Franchising: cosa significa? Nasce prima il brand o il network?

Franchising: cosa significa? Nasce prima il brand o il network?

Il Franchising ha compiuto gli anni qualche giorno fa. Almeno in Italia. Pare che il primo a creare un franchising in Italia sia stata la Gamma D.I., con 55 punti vendita, il 18 settembre 1970. Non importa quanti anni abbia questo tipo di business, sta di fatto che, ancora oggi, c’è da fare un po’ di chiarezza.

Ho provato a spiegare meglio cosa sia un franchising, almeno sulla carta. Ho cercato di recuperare le varie definizioni che si trovano in giro, per dar loro un senso, ampliando il ragionamento fino a un’annosa questione: è più importante il cliente o il franchisee? Infine, ho cercato di ragionare sul perché, sia per il cliente che per il franchisee, prima di tutto sia importante far nascere il brand, e sostenerlo.

Cosa significa Franchising?

Franchising è la derivazione di una parola francese: franchise, che significa franchigia, privilegio.

Secondo Google, la definizione corretta, in italiano, è: “Contratto mediante il quale un’azienda concede il diritto di commercializzare i suoi prodotti o servizi usando il suo nome o marchio ad un’altra azienda, dietro pagamento di un canone.”

Secondo Wikipedia, invece: “Il franchising, o affiliazione commerciale, è una formula di collaborazione tra imprenditori per la produzione o distribuzione di servizi e/o beni, indicata per chi vuole avviare una nuova impresa, ma non vuole partire da zero, e preferisce affiliare la propria impresa ad un marchio già affermato.”

La legge italiana, dal canto suo, dice così, parlando di affiliazione commerciale: “contratto, comunque denominato, fra due soggetti giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti d’autore, know how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi”.

Chiaro, no? Ehm…

Gli elementi di un franchising sono dunque

• affiliazione
• marchio già esistente
• collaborazione tra imprenditori

In cui si prevedono l’uso e la fruizione di

• marchi
• modelli
• diritti d’autore
• know how
  brevetti
• assistenza
• consulenza tecnica e commerciale

Con scopo di

• avviare una propria impresa
• commercializzare prodotti e/o servizi

Eppure, quando usiamo questa parola, non sempre lo facciamo “a proposito”. Ci sono diverse tipologie di franchising, in Italia, e non solo, tanto che si parla di affiliazione o, in maniera più ampia, di network, alle volte addirittura, in maniera forse un po’ impropria, di network franchising.

Sotto a questi cappelli, quello che conta è il fatto che ci sia una sede centrale che, capillarmente, si distribuisce attraverso una rete, su un territorio. Di fatto, anche una rete (network) commerciale ha, se vogliamo, dinamiche simili a un franchising, laddove i franchisee sono i commerciali, appunto, che l’azienda dovrebbe attirare a sé per avere la migliore rete possibile sul mercato.

La caratteristica principale, semplificando, è quella che vi sia

un marchio che deve distribuirsi su un territorio e che, se da un lato deve trovare chi l’aiuta a farlo (la rete), deve supportare anche questa rete con una strategia capace di attrarre clienti finali verso i punti vendita, perché dia risultati utili alla sede.

Contorto? Insomma. Di fatto è un circolo.

Franchisee o cliente finale, chi viene prima?

Un brand che si deve diffondere deve essere appetibile a chi lo può diffondere ma anche a chi, attraverso quei contatti, compra i suoi prodotti, interagisce con il marchio, vi si affida e vi si fidelizza.

Dunque è più importante per un brand essere credibile e avere tanti affiliati, ovvero una rete commerciale forte, oppure avere clienti finali che rendono quella rete funzionale?

È un po’ come chiedersi se sia nato prima l’uovo o la gallina, e potremmo disquisirne all’inverosimile. È più importante avere clienti finali o una rete strutturata?

I franchising lavorano o dovrebbero lavorare su due piani: creare la capillarità e allo stesso tempo generare profitto rivolgendosi al cliente finale.

In un precedente articolo sul perché aprire in franchising abbiamo visto questo aspetto e come, nel nostro paese, non sia semplice individuare e lavorare su entrambi i clienti di un franchising.

Io credo che ci sia una questione anche etica, di fondo, da analizzare, che entra a pieno in quello che denominiamo franchising ma che spesso non lo è.

Come si struttura un franchising?

Partiamo dalla strutturazione del business.
I franchising propriamente detti sono realtà che, attraverso un contratto, affiliano degli imprenditori che si vogliono dotare di quel brand e del suo know how per aprire sul territorio.

Esistono anche formule diverse di affiliazione, ad esempio quelle in cui un franchisor partecipa in parte allo sviluppo di quella attività (franchising proprietari o in co-proprietà). In sostanza, il franchisee può detenere al 100% le quote della sua attività o condividerne una parte con il franchisor, o meglio, viceversa, è il franchisor che – in genere – concede una gestione totale o parziale, per quanto, parlando di questa tipologia di attività, sia veritiera una gestione totale.

Un brand ha diverse sedi sul territorio lo sa bene, seppur spesso applichi forme diverse di gestione. Dal lato del franchisee cambiano le tipologie di responsabilità e, internamente, cambia la tipologia di gestione e, per esperienza, la tutela del brand.

Non è facile affidare ad altri la propria immagine, laddove per immagine si intendono una serie di aspetti molto importanti di corporate identity. È un po’ come – l’ho già scritto in precedenza – affidare la propria figlia a un uomo: se sarà quello giusto per la vita, beh, per quanto ci vogliamo credere, non possiamo saperlo. Se la tratterà bene finché morte non li separi, rimane un’incognita. Se, in itinere, scoprirà che è attratto da altre donne, non possiamo saperlo. Certo, nei contratti di franchising ci sono tantissime clausole, ma per esperienza, a seconda di esse, fatta la legge, trovato l’inganno. Non è semplice da spiegare, ma sono diverse le capacità di tutela e di gestione, sia a seconda dell’affiliato, sia a seconda dell’affiliazione. E, senza entrare nel merito del tipo di contratto, cosa che magari avremo modo di approfondire in futuro, di fatto c’è anche un senso di partecipazione, derivato dagli interessi in essere e dalla modalità di affiliazione.

Esistono dei franchising, per esempio, che non occupano tutta l’attività, o che forniscono sono dei corner, all’interno delle attività già esistenti e avviate con un proprio marchio. Capita spesso che, chi vi si affilia, lo faccia per diversi interessi. Se, nello stesso punto vendita, ci sono altri corner, anche non concorrenziali fra loro, è una bella faccenda da sbrigare.

Come fai ad essere certo che il tuo affiliato valorizzerà allo stesso modo te e l’altro brand, come puoi tutelare la tua reputazione, che inevitabilmente passa attraverso la gestione di quel punto vendita?

Nel rapporto, a diverso titolo, con il cliente, ne va dell’immagine del brand, sia verso i propri clienti finali che verso i potenziali franchisee che possiamo attrarre.

Se un brand si sviluppa in questo modo, dovrà creare una rete commerciale e di supporto molto forte, offrire dei servizi, garantire uno sviluppo costante, dare supporto ai suoi franchisee. Pena, considerata l’alta concorrenza che ormai è presente in tutti i settori, che per interesse e profitto, il franchisee si rivolga altrove. Leggevo in un sito di un noto Franchising “Con il suo staff di qualificati professionisti, Calzedonia assiste l’affiliato prima e dopo l’apertura del punto vendita. Consulenti di Area e Zona (1 persona ogni 10 punti vendita circa) sono presenti periodicamente nel negozio per confrontarsi e dare consigli in collaborazione con l’azienda.”

Franchising e comunicazione interna

Io non credo che le dinamiche di affiliazione di questo tipo di settore si allontanino molto da quelle di comunicazione interna, da quella teoria che dice che le aziende di domani (oggi!) sono quelle che attirano le loro risorse, in chiave simile a quella commerciale. Ne ha accennato Annalisa Galardi nel primo articolo sul caso Carpisa, “il tema centrale è come si costruisce l’appartenenza, la fiducia in un brand di cui possa voler essere ambassador”.

Sei un professionista di valore e sai che in un’azienda si sta bene, che ti può far crescere, che fa quel che dice? Se ti ritieni capace, vuoi crescere, o semplicemente valorizzare le tue capacità, desidererai di lavorare in aziende che ti valorizzino, in cui ti puoi sentire a tuo agio, sceglierai le aziende che fanno al caso tuo. Ne parla anche Paolo Gallo, direttore risorse umane del World Economic Forum nel suo libro: La bussola del Successo. Senza star qui a parlare del volume, che consiglio a tutti, dipendenti e aziende, funziona in modo simile per i franchisee o per chi pensa di poter ampliare il proprio business: cercherò aziende che mi consentano di farlo, che siano credibili, che mi diano dei servizi, oltre che prodotti eccellenti. Una strategia di marketing per franchising dovrebbe tenere conto anche di questo.

Se un tempo un franchisor poteva preoccuparsi relativamente poco dell’operato di un suo affiliato, oggi, con la cassa di risonanza che può avere il web, se ne deve preoccupare eccome.

Questa presentazione dei franchising vuole essere una fotografia sulla situazione attuale, che avremo modo di approfondire. La modalità di affiliazione e i bisogni dietro all’apertura di un franchising, o corner franchising che sia, sono talmente tante che non basta un articolo.

Scegliere l’affiliato giusto, che diventi un brand ambassador

Capire da subito le intenzioni del proprio affiliato è la chiave, per una buona strategia di marketing. E non è facile realizzarla. Molti franchisor non se ne preoccupano, rischiando notevoli danni di immagine. E il cliente finale, seppur possiamo disquisire all’infinito su uovo e gallina, è la chiave.

Soddisfatto o insoddisfatto che sia, il cliente finale parlerà del brand, attirando potenziali affiliati o potenziali clienti, sui due piani di diffusione del franchising.

Che il negozio, o il corner, o la produzione, si trovino a Canicattì o a Trepalle, il web non ha confini, e la gente parla, specie se è insoddisfatta.

Online non esistono confini. Se hai un marchio e ne stai curando la distribuzione commerciale dovresti saperlo, e premurarti di operare affinché i tuoi affiliati siano in grado di attrarre e servire clienti soddisfatti.

Il successo di uno, in questo caso, è inevitabilmente il successo di molti.

