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Secondo giorno. Le scarpe fanno ancora più male di ieri. Il caffè in fiera è ancora quello che è.
Ma la testa gira.
Oggi ho passato ore ad analizzare brand che vogliono espandersi all’estero con un collega, stand per stand, settore per settore. Food, servizi alla persona, educazione, retail. Brand francesi che vogliono uscire dalla Francia. Brand italiani che vogliono entrare in Francia. E qualcuno che guarda ancora più lontano: mercati emergenti, paesi asiatici, est Europa.
Il risultato? Una lista di riflessioni che provo a mettere in ordine, anche se stasera la testa non è proprio in modalità ordine.
Franchise Expo Paris e nuovi brand. Prima cosa: il mea culpa
Partiamo da una cosa scomoda. Ieri avevo liquidato con una certa sufficienza lo stand di Pane Vivo e Pizza Viva. Essenziale, dicevo. Poco curato.
Oggi ho incontrato il fondatore.
È un giornalista super seguito. E stimatissimo. Fa ricerca da anni sui grani antichi, sui lievitati, sui prodotti a basso contenuto glutinico. Parla benissimo francese – ovviamente – ma anche un italiano perfetto, altrettanto ovviamente. Con lui ho parlato di pizza napoletana, di lievitazione naturale, di differenze tra impasti che io non avrei mai saputo spiegare così. Ho parlato anche di forni (che qualche trascorso nel settore ce l’ho avuto e posso un pochino dire la mia).
Dietro quello stand essenziale c’era una delle persone più competenti e appassionate che abbia incontrato in questi due giorni. Una persona con contatti, con credibilità editoriale, con una conoscenza del settore che pochi possono vantare.
E qui sta la riflessione: non è detto che essere famosi o avere un nome conosciuto garantisca il successo in franchising. Ma la competenza, comunicata bene, può dare una spinta enorme. Il punto è riuscire a commisurarla con un marketing capace di valorizzare anche il personaggio che sta dietro al brand, perché in certi casi il fondatore è l’asset più potente che hai. Bisogna saperlo raccontare.
Rinnovo il mio augurio per loro, perché se è pur vero che di pizzerie ce ne sono tante, è altrettanto vero che non c’è mai un limite alla qualità di rilievo.
Carofiglio aveva ragione. Le etichette veloci ci fregano sempre. Anche me. Soprattutto me.
Il tema del giorno per il franchising: espansione internazionale
Detto questo, torniamo al lavoro.
La domanda che mi sono portata dietro tutto il giorno è questa: quanti brand vogliono espandersi all’estero senza aver davvero capito dove stanno andando?
Tanti. Troppi. E non parlo solo degli italiani, perché i francesi hanno esattamente lo stesso problema. La voglia di espandersi c’è, il metodo spesso manca.
L’espansione internazionale in franchising non è una questione di coraggio o di ambizione. È una questione di metodo. E il metodo comincia molto prima di prenotare un volo o affittare uno stand a Parigi.
La prima regola è banale ma ignorata sistematicamente: parti da un paese affine.
Stessa cultura, stessa legislazione, stessi comportamenti d’acquisto. Un brand che vuole internazionalizzarsi non va in Bulgaria prima di essere andato in Spagna o in un paese vicino culturalmente. Un brand che si vuole aprire ad altri mercati non finge che legislazione e dinamiche organizzative siano simili al suo. E non perché paesi come la Bulgaria non siano interessanti, anzi, i mercati in via di sviluppo hanno dinamiche proprie che possono essere molto favorevoli (e talvolta qualche elasticità in più di altri Paesi). Ma perché nei paesi in via di sviluppo le opportunità si concentrano nelle grandi città, e costruire una rete richiede un piano di sviluppo serio, spesso di cinque anni, spesso un numero importante di aperture prima di vedere risultati.
Chi ha già master sul territorio parte avvantaggiato. Gli altri imparano a proprie spese.
La legislazione del Franchising: non tutti i paesi sono uguali
Un tema che deve emergere nelle conversazioni sul franchising internazionale, ma che fa tutta la differenza, è quello legislativo.
Non tutti i paesi hanno una legislazione specifica sul franchising. E questo, controintuitivamente, può essere un vantaggio. In quei paesi si lavora su contratti commerciali ordinari, che possono essere più elastici, meno burocratici, con meno vincoli formali. Si toglie peso alla burocrazia e si guadagna velocità di sviluppo.
Dall’altro lato, ci sono paesi dove l’export è più semplice e altri dove è un percorso a ostacoli. Nel food questo è particolarmente impattante: legislazione sanitaria, etichettatura, certificazioni, dazi. Chi sottovaluta questo aspetto si trova bloccato prima ancora di aprire il primo punto vendita.
