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I trend di marketing del 2020? Francamente me ne infischio.

31.12.2019. Ultimo giorno dell’anno. E si chiude pure il primo ventennio del 2000. Accidenti, sembra ieri che parlavamo del Millennium Bug… 20 anni! Come direbbe uno dei miei miti “Domani è un altro giorno!”.  E io, prima di domani, ho messo giù qualche riga di pensiero sul marketing e sui trend del 2020, visto che lo hanno fatto tutti. Premessa: al solito, non sarà un articolo corto.

1 gennaio 2020. Cosa succede nel mondo del marketing?

Ebbene sì, domani è proprio un altro giorno: il primo gennaio 2020. Inizia un nuovo anno e, come al solito, è il momento dei cliché:

• chi fa il resoconto dell’anno trascorso
• chi fa l’analisi di opportunità e miglioramenti
• chi si ripropone mille idee e progetti per il nuovo anno
• e chi… fa il mago con la sfera di cristallo, cercando di ipotizzare trend e novità che si vedranno nell’anno a venire

Nel marketing e nella comunicazione succede ogni anno, e ogni anno è abbastanza divertente vedere persone che, invocando il mago Thelma e tutti i santi del Paradiso, cercano di spararla più grossa su cosa accadrà. Mi ricordo – e se lo ricordano anche tanti miei colleghi – quando si disse “sarà l’anno dei video!”. Cavoli! Un video al giorno per ognuno dei nostri account e avremo davvero annoiato chiunque. Eppure, da allora, e forse son passati tre o quattro anni, si parla ancora di video. Beh, poi si parla di influencer, Instagram, micro influencer, Tik Tok marketing, big data, business intelligence, fidelizzazione, voice search e chi più ne ha più ne metta.

Dunque, dunque,… quale sarà il vero trend del 2020? Cosa ci dobbiamo aspettare dall’anno che verrà? Su cosa si dovrebbero concentrare le aziende che vogliono finalmente sfondare con l’azione di marketing giusta?

La risposta che mi è sorta spontanea, sia dopo aver letto il libro che dopo aver rivisto con mia mamma – è un must del periodo di Natale – il film, mi viene dal caro vecchio Rhett Butler del colossal Via Col Vento, una delle frasi forse più note del cinema:

quali saranno i trend del web marketing e del marketing del 2020
(sì, anche del marketing per franchising!)?
Francamente, me ne infischio!

Avete capito bene: Francamente me ne infischio dei trend del 2020. Perché?

Partiamo da un assunto, anzi due o tre:

• sono mode, e come tali, passano
• nessuno ha davvero la sfera di cristallo, anche se ci sono delle persone autorevoli che osservando il mercato possono comunque fare delle previsioni non infallibili
• non esiste una formula magica per il marketing delle aziende, né per quello delle attività locali, né per il B2B, né per i franchising o le strutture multisede

Riprendo questo ultimo punto proprio per lanciare un appello a tutti gli imprenditori e, se possibile, anche a tutti i colleghi che davvero vogliono fare bene questo lavoro, ovvero aiutare le aziende a crescere e migliorarsi attraverso azioni stategiche: non esiste una formula magica, non esiste un trend da inseguire su tutti e che funzioni più di altri se non si è prima fatta una buona analisi e una strategia. Punto.

Chiunque dica che il 2020 è l’anno di Tik Tok per cui la tua azienda dovrà fare azioni di marketing su questa piattaforma, mente. Chiunque affermi che il 2020 sarà l’anno della realtà aumentata, per cui in azienda dovrai chiamare l’esperto x per fare il prodotto y, mente. Chiunque ti dica che il tuo obiettivo è il risultato zero di Google – sì, ho letto anche questo – mente. Mente chi ti dice che ti devi giocare tutto sul voice search, che devi assolutamente creare il tuo canale di social commerce, che devi puntare tutto sui chat bot. Mente. Punto.

I trend del 2020 sono bufale

Perché chi parla di trend mente?

Attenzione! Non sostengo che non ci siano delle evoluzioni del mercato, delle tecnologie e delle possibilità di sviluppo di un piano marketing. Non sto affermando che non vi sia una rivoluzione in atto sul piano delle tecnologie che usano i sistemi vocali, la realtà aumentata e tutto quello che pian piano sta trasformando la realtà fisica in realtà virtuale. Quello che sta accadendo è sotto gli occhi di tutti. Il mondo digitale corre veloce ed è difficilissimo stare al passo coi tempi. Il fatto è che quando qualcuno afferma che i trend sono la chiave per il tuo successo, o che dovresti seguirli per fare la differenza sui competitor, sta dicendo il falso.