Brand reputation di un franchising

Curare la reputazione di un brand in franchising è molto complesso, proprio per la diversità di risorse che si mettono in gioco per affiliarsi. Ne ho parlato la scorsa settimana analizzando il caso del Concorso Carpisa, che ha rischiato di minare la reputation del brand.

Strategicamente, un franchisor dovrebbe avere le antenne sempre alzate, per carpire malumori, bisogni e generare una rete che operi al meglio. Un reparto marketing ben strutturato può saperlo fare, ma potrebbe essere necessario un monitoraggio esterno, un’analisi del sentiment che va oltre le semplici recensioni, addirittura richiedendo studi sociologici o clienti misteriosi che forniscano feedback sui punti vendita.

Se stai aprendo un franchising o ne stai gestendo uno e ti ritrovi con queste problematiche, o hai compreso quanto sia importante tutelare il tuo brand, ci sono tecniche e approcci che possono aiutarti: non c’è da aver paura, semplicemente, è bene curare da subito, e in fretta, la giusta strategia di marketing e comunicazione per il tuo marchio e la tua rete.

Questo articolo tocca marginalmente argomenti più ampi sulla corporate identity di un franchising. Grazie per essere arrivato fino a qui.

Il mondo dei franchising è complesso e multisfaccettato, riassumerlo in poche righe non è semplice. Se vuoi rimanere aggiornato sui prossimi articoli sull’argomento, iscriviti alla newsletter (e, se ti va, condividi queste analisi con chi potrebbe essere interessato).

 

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Carpisa, un franchising che avrebbe potuto (o) voluto mettersi in gioco (seconda parte)

Parlavamo di Carpisa, nella prima parte di questo articolo sui concorsi per franchising, e di un’opportunità mancata per un franchising, di mettersi davvero in gioco e fare la differenza, facendo parlare di sé con notevoli impatti – positivi – sul suo business.

Carpisa, dicevamo, vanta staff giovane, politiche del lavoro innovative e ha fiutato, con questa iniziativa, un modo nuovo di fare un concorso. Fiutato, non sfruttato. Come mai? Cosa avrebbe potuto fare Carpisa e di cosa dovrebbero tener conto i franchising quando fanno iniziative simili?

Riprendiamo da dove eravamo rimasti…

 

6. La gestione di un concorso per un franchising e il ruolo dei franchisee

 

Innanzitutto i franchising sono realtà particolari. Come dicevo nell’articolo su Aprire in Franchising dove ho cercato di sottolineare l’importanza di capire che i macro target di un franchising sono due e possono essere ben diversi tra loro (franchisee e cliente finale), è fondamentale non dimenticare mai le azioni che si svolgono su questi due piani e programmarle in maniera strutturata.

Non entro nel merito della gestione specifica del concorso per Carpisa, di cui non posso valutare le dinamiche interne, ma mi ha molto toccato, entrando in uno dei negozi, sentire una commessa che diceva “noi abbiamo detto subito che era un’idea pessima, difatti non ne stiamo parlando per nulla ai clienti”. Mi ha colpito per due motivi, questo approccio:

1. Se hai un franchising dovresti preoccuparti di come i franchisee e i loro dipendenti parlano di te. Anche questa è diffusione del brand. Non è la prima volta che nei negozi, specie delle grandi catene, sento persone che si lamentano degli orari impossibili, dei turni che precludono il tempo libero con la famiglia e cose simili. Questa cosa, però, fa male, sia al brand che a chi ci lavora, nei punti vendita. E la sede centrale dovrebbe attivare politiche di monitoraggio del sentiment interno, se vuole attrarre nuovi clienti sui due piani di cui parlavo.
2. Se hai un franchising e pensi a una bellissima iniziativa per i clienti finali, dovresti per prima cosa far in modo che i tuoi franchisee la sposino e la diffondano. Un’iniziativa come un concorso, in primis. I franchisor spesso si preoccupano solo di proporre ad alcuni negozi il progetto, chiedendo loro di aderire in cambio di un costo di gestione dell’iniziativa straordinaria progettata dalla sede. Questo crea già di per sé qualche problema: in primis perchè in genere non tutti aderiscono, così da creare confusione nella clientela (come mai da te posso partecipare e da quell’altro no?); e poi perché la percezione del franchisee è che ci siano talmente tanti costi aggiuntivi caricati su di lui che un’iniziativa in più non abbia sempre il focus giusto per fare la differenza e portare nuova clientela in negozio. E torniamo lì: perché aderire?

 

Ripeto, questo potrebbe non essere il caso di Carpisa, visto che i franchising hanno modalità diverse di invogliare la partecipazione alle iniziative di marketing (c’è chi prevede un costo annuale fisso, chi coinvolge gli affiliati, chi invece propone costi aggiuntivi una tantum, ecc.) ma

quando una realtà con più sedi decide di operare nei confronti del cliente finale, se vuole agire come brand, deve trovare il modo che la diffusione e il coinvolgimento nel progetto sia massimo.

Mi auguro che Carpisa, almeno, abbia tentato questa strada e che tutti i negozi abbiano aderito, se non altro per coerenza. Poi, d’altro canto, mi chiedo se non sarebbe stato possibile fare una specie di sondaggio tra franchisee e loro dipendenti per capire che sentiment potesse generare l’iniziativa, che se tanto mi da tanto, viste le reazioni dell’opinione pubblica, un “due più due” avrebbero potuto farlo prima di lanciarla.

7. L’analisi, prima di tutto. Come si può sfruttare la rete per capire pro e contro di un progetto di comunicazione. Anche a costo zero

Questionario, dicevo prima, anche a costo zero. Tra i propri clienti, visto che Carpisa ha una card, ad esempio, con tutti i dati. Ma anche interno, un questionario, tra franchisee e dipendenti degli stessi, o tra i suoi dipendenti in sede. Possibile che non fosse davvero capace, un brand così attento, di comprendere se una iniziativa di marketing avrebbe potuto dare poco o molto lustro alla sua reputation?

Carpisa ha 600 punti vendita nel mondo. Quanti saranno in Italia? Chi si occupa di ricerca potrà pur dirmi che i sondaggi, per avere valore, devono abbracciare un certo numero di persone, ma io mi chiedo davvero se un’azienda che vanta di avere delle policy interne di gestione del personale di un certo tipo non si sia posta minimamente il problema di offendere i giovani con questo progetto.

Ormai non è più difficile analizzare il mercato, organizzare gruppi di ricerca, fare dei sondaggi di opinione per capire se quello che abbiamo in mente possa funzionare o meno.

Ci vengono spesso tante belle idee creative rispetto a modi inusuali di dialogare con il mercato. Funzioneranno? Come possono essere visti all’esterno? Alle volte, semplificando, possono bastare 5 minuti di dialogo con 3 persone diverse per capire che se ci fermiamo a quanto sia bello un progetto sulla carta, rischiamo di farci male. E per un franchising la questione, a mio avviso, è ancora più delicata. Il franchisor non solo ha la responsabilità dei franchisee, ma della loro reputation di fronte ai clienti e al brand, e sono strettamente correlati, considerato che

gli affiliati, nei loro negozi, sono l’avamposto del marchio, prodotto o servizio, diventano la sua carta d’identità, la sua faccia di fronte a chi compra.

Soprattutto, con i franchising con cui mi interfaccio, noto spesso questa voglia di fare cose innovative a tutti i costi, per poi scoprire, dall’analisi, che mancano attività di base come la gestione di un CRM dei clienti, la corretta gestione degli strumenti di marketing online per franchising, una carta dei valori condivisa, la capacità di analizzare il territorio per le aperture e tante altre cose che non è il caso di trattare qui.

Carpisa avrebbe dunque potuto fare un’analisi veloce e avere risposte immediate sulla fattibilità di questo concorso e i risvolti che avrebbe potuto avere sull’opinione pubblica, aggiustando il tiro prima di lanciarlo? A mio avviso sì. Come ho detto nella prima parte, questo concorso poteva essere un’opportunità.

Quando ho cominciato a valutare l’impatto sociologico di un prodotto o di un servizio, cercando di capirne il posizionamento sul mercato, anche grazie alla figura di un sociologo bolognese dell’Università di Verona che ho tanto odiato ai tempi dell’Università e tanto apprezzato, poi, sul lavoro, Domenico Secondulfo, mi si sono aperti dei mondi sulle possibilità di comunicazione dei franchising, e oggi metto sempre in discussione la percezione che posso avere io rispetto al mercato e quello che invece il mercato sente o pensa di un prodotto o di un servizio. Siamo esseri umani influenzati, a mio avviso, da tantissimi input. Viviamo però di cliché e preconcetti e non è facile farci cambiare idea su alcune cose, specie se sono radicate nella nostra cultura.

Chiederci a monte cosa rappresentiamo o possiamo rappresentare per il nostro cliente è un passo che viene ancora prima del posizionamento della nostra marca nella loro mente. Le parole chiave che ci rappresentano cosa significano per loro? Cosa significa stage per un ragazzo? Cosa significa lavoro per chi ha da 18 ai 30 anni? Cosa significa realizzare un progetto creativo e che quel progetto venga realizzato? Un giovane vorrebbe avere la possibilità di fare dei progetti per un’azienda? E come vorrebbe che gli venissero riconosciuti? Queste cose avrebbe dovuto chiedersi Carpisa, se non altro se l’obiettivo del suo concorso voleva essere quello di abbracciare quel target di mercato, i ragazzi dai 18 ai 30 anni. Quale vero obiettivo vi sia dietro a questa iniziativa e come lo stiano misurando, ahimè, non lo sapremo – forse – mai.

8. Lanciarsi nel vuoto, senza paracadute. Perchè se sviluppi il tuo brand, prima ancora di un concorso, si potrebbe pensare a investire altrove. Tra brand reputation e community management

Dicevo che vengo coinvolta in progetti molto creativi per le aziende. Concorsi, campagne spettacolari, storytelling creativi con costi imponenti. E poi scopro che gli strumenti di Facebook per i franchising non sono settati, che non ci si è chiesti come fare un piano editoriale nazionale con degli obiettivi concreti, che mancano le sedi sulle mappe di Google e che Google My Business non è mai stato impostato.

