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Facebook City Guide: in vacanza, con le guide di Facebook.

Vai in vacanza? Conosci Facebook City Guides o lo hai mai usato? Cerchiamo di capire come usare lo strumento e come renderlo un’opportunità per il tuo business locale.

Nei tuoi viaggi cerchi informazioni su dove mangiare o quali esperienze vivere? Di solito ti avvali di Tripadvisor, delle care vecchie guide cartacee o delle ricerche su Google? Se vuoi fare un’esperienza diversa in vacanza, potresti trovare interessanti le guide di Facebook, che propongono un’esperienza diversa da fare in vacanza, ma non solo, anche alla scoperta della tua città. Le Facebook City Guides sono attive solo per alcuni luoghi nel mondo e se hai un business locale come un ristorante, o un bar, oppure gestisci un luogo di interesse, beh, credo che ti dovrebbe interessare capire come scalare la “serp” di questo nuovo strumento di ricerca di Facebook, evoluzione del caro e vecchio Facebook Places ancora attivo da desktop e precursore di Facebook Local, la app di Facebook per le attività locali e gli eventi, da poco arrivata anche in Italia.

Capita che testi spesso alcune nuove funzionalità di Facebook e che spesso, alcune, rimangano un mistero o vengano attivate solo alcune volte, a random, su profili che non sono miei. Facebook è una piattaforma in continua trasformazione. Come dar torto al buon Mark, d’altronde? Chi si ferma è perduto…

Due anni fa a Social Media Strategies a Bologna e quest’anno (più di 12 mesi dopo!) ho tenuto uno speech che toccava, fra gli argomenti, anche la (!) piattaforma Facebook Places. Misconosciuta ai più, si trattava di una vera e propria guida di viaggio. Accedendo dalla maschera di ricerca, infatti, era possibile vedere il luogo, i suggerimenti su quello che vi si poteva fare, gli eventi e tutta una serie di cose che in quel luogo potevano essere “divertenti” da fare. Era? In realtà è. Facebook Places esiste ancora e oggi è stato tradotto nelle ricerche di Facebook, che sono sempre più strutturate per argomenti. L‘evoluzione, di stampo più turistico, sviluppata in particolare da mobile (anche se nella vecchia struttura le funzionalità sono visionabili anche da desktop) si è tradotta in quella che oggi si chiama Facebook City Guides.

In vacanza con le guide di Facebook

Quante volte siamo andati in vacanza e abbiamo tentato di fare quello che poteva distinguere la nostra vacanza in quel luogo? Quante volte ci siamo chiesti quali fossero i ristoranti o i locali meno turistici e come raggiungerli? Eppure, seppur le più famose guide turistiche mondiali, come la Guide de Routard o la Lonely Planet ci raccontavano dei migliori ristoranti e delle migliori attrazioni turistiche, di fondo noi facevamo un atto di fiducia, chiedendoci e sperando che quella fosse la verità non solo per chi l’aveva scritta ma anche per noi.

Certo, come dissi al Web Marketing Festival (edizione 2016), per scegliere cosa fare in un determinato luogo non ci siamo mai affidati alle pagine gialle, ma spesso quelle sono state il modo di raggiungere la domanda consapevole specifica: chi cercava veramente la nostra attività. Ma come ne era venuto/a a conoscenza? Come si era risvegliata la consapevolezza di quel ristorante da cercare sulle pagine gialle? Ho intervistato un po’ di gente intorno a me, di età diversa, e tutti sono concordi: in un modo o nell’altro, erano (sono!) le conoscenze o gli amici che ci instradavano verso un’esperienza.

Tu uscivi una sera, facevi conversazione e toh! Un amico ti diceva di aver scoperto quel posto interessante, dove si mangia bene e dove si paga il giusto. Cibo + denaro + posto… wow! Se queste erano le mie leve decisionali per scegliere un locale, ovvio che mi appuntavo nella mente quell’attività, per ripescarla poi, al bisogno (i miei amici risvegliavano la mia domanda latente, insomma).