Perché ti dovresti infischiare dei trend del 2020?

Parto da un assunto di Alessandro Sportelli, mio “maestro” e – con Manuel Faé – ideatore del progetto Connection Manager, di cui faccio parte:

il marketing è una scienza, non un’accozzaglia di strumenti.
Anzi, rimodulando sul finire del 2019 potremo dire:
il marketing è una scienza, non un’accozzaglia di trend.

Ecco quello di cui dovresti tenere conto se hai un’azienda, piccola o grande che sia, e che non dovresti mai dimenticare:

1. Un singolo strumento o una singola impostazione non sono la chiave del successo, perché sarebbe come dire che mettendo il motore della Ferrari nella Peugeot della mia amica che guida da pochi mesi, può andare a correre al Gran Premio di Montecarlo. Forse ci arriva a piedi, forse!
2. Se non hai chiaro come i tuoi clienti comprano da te o come vorrebbero comprare, non potrai mai sapere in che modo uno strumento o una tecnologia possono andare a inserirsi nel loro processo di acquisto per velocizzarlo o incrementare le vendite. Per saperlo devi fare un’analisi e, possibilmente, indagare cosa fanno i tuoi clienti, anche chiedendoglielo, se necessario.
3. Le mode passano, la strategia resta. Ogni anno ci saranno nuovi strumenti, nuove tecnologie e nuovi trend. Vuoi davvero che la tua azienda li segua tutti e ogni 31 dicembre si metta a cavalcare l’ipotetica tigre del vincitore? E se poi quella tigre prende in groppa tutti, che fai? Continui a cambiarla? Non è sostenibile, specie se fai parte della categoria delle piccole e medie imprese italiane, che a oggi, ancora, fanno questo Paese.
4. Le mode costano. Cambiare costa. Se hai un budget di marketing, ancorché tu sia stato in grado di definirlo (tante aziende ancora non lo fanno), investi saggiamente e non buttare tutte le tue risorse nei trend. Mi ricordo ancora quando – e pure nel 2020 se ne parlerà – si diceva di puntare tutto sugli Influencer. In una riunione sentii un imprenditore dire che voleva investire il 70% del suo budget su due singoli influencer, per altro con profili sporcati dai bot. Ma stiamo scherzando? Spero che non serva una spiegazione per definire che questa è una follia!
5. Le azioni di marketing non vanno mai viste da sole, i risultati che porta un singolo canale non potranno mai essere attribuiti con certezza solo a quel canale, a meno che tu non abbia mai fatto alcunché e sia rimasto in una sfera di cristallo fino all’investimento su quel canale. Voglio dire: il marketing è una sfera di azioni che si intersecano e incastrano, che lavorano insieme per portare a un obiettivo, solo e unico: vendere di più. Se punti a un solo canale o a una sola tecnologia, pensando che lì ci sia tutto, stai facendo tattica, non strategia, potresti vincere la battaglia, lasciando sul campo le tue migliori risorse, ma come la mettiamo con la guerra?
6. Gli articoli che segnalano i trend del 2020 sono, così come questo che leggi, dei cliché. Si fanno per guadagnare posizioni su Google, per far condividere i link al proprio sito, per ammaliare potenziali nuovi clienti facendo credere che si abbia l’autorevolezza per dire che l’anno che verrà funzionerà così. Perché, diciamolo, se qualcuno si arroga il diritto di dirlo, beh, significa che è autorevole per farlo, no?
7. Sette è il numero perfetto. La perfezione non esiste, ma possiamo cercare di lavorare sempre per raggiungerla, no? Se vuoi raggiungerla nel tuo settore, che sia esso franchising, multisede, local, B2C, B2B, il marketing è un processo strategico. Se hai una strategia chiara, non hai bisogno di trend, ma li userai a tuo buon pro solo se possono aver senso, testandoli, valutandone i risultati, capendo se fanno al caso tuo e decidendo se il gioco (l’investimento) vale la candela (il risultato).

Quindi? Nessun consiglio o trend per il 2020? Nemmeno per il marketing per i franchising?

Io ho tanti auguri da fare, ma non sono nessuno e non mi paragonerei mai a chi è davvero autorevole. Però, visto che ormai sono quasi 15 anni che mi occupo di vendita, marketing e comunicazione, in particolare per catene, multistore e franchising, ho una speranza, anzi, più di qualcuna. Prendetelo come un consiglio, o un augurio.