Ancora peggio, capisco che non ci sono politiche di tutela del brand nei contratti, per l’online, laddove mancano le giuste voci che parlano di utilizzo dei social e dei siti internet. Magari, ancora peggio, mi rendo conto che alcuni franchisee, sconfortati da una mancanza di gestione interna, si sono organizzati con siti propri, che hanno sviluppato progetti paralleli che possono generare forme di concorrenza interna o – anche – mettono in discussione la credibilità del franchisor agli occhi degli altri franchisee.

Io credo che oggi i franchising dovrebbero per prima cosa mettere in ordine gli strumenti e dotarsi di risorse che li aiutino a gestire in maniera organizzata e strutturata tutti gli strumenti, dall’offline all’online.

In Italia ci sono tante lacune su questi aspetti, troppe. Se un brand lascia un’immagine buona di sé verso il suo cliente finale, il cliente si rivolgerà a quel brand, esso otterrà un buon posizionamento, i franchisee arriveranno proprio perché il brand può garantire clientela di un certo tipo.

Ho visto molte lacune negli strumenti online utilizzati da Carpisa, una gestione dubbia dei CRM e della Marketing Automation, tensioni nei negozi. Ho visto gruppi su Facebook che ne parlano parecchio male, commenti online difficili da gestire, una reputation sul prodotto abbastanza dubbia.

Al di là che il concorso potesse essere una bella opportunità, io credo che prima di questo ci sarebbero state delle cosine da sistemare, e che debba essere uno degli obiettivi di tutti i franchisor, non solo per una forma di rispetto dei franchisee, che vi si affidano, ma anche per una corretta gestione della propria presenza e della propria brand reputation, su cui non possono permettersi di sgarrare.

Quello che un tempo poteva essere un punto vendita “pecora nera” in un paesino sperduto, di cui nessuno sapeva nulla, oggi, con l’online, è visto in maniera universale e influenza anche tutti gli altri franchisee.

9. Il concorso perfetto. Ecco cosa avrebbe potuto fare Carpisa, aumentando l’investimento ma, potenzialmente, incrementando visibilità e credibilità aziendale

Quale poteva essere il concorso Carpisa perfetto, dunque? Proviamo a ripercorrere un piano strategico, partendo dall’obiettivo, ipotetico.

Obiettivo: voglio ampliare la percezione del brand Carpisa verso le ragazze più giovani

Come lo raggiungo? Ho pensato al concorso per un progetto creativo sul brand di Penelope Cruz. Idea: offro uno stage a chi mi presenta il miglior progetto così con 500 euro magari ottengo qualcosa di buono. Al massimo, ci avrò perso 500 euro e i costi di gestione del concorso. Questo è quello che hanno fatto, anche con scarsa fiducia nei giovani.

Come avrei operato?

1. Visto che si tratta di un concorso, avrei cercato di capire se il premio sarebbe stato allettante. A chi lo chiedo? Al target. Come lo trovo? Online, ma anche nei miei negozi o nei miei uffici, o tra i figli dei miei dipendenti o franchisee. Un po’ di pensiero laterale, please.

2. Mi sarei chiesta se questo premio rispettasse i valori del brand. Uno dei dati che oggi ho in mano di Carpisa è quello relativo alle notizie, diffuse dalla stessa azienda, su politiche di HR innovative, inserimento di lavoratori giovani e apertura a un mercato del lavoro più smart e young. Insomma, non mi immagino un Big G dei franchising, con piscina interna e tanti benefit (siamo pur sempre in Italia) ma un’azienda che nel suo piccolo ha questi principi.

3. Avrei cercato di capire se, fuori, vi siano iniziative simili o vi siano state e avrei chiesto a chi le ha organizzate – potendo – la loro opinione. Ci sono le società che organizzano hackhaton che sono molto preparate sul tessuto sociale dei giovanissimi e la loro predisposizione rispetto a questo tipo di iniziative.

4. Dai risultati, avrei tratto spunto per trasformare il progetto in una iniziativa non solo di promozione su un target, ma di storydoing, per raccontare la mia azienda e la sua vision, oltre che il tessuto interno, sposando la comunicazione interna e quella esterna in un progetto di storytelling che andasse a raccontare non solo il pre del concorso, ma anche il durante e, dopo, lo stage, trasformando il ragazzo o – più presumibilmente – la ragazza, in una specie di testimonial “de noantri”, una persona che veramente vive l’azienda e i suoi valori e li può trasmettere. In un mese? Direi di no… ecco, quello no.

5. Avrei cercato di chiedermi con dei formatori o dei coach come costruire un progetto di stage di valore, in modo che anche fuori dall’azienda, vincitore o vincitrice potessero mantenere alto il concept dell’iniziativa, anche dopo.

6. Avrei cercato di capire quale fosse il vero premio in denaro adatto a quello che chiedevo.

In sostanza, come ho già accennato prima, avrei fatto un concorso diverso, dove l’analisi, che sto facendo ora ma che un colosso come Carpisa avrebbe sicuramente potuto fare a monte, trasformasse davvero un’idea in un’opportunità, non solo per il marchio ma anche per i franchisee.

Immaginiamoci un concorso tipo:

Ti piacciono le borse della collezione Cruz? Ti piacerebbe diventare il responsabile del prossimo progetto Carpisa e sviluppare un tuo piano marketing internamente all’azienda, coadiuvato dal nostro reparto marketing, per imparare veramente come avviene il lancio di un prodotto e avere la possibilità di firmarlo con il tuo nome?

Carpisa cerca te! Candidati online (senza obbligo di comprare una borsa!) e presentaci il tuo progetto, in base a questo brief (e qui un brief dettagliato). Inviaci un documento che abbia al suo interno almeno queste caratteristiche (con la definizione del formato e uno standard di presentazione, uno schema). Una giuria di esperti composta da (nomi e cognomi o quantomeno ruoli, tipo direttore marketing Carpisa, presidente, un esponente universitario, per esempio, ecc.) valuterà gli elaborati e i 10 migliori verranno chiamati in Carpisa per presentare il progetto alla giuria (spesati dall’azienda, con visita interna e presentazione delle iniziative, ecc. ecc.) che valuterà il candidato ideale per uno stage di 6 mesi per lo sviluppo del progetto, a Napoli, con rimborso spese e vitto e alloggio a carico dell’azienda. Il progetto vincitore riceverà un premio di x euro (qui da quantificare) mentre gli altri nove riceveranno dei – buoni? – da spendere in Carpisa (?) oppure altri micro premi per aver partecipato ed essere stati a Napoli, tipo (da valutare, insomma). La giuria valuterà in base a questi parametri (e giù un elencone molto chiaro). Gli obiettivi dello stage saranno … (e anche qui il valore aggiunto di dire: posso mettere nel CV di aver fatto questo tipo di esperienza, e non farò uno stage a fare fotocopie…).

A fronte di questo sarebbero stati da raccontare tutti i momenti pre, fino all’inserimento in azienda dello stagista e una specie di diario  di bordo delle sue giornate.

Costoso? Complesso? Certo! Ma quanto verranno pagate le Cruz per mettere la loro firma su una linea di borse? Io credo che al di là del progetto il valore aggiunto di un concorso simile vada ben oltre un tentativo di dialogo con questo target. Quanti marketer, riviste, giornali, avrebbero potuto parlare dell’iniziativa, se l’avessero realizzata così?

10. Purché se ne parli. Ha stancato.  Ma funziona?

Ormai è risaputo che il trend degli haters è uno dei nuovi trend delle strategie di marketing e che ci sono delle iniziative che nascono dalla conoscenza delle dinamiche dell’ingerenza dell’opinione pubblica per lanciare un prodotto o un’iniziativa e farne parlare più a lungo possibile. Ne abbiamo disquisito a lungo sul caso Buondì Motta, che non è la sede giusta per parlarne, e sinceramente non vorrei qui arrivare a creare una parentesi così lunga da abbracciare anche questa tematica.

Io non credo, per la reazione di Carpisa, che questo sia uno di quei casi in cui si è deciso di far leva sugli haters per trascinare un pubblico. Si entra troppo in un ambito delicato come quello del lavoro su cui i giovani non vogliono per nulla scherzare.

Vedremo se Carpisa saprà cavalcare l’onda, trasformare questo miserrimo mese in una vera opportunità per ribaltare la percezione che continua a persistere di questo concorso. Vedremo se, tra tante righe scritte in merito, oltre che rispondere con poche righe da ufficio stampa, sarà in grado di ribaltare una percezione diffusa, che passa dallo sfruttamento di chi lavora nei negozi e arriva a uno stage sottodimensionato per ripagare un’idea.

Vedremo, dicevo, perché le iniziative di marketing vanno comunque valutate sui numeri, e sono pronta a ricredermi, che magari il tessuto sociale intorno a Carpisa si sia mosso in maniera proattiva rispetto a questo progetto.

Al di là di questo, per costi, modalità, gestione, approccio, non avrei mai proposto un’iniziativa così, come l’abbiamo vista sulla carta, a un mio cliente, specie se si tratta di un franchising, laddove spesso anche i franchisor più attivi e capaci vengono visti con sospetto perché è ormai diffuso che i franchisee vengono attratti, carpiti, contrattualizzati e poi abbandonati al loro destino.

Se un franchising in Italia vuole fare la differenza credo debba passare dalla percezione della gestione dei suoi franchisee, offrendo strategie locali di creazione della clientela e sua fidelizzazione,

accompagnando un imprenditore a diventare tale, dando tutti gli strumenti a chi si fa da promotore del suo brand sul territorio per avere introiti tali da giustificare l’investimento, creando dinamiche di partecipazione e coinvolgimento che siano in grado di supportare anche i franchisee meno attivi, come in una famiglia, in cui proprio perché si crede nel brand, si sostiene chi lo porta all’esterno.

Un concorso che dice, di fatto: vi facciamo un piano di marketing con uno stagista pagato per un mese, a mio avviso, non sostiene questa filosofia, né verso il mercato, né verso gli affiliati, che meritano altro.

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Carpisa, un franchising che avrebbe potuto (o) voluto mettersi in gioco (prima parte)

Più che Carpisa, un franchising che avrebbe voluto mettersi in gioco, questo articolo potrebbe intitolarsi: la dignità del lavoro e lo stage all’ufficio marketing di Carpisa. E tutti vi aspetterete che, data l’indignazione generale sul tema, io mi accodi al ben-pensare generale.