Oppure succedeva che si voleva mangiar fuori e, a meno che non foste tecnicamente dotati di uno schedario per biglietti da visita come quello che aveva mia mamma, davvero inguardabile, si chiamava quell’amico o conoscente più mondano degli altri, o l’amico/parente camionista (i camionisti nell’immaginario comune mangiano sempre bene), oppure semplicemente si chiedeva a qualcuno del posto. Ho parlato recentemente con un amico che gira in moto e mi dice che ovunque sia andato, anche ultimamente, ha sempre trovato molto utili le informazioni dei “locals”, sia per dormire che per mangiare. Ancora, se ci trovavamo a dormire in un B&B o in un hotel, capitava che chiedessimo consigli sui migliori luoghi da visitare o dove mangiare, affidandoci al proprietario o al concierge di turno.

Oggi esistono Tripadvisor, Booking, i blog e, ancora affidabili – pare – le guide turistiche cartacee, insieme a una serie di app e di altri strumenti. Utili? Certo! Affidabili? Mah! Cosa manca loro? La conoscenza della persona che ha scritto il consiglio o ha valutato la struttura/ristorante/esperienza.

Come facciamo a fidarci di Tripadvisor, per esempio, se non conosciamo la persona che ha scritto quella recensione? Spesso è difficile, andiamo a naso. Un’amica irlandese mi ha detto che lei va usa una tecnica molto personale: guarda per prime le recensioni negative, poi va a vedere il profilo del recensore. Se si rende conto che è un “lamentone” di natura a cui non va mai bene niente, non gli dà molta credibilità, se invece da quello che legge è una persona affidabile, gli crede, o comunque lo ritiene interessante, autorevole, insomma.

Cosa significa autorevolezza nelle recensioni?

Nel marketing parliamo spesso di mettere nomi, professioni, età, luoghi di provenienza nelle nostre recensioni, per renderle il più possibile credibili. Ognuno di noi, in realtà, nella sua rete di amicizie sa di avere una persona autorevole in diversi ambiti. Lo chiameremo influencer, ma in fondo siamo tutti influencer. Nel mio caso, per esempio, chiedetemi informazioni sull’Irlanda, dove sono ora, e, beh, le avrete.

Nella mia cerchia di amici so bene, però, che se voglio andare a Firenze e mangiare bene dovrei chiedere a Gaia, o che se voglio conoscere buoni posti dove bere e mangiare bene dovrei interpellare Manuel o che, ancora, se desidero sapere cosa visitare a Venezia, dovrei chiamare un vecchio amico che ci ha vissuto per una vita. Devo continuare con gli esempi? Ognuno di noi credo ne abbia una lista. Facciamo l’esempio delle vacanze, visto che siamo nel loro momento clou. Un amico posta foto della Croazia? Chiederò a lui informazioni per la mia prossima vacanza, se esplorando le foto che posta, posso riconoscere un’esperienza che mi piacerebbe fare. Qualcuno scrive di una vacanza a New York? Chiederò a lei/lui.

Quanti di noi in questo periodo vengono influenzati dalle esperienze degli altri guardando i post che condividono durante le ferie?

Ebbene Facebook ha deciso di implementare le Guide delle città, uno strumento per visualizzare quello che succede o è successo nella città che stiamo visitando. Annunciate a marzo e implementate man mano in diversi Paesi, sono oggi disponibili anche in Italia.

Quali città comprendono le guide di Facebook?

Innanzitutto dobbiamo sottolineare che, a differenza di Places che ci consentiva di esplorare qualsiasi città/paese, Facebook Guide è attivo solo per alcuni città, in Italia, ad esempio, solo per 5: Firenze, Venezia, Roma, Napoli e Milano.

In cosa consiste Facebook City Guides?

Facebook City Guides è uno strumento che ci consente di interagire con una città, scoprendone le bellezze, a due livelli:

1. Possiamo vedere quali dei nostri amici sono stati in quel luogo e dove si sono registrati
2. Possiamo vedere cosa fanno le persone del posto

In pratica, possiamo interagire con le attività svolte e i luoghi visitati dai nostri amici ma scoprire, in particolar modo, quali sono le usanze delle persone che abitano veramente quella città. Se siamo alla ricerca di esperienze che vanno oltre il solito approccio turistico, beh, direi che il valore aggiunto di questa novità è chiaramente comprensibile.

Cosa mostrano le Facebook City Guides?