Un tempo qualcuno mi disse che un’azione che facciamo non deve per forza scatenare un maremoto, ma basta che sposti una goccia nel mare per poter innescare un cambiamento.

E io mi auguro che ci sia davvero un cambiamento nel mondo del marketing. Un cambiamento che si infischi dei trend e volga gli occhi alla strategia, finalmente. Ecco dunque cosa mi auguro per questo 2020, sperando che continui nel 2021, nel 2022 e, possibilmente, per sempre:

1. più analisi di mercato e aziendale e meno improvvisazione. Audit interne ed esterne, riflessioni sul nostro cliente, sul nostro prodotto e una chiara consapevolezza di come i clienti acquistano da noi
2. più strategia e meno strumenti. Un piano di marketing che coinvolga gli strumenti ma non si focalizzi solo su quelli. Un piano che sappia spostarsi anche sui trend se necessario, ma sono quando sia trasparente e lampante come questi trend si inseriscono nella strategia, quali asset spostano, quali leve muovono e come possono incidere sul risultato finale.
3. più strategia e meno tattica. Gli strumenti del marketing suonano all’unisono per creare una melodia, non cantano in modo singolo. Ogni azione è concatenata. Chiunque vi dica che vi ha portato tot lead con tot investimento, prendetelo con le pinze. Chi vi dice che quei lead non siano stati smossi a monte da altre azioni, anche di mesi o anni prima? Il marketing e il processo decisionale dei clienti tra scegliervi e non scegliervi, sono percorsi, non singoli input che generano per forza un automatico output.
4. più processo di acquisto e meno processo di vendita. Vorremo tutti che le persone acquistassero da noi come vogliamo noi. Non funziona così. Il processo di acquisto, come insegna il corso WMI, è determinato da tanti fattori ed essi caratterizzano un tempo e un processo decisionale che non possiamo definire a tavolino: va analizzato!
5. basta pensare che il marketing online e offline siano due cose distinte. Il marketing è uno! Se non ne sei ancora convinto, osserva come i big player del mondo tech stanno usando i canali offline: carta stampata, TV, card, sono entrati di peso nelle loro azioni di marketing. Il marketing, in qualsiasi settore, è uno solo!
6. influencer, ambassador, evagelist. Basta! Non è tra le braccia di una bella donna in reggiseno e perizoma che il tuo prodotto troverà il successo! Certo, ci sono anche influencer seri, eh, ma costano, e costano cari, e prima di pensare a un piano di influencer marketing con i super mega personaggi che vedi su Instagram, concentrati sui tuoi clienti. Hai mai pensato che i tuoi clienti, in realtà, siano dei micro influencer? I tuoi clienti parlano di te, anche senza che tu lo sappia. E se lavorassi con loro invece che con chi non ha mai provato il tuo prodotto?
7. dati, raccogliamo i dati! E trattiamoli bene, se possibile. I dati dei clienti e di quello che comprano sono fondamentali per comprendere cosa funziona e come possiamo arrivare anche ad altri clienti. Oggi, per fortuna, esistono molti sistemi di business intelligence per analizzare e visualizzare i dati e il mio collega Fabio Piccigallo ha anche scritto un bellissimo volume sul Data Storytelling per far comprendere come rappresentare e leggere questi dati per creare il giusto piano di marketing, verificato attraverso i numeri. Marketing data driven, lo chiamano. Chiamalo come ritieni più opportuno, ma prima di affermare che una cosa non funziona o un’azione non porta risultati, analizza e dimostra!
8. brand. Ama il tuo brand, proteggilo, fallo crescere, analizzalo. Il brand fa la differenza in qualsiasi piano di marketing. Spesso un’azione non funziona perché non c’è il brand. Cosa significa? Che nessuno ti conosce, sa chi sei, sa cosa fai o ha in mente una parola chiave che ti descrive, o l’inverso. Essere un punto di riferimento per la propria nicchia o per il proprio mercato sembra la banalità delle banalità, ma è qualcosa su cui, ogni giorno, nelle attività di consulenza che facciamo con Franchising Strategy e con altri colleghi, c’è ancora tanto da fare. Brand! Ricordatelo, lavoraci, fallo bene.
9. non lasciarti affascinare dai guru. I guru non esistono. Nessuno ha la bacchetta magica. Qui entro in qualcosa di più filosofico e meno simpatico ai più, ma mi chiedo quanto, dietro la ricerca della parola magica del guru di turno, ci sia in realtà un bisogno di trovare all’esterno risposte che in realtà abbiamo dentro di noi (senza facili citazioni ironiche). L’azienda non funziona, il prodotto non va, le azioni di marketing che facciamo non stanno sortendo i risultati sperati: siamo sicuri che non dipenda da noi? Quanto spesso vedo che se un’azione non funziona è perché non ci si è posti la domanda su chi ci conosce, se siamo un brand o meno, se nel processo di acquisto vi sia il bisogno di una fase informativa prima di giungere a quella commerciale.
10. il marketing non è creativo. Il marketing esiste, se pur sembri effimero e intangibile, all’inizio. E il marketing è fatto di strategia, non di stereotipi. Se  corretta, la strategia di marketing deve partire da un’analisi proprio per consentire al professionista, che sa che ogni azienda è differente, di lavorare con te secondo quello che è la tua storia, le tue dinamiche, la tua impostazione, non quella che si è immaginata lui. Io uso spesso l’analisi SWOT e strumenti di analisi interna che coinvolgano l’azienda, anche su più reparti, ma questa è un’altra storia, perché io penso che qualsiasi azione di marketing vada contestualizzata e ne vadano capiti i perché e credo che quei perché risiedano spesso nel vivere l’azienda, dentro e fuori.