Questo articolo, da questo punto di vista, deluderà.
Mi sono decisa a parlare di Carpisa e del suo concorso tanto discusso solo perchè è per me uno spunto per parlare di strategie di marketing per franchising che, in questo caso, a dirla tutta, strizza l’occhio non solo ai network.
Non voglio mettermi a discutere sulla strategia di Carpisa, sui suoi fatturati, sull’espansione di un marchio che in pochi anni ha raggiunto i 600 punti vendita e conquistato il mondo con le sue borse. Se sono arrivati fino a qui, è palese che qualcosa di buono e strategico lo abbiano fatto.

Aprire un franchising non è facile, pensare di svilupparlo ancora meno, far in modo che i negozi traggano profitto e si distinguano nei luoghi in cui vengono aperti, non è scontato.

Quello che mi preme analizzare rispetto a Carpisa è la mancata occasione di raccontare e raccontarsi.

In questi ultimi tempi, anche se c’è un po’ di confusione in merito, è – di fatto, per usare termini “markettari” – la mancata occasione di fare “storytelling” e “storydoing”. Cercherò dunque di fare da subito ordine, spiegando il mio punto di vista sul progetto, con una nota finale: questi soldi avrebbero potuto investirli meglio o altrove?

Beh, dall’analisi di Carpisa qualche strategia strutturale poteva venir fuori, prima di un concorso, apparentemente, abbozzato. E, così dall’esterno, pare che Carpisa abbia optato per la tanto agognata visibilità senza tener conto di un’analisi sociologica iniziale che avrebbe potuto creare una vera opportunità per il marchio (sia chiaro, non penso minimamente che dopo questo fail avranno gravi ripercussioni, semplicemente  che avrebbero potuto sfruttare alla grande un’opportunità, segnando in qualche modo “una storia”).

Vediamo dunque quali sono gli aspetti che ho analizzato e andremo ad analizzare.

1. L’idea. Un concorso che sia qualcosa di diverso. Dagli hackaton a Carpisa, qualcosa di innovativo c’è, per fortuna, e si può fare.
2. Storydoing. La possibilità di un brand di raccontarsi dall’interno, senza favolette. Se puoi farlo, ci puoi costruire dell’ottimo storytelling funzionale ad attirare franchisee e clienti.
3. Il lavoro, e la dignità. Perché poteva essere una possibilità invece di apparire come puro sfruttamento.
4. Le idee si pagano. Quanto? Come? Possibili sviluppi.
5. I concorsi, nel piano di marketing. Utili? Inutili? Ma quanto costano?
6. La gestione di un concorso per un franchising e il ruolo dei franchisee
7. L’analisi, prima di tutto. Come si può sfruttare la rete per capire pro e contro di un progetto di comunicazione. Anche a costo zero.
8. Lanciarsi nel vuoto, senza paracadute. Perché se sviluppi il tuo brand, prima ancora di un concorso, si potrebbe pensare a investire altrove. Tra brand reputation e community management, specie in caso di crisi (reale o presunta).
9. Il concorso perfetto. Ecco cosa avrebbe potuto fare Carpisa, aumentando l’investimento ma, potenzialmente, incrementando visibilità e credibilità aziendale.
10. Purché se ne parli. Ha stancato, anche se talvolta funziona.

1. L’idea. Un concorso che sia qualcosa di diverso. Dagli hackaton a Carpisa, qualcosa di innovativo c’è, per fortuna, e si può fare.

Concorsi, concorsi, concorsi, e poi gare. Che senso hanno per un brand? Spesso, senza una giusta strategia, hanno senso solo per far perdere tanto denaro. Ho visto, negli anni in agenzia, avviare concorsi senza un piano strategico. Promozione, raccolta dati, estrazione. Stop. Come finalizzare poi tutta quella mole di dati?

Le agenzie che creavano i concorsi, anche quando sono stata in azienda, non mi hanno quasi mai fornito una visione così a lungo termine: tutto si fermava alla consegna del premio.

Veniamo ai concorsi di idee, a quelli che sono concorsi per il coinvolgimento di persone, attivamente, in un progetto. Non stupiamoci se esistono, perché ci sono dalla notte dei tempi. Anzi, se non erro – non sono un’esperta e lascio spesso a società più preparate la gestione di questa cosa burocraticamente molto complessa – esistono proprio dei concorsi in cui portare un’idea, qualcosa di creativo, non comporta tutto l’iter tradizionale con versamenti di fideiussioni e coinvolgimenti di notai. Semplicemente, le persone, presentano un pezzo musicale, un testo scritto, un ballo, un dipinto, una foto e, per aver messo in campo la loro opera intellettuale ricevono un compenso.

Il caso di Carpisa, apparentemente, sembra questo.

È il caso anche di molti di quelli che stanno diventando sempre più di moda, oggi: gli hakathon e i concorsi di idee. Si tratta di weekend, per lo più, in cui gruppi di persone passano molte ore (anche due o tre giorni) insieme per sviluppare un’idea o un progetto per un brand. Chi vince, prende un premio, alle volte in denaro, altre in altri generi di benefit. Esistono anche per ricevere denaro per propri progetti: li sviluppi sempre nel weekend e poi lo sponsor di turno o la società che ha deciso di investire in questa iniziativa, ti dà un supporto per queste cose.

Personalmente, ho partecipato a una call for ideas lo scorso aprile, a Verona, per un noto brand assicurativo. Il gruppo vincitore ha ricevuto un premio di 5.000 euro, se non ricordo male (non era il mio, ahimè, anche se ce la siamo cavata benone dopo quasi 48 ore senza dormire). Non vedo grandi differenze in quanto proposto da Carpisa, se non con le dovute critiche sulle modalità di approccio e di sviluppo che vedremo andando avanti.

Di fatto, non ci vedo nulla di male se un brand decide di coinvolgere dei giovani in un progetto e poi lo paga:

succede anche all’università o in altri contesti e in America avviene da sempre… che poi qualcuno in Italia ne approfitti è un altro paio di maniche… non parliamo del lavoro di alcuni ricercatori che esce a nome del professore di turno, vero?

Di certo, invece del solito concorso in cui si vince un viaggio – apprezzatissimo, per carità – qui si è provato a fare sviluppo. Un’azienda che si mette in gioco, che apre le porte, che si fa conoscere anche per la parte lavorativa.

Cosa mancava rispetto agli hakathon americani? Ho chiesto un parere a chi lavora con progetti simili, focalizzati sui giovani, da “qualche” anno.

“Trovo interessante e di valore l’idea di Carpisa, se fossi un giovane in target vorrei assolutamente cogliere quest’ opportunità”, dice Sara che oggi segue molti giovani in cerca di opportunità professionale che desiderano lavorare allo sviluppo continuo della propria impiegabilità. “Se fossi un giovane interessato al concorso, son certa ce ne siano molti, però mi potrebbero essere utili alcune ulteriori informazioni e specifiche che non risultano immediatamente chiare.

Mi sarebbe utile ad esempio conoscere quali saranno gli indicatori precisi sui quali si basa la valutazione del progetto: cosa si intende esattamente per qualità? Conoscere gli indicatori mi aiuterebbe infatti a tarare al meglio il mio lavoro e a confidare in un processo “scientifico” di valutazione che penserei quindi non solo come frutto di “mera” discrezionalità, benché assolutamente lecita. A meno che il criterio sia proprio quello di stupire e rischiare senza precisi indicatori di risultato, ma anche in questo caso mi piacerebbe che ci fosse una chiara dichiarazione di intenti. 

Oggi, inoltre, ai giovani in cerca di opportunità professionali viene sempre più richiesto di identificare in sé e nella propria esperienza quelle caratteristiche e competenze distintive che possono fare la differenza per essere “il candidato giusto” per quella specifica posizione e anche in questo caso, se fossi un potenziale candidato, mi sarebbe utile qualche specifica in più sulle capabilities e le caratteristiche richieste per la posizione offerta. Insomma, vorrei giocarmi al meglio l’opportunità su tutti i fronti e non lasciar nulla al caso nella mia proposta di valore.

Troppo spesso raccolgo dai giovani che incontro e che seguo la percezione di un mercato del lavoro che sfrutta, prendendo le tue energie e anche le tue idee senza restituirti nulla ma soprattutto senza poi coinvolgerti in un percorso di crescita e di sviluppo reale.

Molte volte è così che purtroppo vengono lette da parte loro le iniziative di open innovation, call4Ideas etc quando, anche con le migliori intenzioni da parte di aziende serie e solide come in questo caso,

si tralascia di essere più trasparenti e chiari possibili nelle richieste e nell’offerta di opportunità, rischiando il boomerang di una leva di reputation che, specie quando si parla con i giovani, può tornare indietro tanto velocemente.

Ma in tutto questo… nulla impedisce ai giovani interessati e che magari stanno leggendo queste mie riflessioni di mostrare intraprendenza, proattività e reale motivazione per chiamare, scrivere a Carpisa per reperire tutte quelle informazioni che potrebbero farvi essere IL CANDIDATO!”

Una bella idea, dunque, con un alto potenziale, sviluppata male.

2. Storydoing. La possibilità di un brand di raccontarsi dall’interno, senza favolette. Se puoi farlo, ci puoi costruire dell’ottimo storytelling funzionale ad attirare franchisee e clienti

Si parla di franchising, di aziende, e di potenziale. Si parla, negli ultimi tempi, anche di storydoing.

Attenzione! Storytelling e Storydoing sono cose ben diverse.

Ho cercato di capirlo da una delle esperte italiane della materia, che presenterà l’argomento al prossimo festival della Comunicazione di Camogli, questo weekend, Annalisa Galardi. Cerco di esprimere al meglio quello che, tradotto in parole semplici, è un argomento molto complesso, in realtà, specie nel suo sviluppo operativo, etico, consapevole. Qui si cambiano veramente le aziende, dal basso, dall’interno.

In pratica, storytelling è il racconto di un’impresa, una favola. Può essere vera, ispirata al vero, inventata. Si possono raccontare valori, pensieri, storie di antenati o di attività presenti. Non è detto che siano vere. Certo, se un’azienda lo fa bene devono essere almeno coerenti, perché se narro all’esterno che tutto va bene e che l’azienda è la migliore del mondo ma all’interno ci sono casse integrazioni e situazioni di disagio, beh, anche se provo a nasconderle, prima o poi… con notevole ricaduta di immagine.

