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Facebook ADS e Facebook Business Manager: chi lo fa, come lo fa, quanto mi costa, ma soprattutto: a chi mi dovrei affidare?
Perché se hai un’agenzia dovresti quantomeno conoscerlo? E poi, se hai più di un cliente che fa ADS, perché usarlo? Perché è inutile che cerchi online “come cancellare Business Manager”: si può, certo, ma se gestisci più risorse e se lo fai a livello professionale, dopo ormai più di un anno dall’apertura, dovresti conoscerlo un minimo, almeno, e capire perché ha senso usarlo.
Se poi hai un’azienda e c’è un’agenzia pubblicitaria che ti gestisce la pagina e le campagne, dovresti sapere che – anche solo per trasparenza – che lo abbiano è fondamentale.
Quanto sto analizzando deriva da un’esperienza vissuta e da un contratto che ho visto che, a ben vedere, potrebbe essere stata solo negligenza, ma a pensar male, si sa, alle volte ci si imbrocca.
Hai voglia di portare Facebook in azienda e stai cercando di capire se fa per te? Stai vedendo che il tuo competitor usa Facebook per vendere? Facebook ti incuriosisce perché tutti ne parlano? Un tuo amico ti ha detto che sta usando Facebook per la sua azienda? La tua agenzia di comunicazione di riferimento, che ti faceva le PR, e magari anche le campagne stampa, e forse anche il sito, ti ha confezionato un bel piano per il 2017 dove ha messo dentro qualche mila euro per la gestione delle pagine Facebook e delle campagne?
Occhio a chi dai in mano le tue campagne!
Cominciamo dal principio: perché vuoi usare Facebook?
Sei sicuro che Facebook sia lo strumento giusto per te? Mi rifaccio, visto che questo articolo nasce durante l’eperienza a #wmi2017, il corso di Web Marketing per Imprenditori di Alessandro Sportelli e Manuel Faè, a un articolo di Alessandro stesso: non sono un ortopedico. Leggetelo, non ha senso entrarci qui. Parla di soluzioni personalizzate, in medicina come nel web marketing: non esiste una ricetta standard!
Sta di fatto che prima di usare Facebook o firmare il preventivo della tua agenzia dovresti quantomeno sapere cosa stai accettando e perché ti serve, altrimenti è come se andassi dal dottore senza dirgli che problema hai e accettassi di prendere il primo medicinale che ti propina.
Occhio a chi dai in mano la tua comunicazione (e i tuoi soldi).
Dunque torniamo a noi. E diamo per scontato che tu abbia chiaro cosa serve alla tua azienda e perché devi usare Facebook. Insomma, chiariamo che alla base di quello che ti dirò ci sia una strategia, un’analisi ben fatta e la consapevolezza che nel tuo processo di acquisto Facebook abbia un senso.
[dt_divider style=”thick” /]Facebook ADS: chi lo fa? Occhio!
Presupposto che ci sia una strategia di Web Marketing che ti porta a capire quali strumenti devi usare, definiamo chi dovrebbe fare la tua campagna. Un consiglio, in primis (totalmente disinteressato, ovviamente :P), cerca di comprendere due tre cosine su Facebook e dotati del libro – sempre del solito Sportelli – La Pubblicità su Facebook, solo i numeri che contano, Hoepli, 2016.
Partiamo dalle basi: la tua pagina Facebook è tua e tu ne dovresti essere l’amministratore. La tua pagina Facebook rappresenta la tua presenza (scusa il giro di parole) su questo social media e devi poter proteggere il tuo brand e le sue attività. Un tempo un imprenditore che ha una rete di negozi mi disse che non voleva aprire al franchising perché il suo marchio era come la sua donna: non la voleva condividere con altri. Al di là della leicità o meno della considerazione, penso che il fatto di voler bene al proprio brand come a una moglie o a un figlio, sia sacrosanto. Molti imprenditori lo dimenticano, nella gestione della loro presenza online.
Primo mantra: se non hai l’amministrazione della tua pagina Facebook e gli unici che ce l’hanno sono i titolari dell’agenzia di comunicazione che ti segue, hai un problema.