In sostanza,

ogni azienda è un progetto unico e meraviglioso che non ha nulla a che vedere con le mode. La chiave è il progetto.

Se ci sono un progetto solido, un’analisi strutturata e la consapevolezza delle fasi del processo d’acquisto, noi siamo il direttore d’orchestra che decide se far entrare un nuovo elemento, ma solo quando migliora la melodia.

E per i franchising?

Ho parlato di marketing in generale, senza addentrarmi nei trend del nuovo anno per i franchising, come feci qualche tempo fa, ormai. In realtà, anche per le strutture in rete e il marketing per franchising, più che di trend, preferirei parlare di auguri. Gli auguri che mi faccio sono legati al metodo di marketing di Franchising Strategy, che si basa su tre livelli strategici: B2B, B2C, interno. Mi auguro quindi, davvero:

1. franchising capaci di analizzare i clienti e scegliere i franchisee che vogliono, non quelli che alimentano il portafogli e basta. Meno opportunity seeker, più affiliati in linea con i valori della casa madre
2. franchisor che supportino i franchisee con una strategia locale seria, operando quasi da agenzia di comunicazione per i propri partner. Il franchisor che ha strutturato una buona strategia di marketing ha la competenza e la responsabilità di guidare i propri franchisee, che lo hanno scelto – in teoria – anche per questo
3. case madri che sappiano muoversi come aziende eticamente impegnate nella strutturazione di piani di marketing interno che facciano squadra tra sede e sedi. Ritengo fondamentale gestire piani di formazione, gruppi di lavoro, momenti di confronto e condivisione per la crescita. Se un imprenditore ha scelto di affiliarsi, non è perché vuole fare l’one man band, o almeno non dovrebbe essere così. Lo si fa perché si apprezza il lavoro di squadra e se ne riconosce il potenziale.

Franchising, B2B, B2C, qualsiasi tipo di azienda, in ogni dove, anche se non ha mai fatto marketing, ha una sua visione e strategia. Non si tratta di avere un account su Instagram o Facebook, di scegliere di fare un social commerce o di avere il blog meglio posizionato per una determinata parola chiave. Non ci sono trend da seguire. C’è tanto buon senso. C’è tanto coraggio. C’è bisogno di tornare a quello che è il marketing fuori dalle chimere. Torniamo a studiare Kotler, Drucker, avviciniamoci a Ferrandina e Al Ries, a Jack Trout; torniamo a confrontarci e a mettere in discussione ogni cosa che facciamo attraverso i numeri.

In fondo, il vero trend del marketing del 2020, è che nessuno ha inventato l’acqua calda, ma nonostante gli strumenti cambino, il digital sia veloce e siamo bersagliati dalle informazioni, le persone e le aziende comprano e le aziende vendono.  Da sempre. Come lo fanno, in quanto tempo, attraverso quali leve, è tutto ciò che dobbiamo sapere per muovere quelle giuste anche -volendo – quelle più di moda.

Di tutto il resto, me ne infischio.

Buon Anno di marketing strategico.

E tu cosa ne pensi dei trend del 2020?
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