Lo storydoing invece è il fare, l’operare fin dall’interno per creare una storia. Olivetti, in sostanza, faceva storydoing. Lo storytelling ne è un suo strumento, in sostanza. Diciamo che, per farla semplice – e non me ne voglia la dott.ssa Galardi –

potremo dire che lo Storytelling è un film, lo storydoing è un documentario, se vivono separatamente. Se li facciamo coesistere, come lei fa con i suoi clienti, lo storytelling diventa il regista giusto per raccontare in maniera efficace la storia (vera).

Cosa c’entrano Storytelling e Storydoing con un franchising come Carpisa che lancia un concorso per l’assunzione di uno stagista? Dal mio punto di vista inserire una persona in azienda può essere un’ottima occasione per fare queste attività e dimostrare – a onor del vero – che quello che si scrive dell’azienda che sta dietro a questo marcio (staff giovane, ambiente dinamico, ecc.) è vero. Con notevoli ricadute positive sul brand.

Ho chiesto ad Annalisa di darmi il suo punto di vista sull’iniziativa. Cosa avrebbe potuto fare Carpisa per dare valore a questo progetto, per davvero, come opportunità? Ci sono dinamiche che un franchising potrebbe trarre dallo storydoing, e come, secondo te, si riversare su franchisee e clientela?

“Come compare scritto nel sito di Carpisa, l’azienda si vuole presentare come “Un gruppo in cui tutti sono attori e sentono partecipi di una storia vincente”.

Le storydoing companies sono proprio le aziende vincenti, che “fanno la storia” e generano appartenenza nei clienti e, nel caso di franchising, nei franchisee.

Quindi il tema centrale è come si costruisce l’appartenenza, la fiducia in un brand di cui possa voler essere ambassador. Metterei in evidenza almeno due caratteristiche: autenticità e rilevanza.

C’è un grande bisogno di autenticità e verità, tanto che il “basta che se ne parli” non regge più.

Ed essere autentici e veri è faticoso perché ci richiede uno sforzo costante, oltre il racconto, oltre a quello che è scritto sul sito e che ho formato i venditori perché sappiano esporlo in modo efficace. Per questo lo storydoing è un approccio strategico che inizia a monte rispetto a quando solitamente si attiva un’agenzia di comunicazione per il lancio di un prodotto o di un’iniziativa. La coerenza tra quello che diciamo e quello che facciamo è proprio la chiave per la costruzione  di un commitment profondo, che ci tiene legati non solo per convenienza. In un flusso che parte dall’interno dell’organizzazione per portarsi fuori, guadagnando forza e credibilità.

La rilevanza riguarda invece la capacità di leggere gli interlocutori e il contesto in cui si opera. Solo se la mia storia incontra la storia dei miei “pubblici” e li aiuta a far evolvere la propria narrazione, le persone a cui mi rivolgo saranno le prime a sostenermi. In un’epoca in cui la sensibilità per nuove modalità consumo si è fatta strada, un brand come Patagonia – ad esempio – ha potuto lanciare la una campagna pubblicitaria si invitano le persone a comprare una nuova giacca solo se ne hanno davvero bisogno. Chi si avvicina a quel brand, compra un prodotto e la sua storia e ne acquista forza per la propria storia personale.

Insomma,

un franchising potrebbe trarre spunto da queste riflessioni per costruire un solido legame con i franchisee e, attraverso di loro, coi propri clienti rafforzando la consapevolezza della propria core story,

invitandoli a tradurla in azioni capaci di darle forza e in un racconto caldo e coinvolgente. Non dovrebbe, poi,  mai mancare un’attenta lettura del contesto  e degli interlocutori per costruire narrazioni che possano far crescere sia la storia del brand sia quella di chi lo sostiene. A partire dalle proprie persone.”

Un’altra opportunità persa, insomma. Peccato.

3. Il lavoro, e la dignità. Perché poteva essere una possibilità invece di apparire come puro sfruttamento.

Lavoro, opportunità. Ne parliamo ogni giorno ma, per un giovane, continuano lo stesso a brulicare gli annunci in cui si richiedono tot anni di esperienza oppure le esperienze che ti mettono a dura prova con salari ridicoli, se non, addirittura, in stage non pagati.

Il lavoro va pagato. In Italia abbiamo questo strano principio del risparmio su quello che fanno… gli altri.

I giovani, d’altro canto, l’ho visto nella collaborazione con Progetto di Vita, realtà veronese che si occupa della creazione di percorsi di sviluppo per studenti, laureati e lavoratori tra i 18 e i 35 anni, sono ormai disillusi da un ambiente che non premia più nessuno, da uno sfruttamento diffuso, dalla difficoltà di crearsi delle prospettive.

Oggi come oggi, inserire giovani in azienda non sempre viene vista come un’opportunità, ma come un risparmio rispetto all’inserimento di figure senior, con notevole impoverimento, spesso, dei contenuti dell’azienda.

Laddove c’è equilibrio si crea spesso una magia.

Non è facile, però, costruirsi le opportunità giuste e l’università non ci prepara affatto alla costruzione di un personal branding e di un network che sia funzionale alla nostra carriera. C’è chi si fa da sé, chi invece va all’estero.

E chi rimane e ha ottime qualità ma non le sa spendere sul mercato? Potrebbe trarre beneficio da un concorso come questo? Io penso di sì.

Penso però, anche, che un mese di stage sia una cosa ridicola. Come si fa a sviluppare un progetto in un mese, cercando di imparare qualcosa? L’errore più grande, in questo senso, specie perché il bando era per giovani tra i 20 e i 30 anni (velatamente una ricerca di un apprendista?!?) è quello di dare un tempo così ristretto al vincitore. 500 euro al mese, con vitto e alloggio (anche per il weekend) per 6 mesi. Come l’avrebbe vista il mondo del lavoro, là fuori? Magari abbassando l’età: 20-25 anni… 20-27… Quanto pagano certi stage, facendoti fare solo fotocopie? Manca però un tassello, lo ha evidenziato Sara, sopra: cosa imparerò durante lo stage? Di fatto, di un mese o di 6, lo stage dovrebbe essere, cito L’Accademia della Crusca, “un periodo di formazione o perfezionamento professionale trascorso presso un’università o un’azienda, in particolare per acquisire la preparazione professionale necessaria a svolgere un’attività”. Formazione. Perfezionamento. Preparazione. Come me li dai? Ripeto, che sia un mese o un anno, devono essere chiari gli obiettivi. Senza, potrei pensare anche di fare fotocopie. Per altro, nota a margine, nessuno cita nel regolamento che verrà dato seguito al progetto proposto, durante questo fatidico stage…

Ho chiesto, in questo caso, ad Emiliano Galati, segretario regionale Felsa Cisl (Federazione lavoratori somministrati autonomi atipici), che si occupa del monitoraggio, tutela e informazione di tutti i lavori di domani, dal lavoro somministrato alla Partita IVA. Cosa pensi di questo bando e lo vedresti un modo diverso di fare una selezione in azienda, se avesse le carte in regola?

4. Le idee si pagano. Quanto? Come?

Di questo argomento si è sempre discusso moltissimo. Portami un’idea poi vedo se mi va bene, te la approvo e te la pago, semmai. Quanti potenziali clienti fanno così?

L’idea in realtà è qualcosa di preziosissimo e spesso inquantificabile.

Nella vita continuano a venirci idee, spesso buone, altre volte meno. Se qualcuno ci presenta un’idea di comunicazione e marketing, che abbia un senso rispetto a un brief iniziale, il suo lavoro va retribuito. Questa persona avrà investito tempo, alle volte anche denaro, nella realizzazione dell’idea. Quanto la valuto? Non di certo uno stage a 500 euro.

A mio modesto avviso qui andava pagata l’idea. Poi lo stage, ma intanto il vincitore doveva ricevere il premio per la miglior idea. A meno che, visto quanto dicevo prima, l’azienda non creda che usciranno idee interessanti – e a pensar male, spesso… – ovvero che i giovani in questione non saranno in grado di formulare qualcosa di utile. In effetti, non dice che l’idea sarà sviluppata nel fatidico mese, non si propone di dargli un seguito. Io me li vedo i direttori marketing che pensano che usciranno delle cavolate… invece spero saranno sorpresi, me lo auguro tanto.

5. I concorsi, nel piano di marketing. Utili? Inutili? Ma quanto costano?

I concorsi hanno senso nel piano marketing e i concorsi per franchisee, di cui parleremo nella seconda parte di questo articolo, come vanno trattai?

I concorsi sono strumenti di scoperta importanti e interessanti. Ma sono davvero utili e, soprattutto, al di là di quelli di cui abbiamo parlato in precedenza, quanto costano? I concorsi costano tanto. Innanzitutto costano perché la legge italiana è complessa ed è un attimo sbagliare e trovarsi sanzioni elevatissime.

Quindi, per fare bene un concorso c’è da affidarsi a un esperto, o a un’agenzia che fa solo quello.

Anche un avvocato può essere utile, da coinvolgere. Poi ci sarà da interpellare il notaio, da investire tempo nella creazione dei contenuti, da mettere risorse nella ricerca del premio o dei premi. Tanti soldi, insomma, dall’inizio, più le risorse interne. Da ultimo, ma non per importanza, la promozione. Per far vivere un concorso e ottenere i risultati sperati, va promosso. E per promozione non intendo solo le ads di Facebook o la campagna in TV o sulla carta stampata. Per promozione intendo far conoscere in ogni dove del concorso, a qualsiasi persona, anche rivisitando i pack di un prodotto, se necessario, per inserire il concorso (e in un franchising questa operazione deve coinvolgere anche i franchisee e prepararli attentamente). Consulenza, premi, promozione,… anche se costa meno la parte iniziale, funzionano ovunque, hanno un costo comunque.

Quanto sarà? Un concorso ben fatto può costare sui 3000 euro, a mio avviso, di sola consulenza (sto andando a memoria di certe operazioni seguite, non me ne vogliano gli esperti del settore).

La promozione va calibrata in base al tempo, compresi i costi vivi di click e ads.