Vediamolo nel dettaglio, partendo dalla copertina, che riporta una foto della città con orario, temperatura, condizioni meteo. Subito sotto, due scelte. Partendo dalla prima tab (ce ne sono due), che si chiama “suggerimenti”, abbiamo:

1. Innanzitutto ci sono le immagini dei nostri amici, che possiamo cliccare per vedere i loro check in
2. Segue l’area “esplora [città]“, dove sono elencati:
   1. ristoranti
   2. vita notturna
   3. caffè
   4. attrazioni
   5. shopping
   6. arte e cultura
   7. bar
   8. parchi e giardini
3. Vengono quindi i “luoghi frequentati dalla gente del posto” che comprendono:
   1. ristoranti
   2. vita notturna
   3. attrazioni
   4. bar/caffè
   5. acquisti
   6. arte e cultura
   7. parchi e giardini
   8. bar
4. Trovano quindi spazio gli eventi in programma
5. Seguono le attrazioni popolari
6. Concludono la lista le “altre città” che, per il momento, non danno alcun privilegio alla geolocalizzazione ma servono solo a scoprire gli altri luoghi classificati nella piattaforma.

La seconda tab, che contiene gli elementi salvati, consente di visionare tutto quello che abbiamo “tappato” per tenerne memoria. Se la apriamo vedremo detti elementi su una mappa, per poterli esplorare in base a dove ci troviamo. Non è ancora attiva, ma auspico lo sia a breve, una suddivisione per categorie degli elementi salvati.

Come vengono presentati i diversi record da Facebook?

Nei miei test ho cercato di comprendere quale priorità desse Facebook ai risultati che emergono nelle guide delle città. Innanzitutto, ogni utente ha una “serp” diversa, non solo nell’area degli amici, ma anche in quella delle persone che vivono in quel luogo. Le attività degli amici vengono mostrate in base a quelli con cui interagiamo, generalmente, di più. Facebook, in sostanza, cerca di mostrarci le evidenze che potrebbero essere più influenti per noi. Perché? Per due motivi, in realtà:

1. Se interagiamo maggiormente con queste persone potremo essere portati ad ascoltare la loro opinione più degli altri
2. Se interagiamo maggiormente con loro potremo volergli chiedere maggiori informazioni, al bisogno, anche – probabilmente – offline

Come dicevo, vengono mostrati i luoghi in cui i nostri amici hanno fatto il check in. Ciò significa che non emergono solo qui luoghi in cui ci siamo registrati volontariamente, ma anche quelli in cui lo abbiamo fatto tramite l’accesso a una rete wifi che prevedeva alcune funzionalità collegate con Facebook.

Passiamo ora all’area dei luoghi da esplorare. In questo caso la faccenda si fa più complessa e le evidenze, oltre ad essere differenti da utente a utente, sono molto diverse anche tra le due aree che possiamo navigare: “esplora” e “luoghi visitati dalla gente del posto”.

Nell’area di esplorazione vengono mostrati risultati, dai test che ho condotto, in base a un mix di parametri:

• numero di recensioni
• tempo della recensione (più o meno recenti)
• check in
• amici che si sono registrati in quel luogo
• valore complessivo delle recensioni
• luogo verificato
• categoria/e della pagina

Nell’area dei “luoghi visitati dalla gente del posto” a quanto elencato qui sopra si aggiungono le recensioni e i check in della gente del posto (chi risulta, in base ai suoi movimenti o alle dichiarazioni esplicite, vivere in quella città.

La cosa curiosa è che, apparentemente, Facebook sta dando più valore ai check in che alle recensioni. Mi spiego: capita che tra i record vi siano anche, e in posizioni alte, evidenze senza le recensioni attive. Curioso no? Mi sono chiesta diverse volte come mai e sono giunta alla conclusione che, per le recensioni, Facebook sia talvolta ancora acerbo, mentre è più semplice ed automatico per una persona registrarsi in un determinato luogo, specie se usa Instagram. Cambiano i risultati in base a Instagram? Su questo non ci sono certezze, allo stato attuale non siamo ancora in grado di analizzare questo dato. Sta di fatto che Facebook, apparentemente, ha più dati di registrazioni che di recensioni, ma penso che la cosa sia destinata a cambiare.

E per gli eventi come funziona?

Per primi vengono quelli su cui abbiamo espresso la nostra partecipazione. Seguono quelli salvati, e poi quelli più popolari, ovvero con il maggior numero di conferme e salvataggi. Ad esempio, nel momento in cui scrivo, per Milano, mi compare tra i primi risultati l’addio al nubilato di Chiara Ferragni, che conta 4,8 mila partecipanti, 21.000 persone interessate e più di 550 condivisioni. Interessante: chissà dove la mette tutta questa gente… 😀

Anche le attrazioni, infine, sul fondo della guida, seguono l’iter dei luoghi.