Continuiamo, dunque, con il fatto che questa pagina Facebook pubblichi dei contenuti, gestisca il customer service, faccia pubblicità. Bene. Se sei solo tu che la fai, come ho detto anche in altre occasioni, non ti serve Business Manager, il nuovo strumento di Facebook (ormai nemmeno tanto nuovo, in realtà, visto che qualche mese se lo porta appresso) per la gestione dei business.
Se invece le diverse attività sono gestite da più risorse, dotatene. Fallo soprattutto per un aspetto fondamentale: con il Business Manager reclami la tua pagina al suo interno e, se la rendi principale, nessuno te la porterà via. È un po’ come diventarne proprietari assoluti, con i super poteri: la chiamiamo “superadmin”, in gergo (ma non così tecnico, è che rende bene l’idea).
Dunque: se hai un business su Facebook e diverse risorse che fanno le attività per questo business, apri Business Manager.
Nel Business Manager, che tantissimi miei colleghi odiano, ci sono una serie di possibilità e un pannello di controllo che ti consente di monitorare a 360 gradi quello che fai su Facebook. È complesso? Sì. È migliorabile? Anche. Il buon Mark lo ha recentemente sistemato, ma non siamo ancora contenti (e di sicuro non lo saremo mai) però, anche se non ci piace o non ci sta simpatico, dopo tutti questi mesi di attività, visto lo scopo, dobbiamo adeguarci. A mio avviso, oltre all’aspetto legato al controllo delle pagine, ce n’è uno molto interessante legato agli account pubblicitari.
[dt_divider style=”thick” /]Cos’è un account pubblicitario su Facebook?
È lo strumento con cui è possibile fare le campagne pubblicitarie su Facebook. È una specie di posizione aperta nei confronti di Facebook per poter creare – e pagare – le cosiddette ADS.
E qui viene la magagna. Chi gestisce il tuo account pubblicitario? Chi lo ha aperto? Chi paga le tue inserzioni?
Qualche tempo fa un collega mi dice: “Silvia, ma c’è un modo per capire se l’agenzia di comunicazione che lavora per un mio cliente stia sponsorizzando davvero per la pagina?” Certo! Basta controllare i post per la sponsorizzazione. Se hai pieno accesso alla tua pagina devi poterli vedere. Questa non è una novità ed esisteva ancora prima di Business Manager.
Dunque cosa c’entra Business Manager? Con il ragionamento fatto in quell’occasione mi resi conto che esisteva un modo di gestire le campagne pubblicitarie che in genere uso a fatica: interno all’agenzia di comunicazione, senza controllo o accesso da parte del cliente. Quando decidi di fare campagne pubblicitarie su Facebook, infatti, puoi farlo in due modi: pagando direttamente Facebook o facendo in modo che qualcuno lo faccia per te. Se lo fai tu, apri un account, associ la tua carta di credito, sei amministratore di quell’account e di fatto hai il pieno controllo di quello che avviene, dalle campagne fatte da te a quelle fatte da chi ha un accesso come inserzionista, fino al controllo completo della spesa e dei report.
[dt_divider style=”thick” /]E se l’account pubblicitario lo apre l’agenzia di comunicazione o web marketing che mi segue?
Qui nasce un bel problema. Prima di tutto di trasparenza. Come saprai chi ti gestisce queste attività chiederà un costo di gestione. Questo costo varia in base agli obiettivi, alle capacità del professionista che seguirà le campagne e a una serie di “nmila” fattori che non sto qui ad elencare. Il costo di gestione, a mio avviso, andrebbe innanzitutto scorporato dall’investimento deciso. E tu dovresti poter avere dei report che attestino quanto stai spedendo, effettivamente, per le tue inserzioni. Ma il problema non nasce tanto dai report realizzati con Photoshop (sì, è la frontiera creativa dei report!), quanto piuttosto da come è stato impostato l’account.
[dt_divider style=”thick” /]Apriamo il vaso di Pandora, dopo Facebook Business Manager ho visto davvero di tutto.
Caso numero uno: l’account Facebook ADS creativo.
Si tratta di un account autonomo, in cui l’agenzia fa le tue campagne, di cui non sai la spesa, molto variabile in base ai… report. Attenzione! Non ho detto in base ai risultati, agli obiettivi, ecc., ma in base ai report. Detti report portano spesso i numeri che NON contano ma oltretutto omettono proprio quelli che contano, in modo che il cliente non sappia mai quanto spende. E quanto sarà? Boh.