Se hai un franchising, poi, questo costo come lo gestisci? Si spalma nel piano annuale di marketing degli affiliati, che è già esiguo, in genere? Faccio fatica a vederla come una mossa strategica…

I punti che ho sviluppato sono molti più di questi ma per leggibilità uscirà nei prossimi giorni il secondo articolo per approfondirli… sei curioso? Iscriviti alla mia newsletter o seguimi su Facebook e LinkedIn. A presto!

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Aprire in franchising, con te, ma perché? Chi sono i tuoi clienti?

Franchising, e clienti. Quanti e quali sono? Qual è il tuo target?

I Franchising hanno dinamiche strane, rispetto agli altri business, perché hanno due tipologie di clienti: i franchisee e i clienti dei franchisee. Spesso i master franchisor si concentrano solo sui franchisee, dimenticando i clienti finali.

Proviamo a capire cosa muove un franchisee, partendo da un’esperienza pratica: lo scorso Salone del Franchising di Milano. Vedremo insieme, con qualche riflessione:

• le leve che muovono un potenziale franchisee
• la zona dove apre e la confusione di alcuni franchisor
• i motivi per cui il cliente finale attrae anche nuovi franchisee, aiutando lo sviluppo della rete

Perché le persone pensano al franchising?

Aprire una propria attività, scegliere di mettersi in proprio, magari realizzare il desiderio di una vita, oppure cercare la strada per una vita diversa da quella impiegatizia. Negli ultimi anni, dal 2008 in poi, anno fatidico di quella che ormai – è certo – non si può più chiamare solo crisi, sono molti gli italiani che hanno pensato che era giunto il momento, o era necessario, mettersi in proprio, cambiare. Verso cosa?

Sono aumentate, esponenzialmente, le richieste di aprire in franchising. Se hai un brand che si sviluppa su più sedi, dovresti saperlo.

Quale strada percorrere per aprire in franchising?

Una conoscenza un tempo mi disse: se hai un entourage di dipendenti, difficile che ti siano utili per capire come metterti in proprio.

Se vuoi consigli per fare l’imprenditore, chiedi a un imprenditore di successo.

Sacrosante parole. Sei un franchisor? Ci hai mai riflettuto?

Se il sogno imprenditoriale dei tuoi potenziali clienti è quello di avere un negozio, un ristorante, un bar, stando a contatto con il pubblico, vedendo quotidianamente i risultati del proprio operato, ma a casa propria non c’è nessuno che li aiuti a capire come fare, non è semplice.

Franchising come possibilità di mettersi in proprio…

Ho collaborato con una realtà che si occupa di aiutare i giovani a creare il proprio progetto di vita. Lì ti consigliano di metterti in contatto con qualcuno che diventi il tuo mentore. Facile? Difficile? Non così tanto come può sembrare, l’ho provato sulla mia pelle. Sta di fatto che la cosa migliore sarebbe poter provare, fare il vecchio lavoro del garzone di bottega. In realtà, molti ambiti hanno ancora questa dinamica, basti pensare ai parrucchieri, alle estetiste, ai muratori, ecc. In questi lavori è abbastanza comune cominciare da apprendisti (non solo contrattualmente, ma con il vero valore che il termine ha) e poi, raggiunta una certa indipendenza o una consolidata sicurezza (alle volte anche solo economica), aprire qualcosa in proprio. Se si è stati fortunati, in genere, si sono apprese non solo le tecniche del mestiere, ma anche capacità imprenditoriali come gestione dei conti, della comunicazione, delle vendite, ecc.

Lo so, non sempre è così. Idealmente lo era un tempo e dovrebbe esserlo ora.

Questo articolo lo scrivo dall’Irlanda, dove ci sono tante esperienze (experience = visite) nelle fabbriche delle birre e del whiskey. In ognuna di esse ti viene mostrata l’arte del bottaio: 7 o più anni di prove e riprove per smarcarsi dal maestro e poter lavorare in proprio (alle volte sposandone la figlia). Si chiama anche passaggio generazionale, e un tempo non veniva fatto solo coi propri figli.
OK, chiudiamo la parentesi “apprendistato”.

Cosa succede se qualcuno le caratteristiche per fare l’imprenditore non ce le ha? O meglio, se non si sente pronto? Personalmente credo fermamente che non si nasca qualcosa o qualcuno, ma che si sia in un divenire di mutazioni e cambiamenti che ci portano a costruire cosa siamo, in base a quello che desideriamo. Chiudiamo anche questa parentesi, altrimenti divento troppo filosofica.

Ho una mia teoria, dunque, non comprovata, spesso, ahimè, dai fatti, che se si ha quella spinta interiore a fare qualcosa di diverso e mettersi in proprio e non se ne ha il coraggio, ancora, il franchising sia un passaggio intermedio di aiuto. Uso il condizionale, d’obbligo, perché dopo aver studiato il sistema dei network franchising americani, qualche dubbio sull’impostazione di quelli italiani mi è venuto.

Ho avuto la fortuna di lavorare per un po’ di anni per un franchising che, per fortuna – dicevo -, ha un approccio formativo, di squadra, verso i propri franchisee, ma guardandomi intorno, quando ho scelto di fare da consulente per le aziende di questo settore, in particolare per quelle con una rete di filiali sul territorio, devo dire che sono rimasta basita.

Il Salone del Franchising e i fuffa – franchisor

Lo shock più grande mi è arrivato dal Salone del Franchising dello scorso anno.

Mi occupo di marketing per franchising da tanto tempo e ho raggiunto la consapevolezza che i franchising siano un mondo molto particolare, in cui si incrociano due livelli di comunicazione, branding e target. A spiegarlo fuori dall’Italia si tratta di ovvietà, ma qui da noi, per nulla, e in fiera ne ho avuto la dimostrazione.

Cosa ho fatto? Beh, come per ogni fiera che si rispetti, ho girato molto, raccolto brochure, fatto domande. Inizialmente avevo un approccio più commerciale, poi ho scelto di fare qualcosa di diverso: fingermi un potenziale franchisee.

Mi sono detta: e se mi mettessi nei panni del mio potenziale affiliato?

Mettersi nei panni del proprio cliente, analizzando il suo processo di acquisto, è una cosa che dovrebbero fare tutte le aziende

e che trovi spiegata molto bene nel libro che suggerisco a tutti gli imprenditori con cui mi confronto, scritto da due dei miei “mentori” (non me ne vogliano se li chiamo così), Manuel Faè e Alessandro sportelli (Il succo del Web Marketing).

Mettersi nei panni del proprio affiliato

Dunque, io sono un cliente esigente, o meglio ho una mia idea del cliente ideale del franchising. Giusta o sbagliata, dovendo percorrerne una, ho scelto questa: persona che si informa, legge, studia, approfondisce tecniche di vendita e di comunicazione e che ha questa spinta primordiale nella pancia verso la voglia di avere qualcosa di suo. Mi sono così approcciata ai vari stand per chiedere informazioni. Quando dicevo che avevo intenzione di aprire, tutti molto molto disponibili, ovviamente. Poi arrivava il momento di chiedere per la zona. Qui già cominciavano le prime falle del sistema: pochi mi sapevano dire se avrei avuto esclusiva o meno, alcuni me la garantivano a parole ma non mi assicuravano una formula scritta, altri mi dicevano che era così da contratto ma con clausola di modifica nel caso in cui il franchising si fosse espanso.

Quale bacino serve al tuo franchisee per aprire?

Prima nota quindi: quale bacino serve al tuo franchisee per aprire? Quale target dovrebbe raggiungere? In che zona si trova il target e come puoi fare per aiutarlo a capire se sia giusta o meno la zona che ti propone?

Io credo che questa sia una cosa basilare, no? Una delle idee che avevo, fin dall’inizio, sui franchising, è che dovrebbero aiutarti a fare una cosa ottimale per il business che vuoi aprire, che è anche sinonimo di protezione del proprio brand.

Avete mai visto cosa fanno le grandi catene di supermercati, per esempio? Guardate un po’ la pagina di Lidl, o spulciate i giornali, talvolta.

Se Lidl ha individuato un bacino ottimale per l’apertura di uno dei suoi store si attiva per cercare capannoni o aree edificabili per realizzarlo. Viceversa, altri Super o colossi del settore, valutano l’area e decidono se poi aprire. Guarda caso, in quelle aree poi ci nascono degli interessanti poli commerciali, buoni o cattivi per l’economia locale, che siano.

Insomma, dietro al reparto sviluppo di big brand come Lidl, Esselunga, McDonald e altri, ci sono servizi di ricerca delle aree, di studio del territorio, ecc.

Come si fa a capire se quella zona è ok o meno per dare l’ok all’apertura al proprio potenziale franchisee?

Beh, ci sono delle società di consulenza che fanno questi studi. Costano. Certo. Però, di fronte alle risposte vaghe e disomogenee degli imprenditori o commerciali incontrati al Salone del Franchising, che dire? Io credo che il gioco valga la candela.

Ad ogni modo, ogni tanto mi chiedo come si facesse un tempo, quando internet non aiutava. Ebbene, interpellando qualche commerciale con un paio di annetti di esperienza sulle spalle, ho scoperto che un tempo i costi di apertura di un franchising o di un supermercato erano ancora più elevati, se paragonati a quelli odierni.

Di fatto la persona che si occupava dello sviluppo andava fisicamente nella zona in cui si doveva aprire, la studiava, andava nelle biblioteche e negli archivi (questi sconosciuti) a documentarsi sul tessuto sociale ed economico di quel territorio, studiava la sezione economica dei giornali locali, con un occhio a qualche articolo interessante, se presente, a livello nazionale.

E poi chiedeva: si facevano dei sondaggi, per capire meglio quale fosse l’impatto di una nuova attività su quell’area, come fossero gli introiti di realtà simili nella zona, ecc.

Qualsiasi informazione era utile per stendere una relazione ineccepibile per la sede, con un verdetto finale: apriamo o no?

Oggi ci sono i software, le società di consulenza, alcune per altro, molto competenti. Ci sono anche gli archivi online, libri, giornali, notizie e, spesso, i quotidiani locali hanno un sito con molte news. Alla luce di questo si può dunque capire fin da subito se ci sia un tessuto interessante per muovere un’attività verso quel paese o quella zona? Io direi di sì.

I due target di un franchising

Alla base, però, c’è da tener conto del target. L’affiliato? No!

Il cliente dell’affiliato. Almeno principalmente.