La scelta del paese di espansione, quindi, non è solo una questione di mercato potenziale. È una questione di contesto normativo. E chi lo studia prima di partire risparmia tempo, denaro e qualche mal di testa.
La supply chain: il grande dimenticato
Ma la cosa che ho visto ripetersi oggi, in quasi ogni conversazione seria, è questa: il concept può essere eccellente, il prodotto unico, il modello collaudato. Se non hai risolto la supply chain nel paese di destinazione, sei fermo.
E attenzione: la supply chain non è l’ultima cosa a cui pensare quando esci dal tuo paese. È la prima. Prima del marketing, prima dello stand in fiera, prima delle brochure patinate.
Nel food è evidente , in particolare quando si parla di materia prima fresca, legislazione sanitaria locale, fornitori affidabili che capiscano i tuoi standard. Ma vale anche nei servizi.
Ma non solo food! Ho guardato da vicino un business francese molto interessante: si occupa di adattare le case per permettere agli anziani e alle persone con bisogni speciali di continuare a vivere nella propria abitazione. Bagni accessibili, cucine ridisegnate, scale sicure, prese elettriche a portata di mano. Interventi che durano pochi giorni e che possono valere centomila euro annui per un affiliato.
Un business bellissimo. Con un problema: in Francia esiste un sistema di fondi pubblici dedicato esattamente a questo scopo, che abbassa il costo per il cliente finale e rende il modello molto attrattivo. Fuori dalla Francia, quei fondi non esistono. Il modello va ripensato. E i fornitori – artigiani specializzati, prodotti specifici – vanno trovati, formati, fidelizzati da zero in ogni nuovo territorio.
Non è impossibile. Ma non è nemmeno semplice come sembra guardando i numeri francesi.
ITA e ICE: il ponte che non tutti conoscono
Una delle persone più interessanti che incontro ogni anno a Parigi è Giuseppina Di Bella, che lavora con ICE Italian Trade Agency, ovvero l’ente che supporta l’internazionalizzazione del commercio italiano, con uffici a Parigi e a New York tra gli altri.
ICE Agenzia si fa promotrice delle iniziative che riguardano il commercio italiano all’estero per le piccole e medie imprese, incluso il franchising. Non è scontato. Non tutti i franchisor italiani lo sanno. E non tutti capiscono che avere un interlocutore istituzionale in un paese straniero può fare la differenza tra un’espansione guidata e un salto nel buio.
Una nota: degli stand italiani presenti in fiera, nove su dieci erano iscritti a Confcommercio. Il legame tra le associazioni di categoria e la promozione del franchising italiano all’estero è stretto. Vale la pena conoscerlo e usarlo, prima di partire, non dopo.
La questione dell’inglese: non è solo una brochure
Chiudo con una cosa che mi ha fatto sorridere… amaramente.
Oggi ho visitato stand in cui mi hanno risposto che non parlavano inglese. A una fiera europea. Con visitatori da Italia, Corea, e mezzo mondo.
Ma il punto non è solo avere una brochure in inglese. Il punto è più profondo: se non parli inglese, oggi, non vai da nessuna parte. Non nel franchising internazionale, non nello sviluppo estero, non nella costruzione di relazioni con potenziali master stranieri.
Il Franchise Expo Paris ha un’anima profondamente francese, ed è legittimo, perché è una fiera francese. Ma è anche l’unica fiera europea del franchising con numeri e volumi rilevanti. Attrae operatori internazionali, potenziali master, investitori che vengono dall’Asia e dall’est Europa a fare scouting. Una stima prudente: il 20-30% dei visitatori viene dall’estero.
E c’è un altro aspetto che vale la pena sottolineare: tradurre e interpretare non sono la stessa cosa. Tradurre è riportare le parole. Interpretare è trasferire il significato, il contesto, la sfumatura. Quando dialoghi con interlocutori stranieri su temi complessi come contratti, modelli di business, sviluppo territoriale, la differenza tra i due è enorme. E spesso è lì che si perdono le opportunità migliori.
Non parlo di tradurre tutto. Parlo di non presentarsi a una fiera internazionale come se il mondo finisse al Périphérique.
Fine giornata. Giorno 2 Franchise Expo Paris
Domani è l’ultimo giorno. Ho ancora un’intervista da fare al fondatore di Pane Vivo, che merita molto più spazio di quello che gli ho dato ieri.
E ho ancora un progetto da raccontare, quello che ho promesso nei giorni scorsi e che riguarda la comunicazione nelle reti franchising. Arriva. Con calma, ma arriva.
Stasera invece, riposo. I piedi ringraziano anticipatamente.
Sono consulente di marketing e crescita per i franchising, facilitatrice LSP® e formatrice. Lavoro con franchisor e reti commerciali su strategia, comunicazione e sviluppo della rete. Mi trovi su questo sito e su franchisingstrategy.com.