Ho recentemente visto un report di questo tipo e ho provato a fare due conti, rispetto ai risultati e al costo di ognuno di essi. Dopo aver fatto un paio di calcoli con la calcolatrice ho chiesto alla responsabile marketing dell’azienda: “ma voi spendete X in advertising su Facebook?” Lei mi ha guardata sbalordita parlandomi di molto di più. Le ho spiegato il calcolo e mi ha invitata a mandare una richiesta di implementazione dei report. Picche. Non era possibile averla per problemi tecnici. Problemi tecnici? Io credo che qualcuno si stesse arrampicando sugli specchi… che a pensar male…
[dt_divider style=”thick” /]Quindi? Stai attento e cerca di comprendere quanto spendi veramente su Facebook. Le agenzie serie esistono e non fanno questi trucchetti.
Caso numero due: l’account Facebook ADS collettivo.
Che poi è il vero motivo per cui è nato questo articolo…
Si tratta di un account unico, solo, e disperatamente incasinato, in cui l’agenzia “zuzzurellona”, che si è improvvisata a gestire le ADS, ha buttato tutti i suoi clienti, in un pout purri di campagne, inserzioni, numeri che… beh, rendono tutto molto colorato.
Dai Silvia, che dici? Siamo salvi: di agenzie zuzzurellone ce ne saranno poche, no? Eh… magari! E invece!
Un recente caso per un mio cliente riguarda un’agenzia con oltre 20 dipendenti, che prende regolarmente premi di comunicazione e che si dice esperta di campagne pubblicitarie. Non entro nel merito di porcherie che ho visto fare, come landing senza pixel o thank you page senza monitoraggio delle conversioni. Non entro nemmeno nel fatto che queste campagne portano tanto engagement e qualche scaricamento delle promozioni ma pochissimi acquisti. Voglio parlarvi qui di altre cose ancora che, beh, scusate, ma mi hanno fatto venire l’urticaria.
Parlo di gestione corretta dei propri clienti.
Cos’è successo? Ve lo racconto.
Ho iniziato a collaborare con questo cliente nel 2016. Aveva 4 pagine Facebook e due agenzie di comunicazione, oltre alla consulenza della sottoscritta. Dovendo affiancare una risorsa interna per un progetto su Facebook, sono entrata nelle pagine come amministratore, inizialmente, per poi rendermi conto che avrei dovuto inserire Business Manager, vista la forma di business e le risorse che vi dovevano accedere.
Così, un giorno, in azienda, mi sono messa a fianco alla ragazza che si occupa della comunicazione sui social e abbiamo creato il Business Manager dell’azienda, passo passo, con spiegazione pratica di come funziona. Poco male, fin qui tutto ok.
Abbiamo inserito le diverse risorse, reclamato le pagine e sistemato un po’ l’account. Dopo aver fatto tutto questo e aver spiegato la nuova gestione alla mia referente, le chiedo di mettere in Business Manager l’account pubblicitario.
“Non ce l’abbiamo, ha tutto la nostra agenzia”.
“Ok”, penso “allora l’agenzia, che gestirà sicuramente più campagne, avrà sicuramente il Business Manager. Basta entrare a visionarlo. Tutto ok”.
Ebbene è qui che scoppia la bomba. Quando estrapolo il codice da dare all’agenzia per l’accesso all’account… ta dan! Non me lo danno!
Di più: sostengono che chi ha aperto il Business Manager sia una povera incompetente. La referente che seguo risponde citando un capitolo del libro di Alessandro (sempre lui, Sportelli :P), proprio su Business Manager, che ho scritto io. Così, giusto per far capire che non avevano collaborato con il primo cuggino che capitava in ufficio.
Al di là di questo, quello che mi suona strano è che l’agenzia sostenga che sia impossibile far accedere il mio cliente. Non capisco. Voglio approfondire. Dico loro di chiedere perché. Risposta: “perché se vi facessimo entrare nell’account vedreste anche le campagne degli altri clienti e per la privacy non possiamo”.
Ehhh? Cosa??? Un account pubblicitario per TUTTI i clienti?!?! Ma che è?