I franchising, ma qualsiasi realtà con più sedi, hanno due anime: una rivolta a chi li aiuta a svilupparsi, gli affiliati, o soci, o franchisee; l’altra rivolta a chi aiuterà loro a campare, ovvero il cliente finale.

Senza cliente finale non sussisteranno i negozi, senza negozi che si sostengono anche il franchising morirà.

È così difficile da comprendere?

Franchisee e suo cliente: queste due anime possono essere spesso molto differenti e distanti.

Se, ad esempio, ho una catena di negozi per bimbi, non è detto che l’imprenditore che apre con me debba essere una mamma. Il mio cliente finale, invece, per lo più lo sarà. Certo, il canale mamme/bimbi è più facile, ma anche molto competitivo e saturo, direi.

Come si fa a capire il target di un negozio in franchising?

Si analizza, tutto.

In azienda spesso si detengono dati che nemmeno si immaginava di avere, o – se non ci sono – semplicemente si fa ricerca, una sana ricerca.

Se un brand che apre in franchising non si muove in questo senso, eticamente, ha qualche problema. Una delle ricerche online che ho incrociato spesso riguarda “causa contro franchising”. Non servono spiegazioni ulteriori – vero? – per capire che nel nostro paese ci sono più attività che aprono solo con l’intento mordi e fuggi (o piglia i soldi e scappa) che franchisor intenzionati a crescere, mantenersi, far davvero in modo che i propri franchisee aumentino i loro fatturati, raggiungano il break even e diano buon lustro al marchio che portano. Lo ha dimostrato la mia visita al salone.

La promozione di un affiliato sul territorio

In una fase successiva a quella di richiesta di apertura ho cercato di capire come si svolgesse la promozione sul territorio della nuova attività aperta. Purtroppo, ho ricevuto molte idee e poche strategie: chi mi diceva che fanno advertising, chi affermava che avrebbero dato in mano a un’agenzia, chi, con supponenza, mi rispondeva solo con “certo, il nostro reparto marketing fa promozione!”. Quando ho cercato di approfondire sul fatidico reparto marketing, sul tipo di promozione, o sulla strategia, nulla, il vuoto più assoluto. E questo capitava sia per le startup che per i franchising con qualche anno sulle spalle.

Certo, diversa sarà la situazione in cui i franchisor mettono degli investimenti nei negozi. Io in questo momento parlo di franchising con richiesta di investimento totale da parte dal potenziale imprenditore. Un tempo si parlava di win win… in questo tipo di affiliazione ne ho vista poca, di questa teoria, applicata.

Il fatto è che in Italia, ahimè, quando nascono delle imprese, si pensa sempre che la parte commerciale, di vendita, sia quella preponderante e che il responsabile commerciale, o addirittura il titolare, possano accollarsi la parte di marketing. In realtà, le due dovrebbero convivere e dovrebbero lavorare insieme per costruire un percorso che sia utile al commerciale per il suo lavoro (che dovrebbe essere sempre più “inbound” che a freddo, ma ne parleremo in una prossima intervista) e al capo per affermare il brand.

Che tu stia creando un franchising da zero o che ne abbia uno avviato, se non hai un reparto marketing che ti supporti a lavorare sui due canali di acquisizione dei tuoi clienti, qualcosa non sta funzionando,

a meno che il tuo intento non sia fare soldi subito, sulle spalle dei franchisee, di persone che hanno creduto alle tue parole e alle tue promesse pensando di potersi creare un’impresa con te. Io non lo so, ma a me verrebbe un pochino di mal di pancia a lavorare così.

La mission di un franchisor

Se hai ideato un brand e hai creduto che la diffusione in franchising fosse la strada da perseguire, in teoria dovresti volergli bene come a una figlia, che fai sposare con il miglior uomo possibile.

Io penso che questa sia una delle mission che un franchisor potrebbe far propria: capire che chi apre, forse, è una persona che ancora non ha il coraggio di spiccare il volo da sola e che, lavorandoci bene, possiamo darle le ali. Volerà via o tornerà al nido? Non importa, l’importante è che il brand ne risenta positivamente, che il lavoro svolto sia buono e possa attrarre altri franchisee.

Nel mio lavoro aiuto le imprese con più sedi a capire il loro target e a definire la giusta strategia per diffondersi, su entrambi i canali. Non è un lavoro facile, non è veloce, non è immediato. Se stai aprendo un franchising non si può creare entro domani. Se, però, ti interessa approfondire, puoi lasciarmi la tua email, così da ricevere i prossimi articoli che pubblicherò su questi argomenti: marketing e comunicazione per franchising e imprese con più sedi.

Grazie di aver letto fino a qui e se ti fa piacere, condividi l’articolo con chi pensi possa trovarlo utile.

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Facebook City Guide: in vacanza, con le guide di Facebook.

Vai in vacanza? Conosci Facebook City Guides o lo hai mai usato? Cerchiamo di capire come usare lo strumento e come renderlo un’opportunità per il tuo business locale.

Nei tuoi viaggi cerchi informazioni su dove mangiare o quali esperienze vivere? Di solito ti avvali di Tripadvisor, delle care vecchie guide cartacee o delle ricerche su Google? Se vuoi fare un’esperienza diversa in vacanza, potresti trovare interessanti le guide di Facebook, che propongono un’esperienza diversa da fare in vacanza, ma non solo, anche alla scoperta della tua città. Le Facebook City Guides sono attive solo per alcuni luoghi nel mondo e se hai un business locale come un ristorante, o un bar, oppure gestisci un luogo di interesse, beh, credo che ti dovrebbe interessare capire come scalare la “serp” di questo nuovo strumento di ricerca di Facebook, evoluzione del caro e vecchio Facebook Places ancora attivo da desktop e precursore di Facebook Local, la app di Facebook per le attività locali e gli eventi, da poco arrivata anche in Italia.

Capita che testi spesso alcune nuove funzionalità di Facebook e che spesso, alcune, rimangano un mistero o vengano attivate solo alcune volte, a random, su profili che non sono miei. Facebook è una piattaforma in continua trasformazione. Come dar torto al buon Mark, d’altronde? Chi si ferma è perduto…

Due anni fa a Social Media Strategies a Bologna e quest’anno (più di 12 mesi dopo!) ho tenuto uno speech che toccava, fra gli argomenti, anche la (!) piattaforma Facebook Places. Misconosciuta ai più, si trattava di una vera e propria guida di viaggio. Accedendo dalla maschera di ricerca, infatti, era possibile vedere il luogo, i suggerimenti su quello che vi si poteva fare, gli eventi e tutta una serie di cose che in quel luogo potevano essere “divertenti” da fare. Era? In realtà è. Facebook Places esiste ancora e oggi è stato tradotto nelle ricerche di Facebook, che sono sempre più strutturate per argomenti. L‘evoluzione, di stampo più turistico, sviluppata in particolare da mobile (anche se nella vecchia struttura le funzionalità sono visionabili anche da desktop) si è tradotta in quella che oggi si chiama Facebook City Guides.

In vacanza con le guide di Facebook

Quante volte siamo andati in vacanza e abbiamo tentato di fare quello che poteva distinguere la nostra vacanza in quel luogo? Quante volte ci siamo chiesti quali fossero i ristoranti o i locali meno turistici e come raggiungerli? Eppure, seppur le più famose guide turistiche mondiali, come la Guide de Routard o la Lonely Planet ci raccontavano dei migliori ristoranti e delle migliori attrazioni turistiche, di fondo noi facevamo un atto di fiducia, chiedendoci e sperando che quella fosse la verità non solo per chi l’aveva scritta ma anche per noi.

Certo, come dissi al Web Marketing Festival (edizione 2016), per scegliere cosa fare in un determinato luogo non ci siamo mai affidati alle pagine gialle, ma spesso quelle sono state il modo di raggiungere la domanda consapevole specifica: chi cercava veramente la nostra attività. Ma come ne era venuto/a a conoscenza? Come si era risvegliata la consapevolezza di quel ristorante da cercare sulle pagine gialle? Ho intervistato un po’ di gente intorno a me, di età diversa, e tutti sono concordi: in un modo o nell’altro, erano (sono!) le conoscenze o gli amici che ci instradavano verso un’esperienza.

Tu uscivi una sera, facevi conversazione e toh! Un amico ti diceva di aver scoperto quel posto interessante, dove si mangia bene e dove si paga il giusto. Cibo + denaro + posto… wow! Se queste erano le mie leve decisionali per scegliere un locale, ovvio che mi appuntavo nella mente quell’attività, per ripescarla poi, al bisogno (i miei amici risvegliavano la mia domanda latente, insomma).

Oppure succedeva che si voleva mangiar fuori e, a meno che non foste tecnicamente dotati di uno schedario per biglietti da visita come quello che aveva mia mamma, davvero inguardabile, si chiamava quell’amico o conoscente più mondano degli altri, o l’amico/parente camionista (i camionisti nell’immaginario comune mangiano sempre bene), oppure semplicemente si chiedeva a qualcuno del posto. Ho parlato recentemente con un amico che gira in moto e mi dice che ovunque sia andato, anche ultimamente, ha sempre trovato molto utili le informazioni dei “locals”, sia per dormire che per mangiare. Ancora, se ci trovavamo a dormire in un B&B o in un hotel, capitava che chiedessimo consigli sui migliori luoghi da visitare o dove mangiare, affidandoci al proprietario o al concierge di turno.

Oggi esistono Tripadvisor, Booking, i blog e, ancora affidabili – pare – le guide turistiche cartacee, insieme a una serie di app e di altri strumenti. Utili? Certo! Affidabili? Mah! Cosa manca loro? La conoscenza della persona che ha scritto il consiglio o ha valutato la struttura/ristorante/esperienza.

Come facciamo a fidarci di Tripadvisor, per esempio, se non conosciamo la persona che ha scritto quella recensione? Spesso è difficile, andiamo a naso. Un’amica irlandese mi ha detto che lei va usa una tecnica molto personale: guarda per prime le recensioni negative, poi va a vedere il profilo del recensore. Se si rende conto che è un “lamentone” di natura a cui non va mai bene niente, non gli dà molta credibilità, se invece da quello che legge è una persona affidabile, gli crede, o comunque lo ritiene interessante, autorevole, insomma.

Cosa significa autorevolezza nelle recensioni?