Come si attivano i luoghi di Facebook?

Se non li hai ancora scoperti e hai la fortuna di visitare una delle città in cui sono già attivi, magari durante queste vacanze, puoi attivarli registrandoti nel luogo, o meglio, nella città. Quando sono arrivata a Dublino è stato Facebook stesso a chiedermi di registrarmi per potermi avvalere della guida. Altrimenti, scrivendo un post con registrazione nella città, se attiva, si può cliccare sull’elemento in fondo al post, una volta pubblicato.

Se hai già dei luoghi salvati e pensi possano appartenere al progetto, ti basta andare, da mobile, nelle impostazioni di Facebook. Per aprirle ti serve solo cliccare sulla città che hai salvato, così da scoprire se è nel progetto o meno.

Ora che hai attivato le Guide, come puoi usarle?

Uso le guide delle città di Facebook da aprile, e le ho usate per la prima volta a Firenze. E’ curioso come vengano proposti i risultati, in chiave relazionale. Su quello che proponeva a me, Facebook non ha mai sbagliato un colpo, seguendo le mie relazioni. I suggerimenti, proprio perché arrivavano da amici/conoscenti autorevoli, sono stati funzionali all’obiettivo: mangiare bene o visitare i migliori luoghi della città.

Prima di una vacanza, o di qualche giorno fuori, cerco di usare le guide per appuntarmi i luoghi in cui vorrei andare. Averli tutti sulla mappa aiuta. Inoltre, curioso su quello che hanno fatto i miei amici e chiedo loro consigli e suggerimenti sulle migliori aree da vivere e da visitare.

Durante la vacanza consulto di rado la ricerca di Facebook perché la trovo ancora limitata sotto diversi aspetti, mentre mi avvalgo dei luoghi salvati, che scopro in base a dove sto andando, richiamando dalla mappa quelli più vicini a me.

Tripadvisor e Google già lo fanno: luoghi intorno a te. Facebook lo fa in modo limitato: attualmente non è possibile fare ricerche sui posti intorno a me, ma lo sarà, si auspica.

Sono un imprenditore che ha un business locale in una delle città citate, o in altre, alla fine il principio è similare. Cosa dovrei fare per far in modo che le persone mi scelgano?

A dire il vero, leggendo sopra, è abbastanza chiaro. Faccio comunque una to do list di controllo:

• verifica la pagina
• stimola i check in e le foto con check in, scegli tu come, anche inserendo dei piccoli accorgimenti
• comincia subito a raccogliere le recensioni, anche usando buone tecniche di community management
• “sfrutta” dapprima il tuo network per stimolare le attività sulla tua pagina
• registra i tuoi eventi, in modo che le persone che ti seguono o ti potrebbero seguire, possano venirne a conoscenza. E fornisci tutte le informazioni per partecipare. Non ti lamentare se nessuno viene se non hai messo, ad esempio, informazioni sul costo di partecipazione.

Certo, sono cose che nel mondo dei social media si dicono spesso, queste, ma se Facebook fa parte della tua strategia, hai inserito queste dinamiche? Ad esempio potresti mandare un’email ai tuoi clienti più fedeli, o un messaggio broadcast, per invitare a condividere foto o video della visita tua attività o stimolare la raccolta di recensioni. Oppure potresti implementare la registrazione a Facebook per il tuo wifi, con  richiesta di registrazione. Ho visto che all’estero lo fanno in tanti.

Se hai una piccola attività o grande, emergere in questa ricerca relazionale non è facile, i contenuti non sono uguali per cui non è agevole comparire sulle schede altrui. Comincia a pensare che la tua rete si può espandere e che se agisci bene sulla tua community hai qualche possibilità in più di aumentare la tua visibilità in questo elenco. Il buon Joe Girard (Come vendere tutto a tutti, Gribaudi, 2012) diceva che ogni persona ne conosce almeno 250, con cui può decidere di parlare bene di te o male. Ecco, se lo traduci sul web, beh, questo dato può aumentare esponenzialmente. Se la tua attività funziona bene e i tuoi clienti sono soddisfatti, siano essi turisti o locali, puoi provarci. Se sono “locals” è più facile, perché sono abituè della tua attività: comincia da loro.