“Non pensare male Silvia, non pensare male…” Io ci o provato, ma qualcuno mi ha detto che a pensar male ci si azzecca, almeno a metà.
Ebbene per non pensare male cerco di spiegare che con Business Manager si possono aprire account diversi per ogni cliente e che sono comodi proprio per dare accesso ai clienti oltre che per gestire il nuovo pixel di Facebook, uno per ogni account pubblicitario. Inoltre, spiego che loro potrebbero anche fare al contrario: aprire un account e farvi accedere l’agenzia come partner.
Risposta: “non è possibile perché noi non abbiamo ‘sto Business Manager e non abbiamo intenzione di farlo”.
Non pensare male, non pensare male… Eppure…
Ho perso un po’ il filo e spero di non avervi persi, ma di fatto l’agenzia non ha aperto un Business Manager, che ritiene inutile, e sta usando un unico account pubblicitario per ogni cliente. Oltre al casino interno, che non voglio nemmeno immaginare, ci sono altre cose che sono limitate, così facendo, una su tutte il pixel di monitoraggo di Facebook, che dovrebbe essere unico per ogni account e non condiviso.
[dt_divider style=”thick” /]Account pubblicitario di Facebook: proprietario o gestito dall’agenzia?
Perché è meglio che aziende diverse abbiano un account Facebook ADS proprietario, e comunque dedicato, anche se poi è gestito dall’agenzia?
- Se l’agenzia apre un account pubblicitario solo per te, puoi monitorarlo chiedendone gli accessi.
- Il pixel del tuo account è condiviso solo con te o con altri tuoi portali ma di fatto è tuo, dedicato a te
- Il pubblico che filtri con il tuo account è “tuo” e non viene condiviso. Ah, a pensar male…
Cosa intendo che il pubblico non venga condiviso? Di fatto l’agenzia, se ha tutto sotto uno stesso cappello, potenzialmente, se ha più clienti nello stesso settore, sfrutta la visibilità di uno per gli altri suoi account, con la scusa che tu non puoi accedere perché vedresti anche tutti gli altri clienti inseriti. Come lo può fare? Creando dei pubblici specifici generati dai brand che gestiscono. Io lo trovo tremendo, così come la landing page senza tracciamenti impostati. Eppure, se hanno tutti i clienti in un unico account, di fatto possono lavorare così (sempre potenzialmente, e sempre perché penso male…). E non entro nel merito caricamento di eventuali pubblici per fare le custom audience… se le carico tutte in un solo account chi mi dice che non vengano usati per profilare anche altre campagne? Lo so, è etica, ma a pensar male, stavolta…
Ti ho fatto venire voglia di capire come vengono gestite le tue campagne o, se sei un’agenzia, di non fare cazzate? Spero di sì.
Trasparenza, numeri che contano, Business Manager. Non è così difficile impostarli. Se sei o lavori con un’agenzia seria, dovrebbe essere ABC! Chi è serio dovrebbe far vedere ai propri clienti i risultati concreti e non quelli ritoccati con Photoshop. Strutturare le campagne e gli account pubblicitari, anche se Business Manager vorremo chiuderlo o non riusciamo a digerirlo, è ABC. Lo so, lo so bene, è complicato e siccome Facebook non trasla gli account ti potresti perdere le attività, e ci sono ancora molti limiti. Lo so. Però è così che si lavora, sempre a mio modesto avviso.
Se investi in pubblicità su Facebook – ma anche altrove – è giusto che tu conosca come vengono spesi i tuoi soldi e dove. Ne sono abbastanza convinta, e tu?
Smettiamola di dar contro a Business Manager e a cercare escamotage. Se lavoriamo con più risorse, che ci piaccia o meno (e sono la prima a criticarlo), dovremo usarlo. Punto. Lo usi? No? Sul libro su citato, quello di Alessandro Sportelli, c’è un intero capitolo dedicato. Ci sono alcune cose che sono state implementare, come la home, ma funziona ancora, se vuoi capirlo meglio.
Quindi, azienda o agenzia, se vuoi lavorare su Facebook a un certo livello, keep calm e cerca di conoscere lo strumento.
Non ti mangia e potresti anche trovarlo simpatico. O, almeno, sensato, come hai letto in questo articolo.
E tu lo usi Facebook Business Manager? Hai letto il capitolo del libro?
