bella e ampia o una zona centralissima con una location più piccola?

Che tipologia di locali ci dovrebbero essere vicino al nostro affiliato per trainarlo? Se avete fatto caso alle aperture in franchising avrete notato che sono spesso ripetitive. Capita, infatti, che in una determinata area, dove penetra un determinato marchio, inizino poi ad arrivarne anche altri. Avete notato cosa succede quando da qualche parte apre un McDonalds? Improvvisamente nasce un nuovo polo commericiale/ristorativo. Strano no? Non tanto.

Alessandro Giuliani, ideatore e direttore di Mercatopoli e Baby Bazar, un tempo la fece come battuta: dove apriamo Mercatopoli poi si installa quasi sempre una di quelle catene di pesce surgelato. Un caso? Mah! Non essendo all’interno di quel franchising, non possiamo ovviamente saperlo, ma basta girare i centri commerciali, i centri storici o le nuove zone commerciali periferiche per capire che dove si innesta un determinato tipo di attività ne sorgeranno a breve altre.

Come si capisce, dunque, se un’area è davvero interessante per lo sviluppo della propria rete?

Mi è capitato qualche mese fa di confrontarmi con una collega che si è occupata dello sviluppo di un franchising prima di internet. Lei si chiama Gaia Provvedi e si occupa di strategie di marketing da molti anni, da quando, in sostanza, non c’era ancora tutta questa focalizzazione sul digital marketing. Gaia, che spero di intervistare a breve in merito, mi ha raccontato che era andata fisicamente nelle città di potenziale sviluppo, presidiando e analizzando la zona, scandagliando le attività esistenti, talvolta intervistando i negozianti vicini.

Oggi, con internet, anche Gaia potrebbe fare meno fatica. Dati Istat, società di ricerca e sviluppo, giornali online, mappe, ecc. Per fare il primo sopralluogo della zona non serve nemmeno più andarci fisicamente, può bastare Google Maps!

Incredibile! Perfetto? Direi di no.

Si è concluso non molto tempo fa il Salone del Franchising, che ho già citato nel mio articolo sulle potenzialità e le attenzioni che un franchisor dovrebbe avere quando decide di far aprire con il suo brand e nell’articolo sulle fiere dei franchising degli scorsi mesi, e l’occasione è ghiotta per ricordare la mia esperienza dello scorso anno, quando finsi di voler aprire la mia attività con questo sistema.

Cosa ho capito al Salone del Franchising?

Chiedendo in giro a molti franchisor, rispetto alla loro visione sulle strategie di individuazione delle zone, sono rimasta abbastanza allibita: quasi nessuno si preoccupava di capire bene che implicazioni avesse scegliere una zona piuttosto che un’altra, quasi nessuno mi ha detto di avere delle società a supporto delle aperture o una visione strategica chiara sulle aree di sviluppo in Italia. Che dispiacere!

Quando si costruisce una strategia per un franchising si potrebbero addirittura individuare con anticipo le zone in cui può essere interessante espandere la propria rete, lo sapevate?

Una piccola analisi iniziale sul territorio italiano, qualora si voglia creare un network nella nostra nazione, potrebbe consentire di capire fin da subito aree no e aree sì. Certo, non è sufficiente, ma è un punto di partenza per relazionarsi con chi vuole aprire con noi, in maniera davvero professionale. Quali dati considererei per fare questa analisi?
Innanzitutto la popolazione, per capire quale bacino vi possa essere intorno al punto vendita
data la popolazione, è fondamentale farne una minima analisi qualitativa, e non fermarsi solo a quella quantitativa. Che tessuto economico c’è in quella zona, quali industrie, che incidenza ha avuto la crisi?

E ancora: quante famiglie ci sono?
Di quali età?

Capiamo benissimo che aprire un negozio di abbigliamento giovane in una zona con età media sui 70 anni potrebbe essere rischioso, come aprire un marchio di moda luxury in un’area con reddito pro capite bassissimo, sotto la media italiana. Sono estremizzazioni, ovviamente, ma rendono l’idea.

Date le informazioni precedenti, si possono studiare i dati Istat, chiedere informazioni alle Camere di Commercio, verificare se vi siano concorrenti e che tipologie di Franchising abbiano già penetrato la zona.

Una valutazione, poi, andrebbe fatta sulle arterie di comunicazione, per comprendere quanto sia raggiungibile una determinata area. Mi sono capitate richieste da paesi sperduti del centro Italia, raggiungibili solo con strade tortuose e con il primo paese significativo a 7 km di distanza ma, di fatto, 30 minuti di auto. Si capisce che se quel paese disperso non ha un via vai elevato o un tessuto economico importante, sarà difficile sviluppare un business.

Il target, il tempo di riacquisto. I dati sopra esposti hanno poco senso se non analizziamo il target che vogliamo raggiungere e ogni quanto potrebbe aver bisogno di riacquistare da noi.

Se una persona è spinta a un acquisto ricorrente di un prodotto che possediamo solo nella nostra rete, capite che potrà fare anche qualche km in più per acquistarlo.

Se apro una panetteria in franchising a quei 7 km (e 30 di strada) quando nel paese più grande ce ne sono almeno 10 più comode, capiamo bene che non ha senso mettersi a confrontarsi.

La zona dipende dal target, e dal suo bisogno del nostro prodotto o servizio

… oltre che da una serie di altri fattori.
Come scegli la zona per i tuoi franchisee, come li supporti? Come colleghi i target alla zona in cui vorresti aprire?

Nella prossima puntata ho intervistato dei professionisti di altrettanti franchising per capirlo. Se ti va di leggere il proseguo e capire meglio come, dall’interno, avvengono le scelte delle zone di apertura per gli affiliati di un franchising, iscriviti alla newsletter.

Un concorso che dice, di fatto: vi facciamo un piano di marketing con uno stagista pagato per un mese, a mio avviso, non sostiene questa filosofia, né verso il mercato, né verso gli affiliati, che meritano altro.

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