Un buon consulente di web marketing ti potrà aiutare a gestire il tuo database e la tua community ma anche a sviluppare delle attività intelligenti per poter aumentare le tue recensioni e registrazioni ed ottenere, di conseguenza, ottime referenze. Ricorda sempre che questo fa parte di un’azione di marketing e che stai lavorando, finalmente, su quello che è più importante per il tuo business: i tuoi clienti.

 

Facebook City Guides, sviluppi futuri, pensieri e piccoli desideri

Chi mi conosce sa che spesso fantastico sulle possibilità che potrebbero avere in futuro determinati strumenti. Anche in questo caso ho fatto qualche volo pindarico, tra il serio e il faceto, per provare a immaginarmi un mondo di Facebook City Guide ancora migliore. Come tutte le cose, Facebook esce con progetti interessanti che hanno ampi margini di miglioramento.

1. Ricerca “around you”. Se sono in una città e voglio una risposta immediata rispetto al mio bisogno di mangiare o di vivere un’esperienza, dovrei poter capire meglio quali sono le cose più interessanti ma anche più vicine a me
2. Salvataggio dei luoghi per tipologia di ricerca. In questo modo, se sono in un luogo e ho salvato prima quello che volevo esplorare, posso richiamarlo in base al bisogno del momento.
3. Aggiunta di tag o note ai salvataggi, per renderli più personalizzati, magari con la possibilità di renderli pubblici, al bisogno
4. Inserimento degli hotel. Ebbene sì, sono i grandi assenti di questa piattaforma, ve ne siete resi conto? Compaiono solo nell’area delle registrazioni degli amici, ma non nell’area di esplorazione. Ha senso che manchino tra i record di chi vive la città, che giustamente non ha bisogno di dormirci, ma se voglio programmare un viaggio è una lacuna.
5. Possibilità di fare ricerche più specifiche. Ad esempio se cerco il brunch a Dublino dovrei poter fare una ricerca solo in quel luogo. Oggi è possibile nella ricerca di Facebook ma non qui.
6. Integrazione con il “trova wifi” che Facebook ha già sviluppato e implementato (se non ce l’hai attiva naviga le impostazioni da mobile)
7. Miglioramento della visibilità delle pagine verificate, che oggi sono marginali nei risultati (forse perché molti business non hanno ancora idea di cosa significhi verificare la pagina)
8. Inserimento di locations, in modo che gli utenti già fedeli a un brand possano vedere anche i luoghi di quel franchising in quella sede
9. Sviluppo della piattaforma per tutti i luoghi su Facebook. Attualmente, guardando all’Italia, sono poche davvero le città. Ho provato a salvare altri luoghi ma emergono con i vecchi risultati, ovvero la precedente versione di places. Ci vuole poco in fondo a fare il salto successivo, che forse è più grafico che altro, così come sarebbe auspicabile poter scoprire attività nei paesi veramente vicini a quel luogo.
10. Integrazione con le foto su Instagram

Facebook Guides, quale futuro?

Innazitutto non credo che Facebook possa ancora scalfire il valore di Google Trips, anche se a Google, specie ultimamente, oltre che a Plus sono venute a mancare le recensioni. Ad ogni modo, considerato che Google detiene il potere sulle mappe, ci potranno essere sicuramente integrazioni future. Mi chiedo invece che valore abbia questo se pensiamo a Tripadvisor e alle sue recensioni. Credo che solo AirBnB, oggi, stia facendo un’operazione simile, anche se ancora acerba.

Le nostre relazioni e le persone che conosciamo ci influenzano più degli sconosciuti, per quanto possano essere blogger famosi, ad esempio, con un largo seguito.

In che scala potremo mettere gli amici che abbiamo e che ci potrebbero indirizzare verso la giusta vacanza, o verso il miglior ristorante per una cena romantica? E se, non potendoli contattare, decidessimo di fare due ricerche, una su Tripadvisor, per esempio, e l’altra su Facebook, laddove su TA trovassimo solo recensioni di sconosciuti e su Facebook tre recensioni e due registrazioni di amici? Cosa faremo? Su quale piattaforma ci concentreremo di più per scegliere la nostra meta?

Ti lascio con queste domande, ti ringrazio di esser giunto fino a qui e spero che proverai a viaggiare con Facebook City Guide, condividendo la tua esperienza con questo strumento nei commenti.

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