Nel marketing parliamo spesso di mettere nomi, professioni, età, luoghi di provenienza nelle nostre recensioni, per renderle il più possibile credibili. Ognuno di noi, in realtà, nella sua rete di amicizie sa di avere una persona autorevole in diversi ambiti. Lo chiameremo influencer, ma in fondo siamo tutti influencer. Nel mio caso, per esempio, chiedetemi informazioni sull’Irlanda, dove sono ora, e, beh, le avrete.

Nella mia cerchia di amici so bene, però, che se voglio andare a Firenze e mangiare bene dovrei chiedere a Gaia, o che se voglio conoscere buoni posti dove bere e mangiare bene dovrei interpellare Manuel o che, ancora, se desidero sapere cosa visitare a Venezia, dovrei chiamare un vecchio amico che ci ha vissuto per una vita. Devo continuare con gli esempi? Ognuno di noi credo ne abbia una lista. Facciamo l’esempio delle vacanze, visto che siamo nel loro momento clou. Un amico posta foto della Croazia? Chiederò a lui informazioni per la mia prossima vacanza, se esplorando le foto che posta, posso riconoscere un’esperienza che mi piacerebbe fare. Qualcuno scrive di una vacanza a New York? Chiederò a lei/lui.

Quanti di noi in questo periodo vengono influenzati dalle esperienze degli altri guardando i post che condividono durante le ferie?

Ebbene Facebook ha deciso di implementare le Guide delle città, uno strumento per visualizzare quello che succede o è successo nella città che stiamo visitando. Annunciate a marzo e implementate man mano in diversi Paesi, sono oggi disponibili anche in Italia.

Quali città comprendono le guide di Facebook?

Innanzitutto dobbiamo sottolineare che, a differenza di Places che ci consentiva di esplorare qualsiasi città/paese, Facebook Guide è attivo solo per alcuni città, in Italia, ad esempio, solo per 5: Firenze, Venezia, Roma, Napoli e Milano.

In cosa consiste Facebook City Guides?

Facebook City Guides è uno strumento che ci consente di interagire con una città, scoprendone le bellezze, a due livelli:

1. Possiamo vedere quali dei nostri amici sono stati in quel luogo e dove si sono registrati
2. Possiamo vedere cosa fanno le persone del posto

In pratica, possiamo interagire con le attività svolte e i luoghi visitati dai nostri amici ma scoprire, in particolar modo, quali sono le usanze delle persone che abitano veramente quella città. Se siamo alla ricerca di esperienze che vanno oltre il solito approccio turistico, beh, direi che il valore aggiunto di questa novità è chiaramente comprensibile.

Cosa mostrano le Facebook City Guides?

Vediamolo nel dettaglio, partendo dalla copertina, che riporta una foto della città con orario, temperatura, condizioni meteo. Subito sotto, due scelte. Partendo dalla prima tab (ce ne sono due), che si chiama “suggerimenti”, abbiamo:

1. Innanzitutto ci sono le immagini dei nostri amici, che possiamo cliccare per vedere i loro check in
2. Segue l’area “esplora [città]“, dove sono elencati:
   1. ristoranti
   2. vita notturna
   3. caffè
   4. attrazioni
   5. shopping
   6. arte e cultura
   7. bar
   8. parchi e giardini
3. Vengono quindi i “luoghi frequentati dalla gente del posto” che comprendono:
   1. ristoranti
   2. vita notturna
   3. attrazioni
   4. bar/caffè
   5. acquisti
   6. arte e cultura
   7. parchi e giardini
   8. bar
4. Trovano quindi spazio gli eventi in programma
5. Seguono le attrazioni popolari
6. Concludono la lista le “altre città” che, per il momento, non danno alcun privilegio alla geolocalizzazione ma servono solo a scoprire gli altri luoghi classificati nella piattaforma.

La seconda tab, che contiene gli elementi salvati, consente di visionare tutto quello che abbiamo “tappato” per tenerne memoria. Se la apriamo vedremo detti elementi su una mappa, per poterli esplorare in base a dove ci troviamo. Non è ancora attiva, ma auspico lo sia a breve, una suddivisione per categorie degli elementi salvati.

Come vengono presentati i diversi record da Facebook?

Nei miei test ho cercato di comprendere quale priorità desse Facebook ai risultati che emergono nelle guide delle città. Innanzitutto, ogni utente ha una “serp” diversa, non solo nell’area degli amici, ma anche in quella delle persone che vivono in quel luogo. Le attività degli amici vengono mostrate in base a quelli con cui interagiamo, generalmente, di più. Facebook, in sostanza, cerca di mostrarci le evidenze che potrebbero essere più influenti per noi. Perché? Per due motivi, in realtà:

1. Se interagiamo maggiormente con queste persone potremo essere portati ad ascoltare la loro opinione più degli altri
2. Se interagiamo maggiormente con loro potremo volergli chiedere maggiori informazioni, al bisogno, anche – probabilmente – offline

Come dicevo, vengono mostrati i luoghi in cui i nostri amici hanno fatto il check in. Ciò significa che non emergono solo qui luoghi in cui ci siamo registrati volontariamente, ma anche quelli in cui lo abbiamo fatto tramite l’accesso a una rete wifi che prevedeva alcune funzionalità collegate con Facebook.

Passiamo ora all’area dei luoghi da esplorare. In questo caso la faccenda si fa più complessa e le evidenze, oltre ad essere differenti da utente a utente, sono molto diverse anche tra le due aree che possiamo navigare: “esplora” e “luoghi visitati dalla gente del posto”.

Nell’area di esplorazione vengono mostrati risultati, dai test che ho condotto, in base a un mix di parametri:

• numero di recensioni
• tempo della recensione (più o meno recenti)
• check in
• amici che si sono registrati in quel luogo
• valore complessivo delle recensioni
• luogo verificato
• categoria/e della pagina

Nell’area dei “luoghi visitati dalla gente del posto” a quanto elencato qui sopra si aggiungono le recensioni e i check in della gente del posto (chi risulta, in base ai suoi movimenti o alle dichiarazioni esplicite, vivere in quella città.

La cosa curiosa è che, apparentemente, Facebook sta dando più valore ai check in che alle recensioni. Mi spiego: capita che tra i record vi siano anche, e in posizioni alte, evidenze senza le recensioni attive. Curioso no? Mi sono chiesta diverse volte come mai e sono giunta alla conclusione che, per le recensioni, Facebook sia talvolta ancora acerbo, mentre è più semplice ed automatico per una persona registrarsi in un determinato luogo, specie se usa Instagram. Cambiano i risultati in base a Instagram? Su questo non ci sono certezze, allo stato attuale non siamo ancora in grado di analizzare questo dato. Sta di fatto che Facebook, apparentemente, ha più dati di registrazioni che di recensioni, ma penso che la cosa sia destinata a cambiare.

E per gli eventi come funziona?

Per primi vengono quelli su cui abbiamo espresso la nostra partecipazione. Seguono quelli salvati, e poi quelli più popolari, ovvero con il maggior numero di conferme e salvataggi. Ad esempio, nel momento in cui scrivo, per Milano, mi compare tra i primi risultati l’addio al nubilato di Chiara Ferragni, che conta 4,8 mila partecipanti, 21.000 persone interessate e più di 550 condivisioni. Interessante: chissà dove la mette tutta questa gente… 😀

Anche le attrazioni, infine, sul fondo della guida, seguono l’iter dei luoghi.

Come si attivano i luoghi di Facebook?

Se non li hai ancora scoperti e hai la fortuna di visitare una delle città in cui sono già attivi, magari durante queste vacanze, puoi attivarli registrandoti nel luogo, o meglio, nella città. Quando sono arrivata a Dublino è stato Facebook stesso a chiedermi di registrarmi per potermi avvalere della guida. Altrimenti, scrivendo un post con registrazione nella città, se attiva, si può cliccare sull’elemento in fondo al post, una volta pubblicato.

Se hai già dei luoghi salvati e pensi possano appartenere al progetto, ti basta andare, da mobile, nelle impostazioni di Facebook. Per aprirle ti serve solo cliccare sulla città che hai salvato, così da scoprire se è nel progetto o meno.

Ora che hai attivato le Guide, come puoi usarle?

Uso le guide delle città di Facebook da aprile, e le ho usate per la prima volta a Firenze. E’ curioso come vengano proposti i risultati, in chiave relazionale. Su quello che proponeva a me, Facebook non ha mai sbagliato un colpo, seguendo le mie relazioni. I suggerimenti, proprio perché arrivavano da amici/conoscenti autorevoli, sono stati funzionali all’obiettivo: mangiare bene o visitare i migliori luoghi della città.

Prima di una vacanza, o di qualche giorno fuori, cerco di usare le guide per appuntarmi i luoghi in cui vorrei andare. Averli tutti sulla mappa aiuta. Inoltre, curioso su quello che hanno fatto i miei amici e chiedo loro consigli e suggerimenti sulle migliori aree da vivere e da visitare.

Durante la vacanza consulto di rado la ricerca di Facebook perché la trovo ancora limitata sotto diversi aspetti, mentre mi avvalgo dei luoghi salvati, che scopro in base a dove sto andando, richiamando dalla mappa quelli più vicini a me.

Tripadvisor e Google già lo fanno: luoghi intorno a te. Facebook lo fa in modo limitato: attualmente non è possibile fare ricerche sui posti intorno a me, ma lo sarà, si auspica.

Sono un imprenditore che ha un business locale in una delle città citate, o in altre, alla fine il principio è similare. Cosa dovrei fare per far in modo che le persone mi scelgano?

A dire il vero, leggendo sopra, è abbastanza chiaro. Faccio comunque una to do list di controllo:

• verifica la pagina
• stimola i check in e le foto con check in, scegli tu come, anche inserendo dei piccoli accorgimenti
• comincia subito a raccogliere le recensioni, anche usando buone tecniche di community management
• “sfrutta” dapprima il tuo network per stimolare le attività sulla tua pagina
• registra i tuoi eventi, in modo che le persone che ti seguono o ti potrebbero seguire, possano venirne a conoscenza. E fornisci tutte le informazioni per partecipare. Non ti lamentare se nessuno viene se non hai messo, ad esempio, informazioni sul costo di partecipazione.

Certo, sono cose che nel mondo dei social media si dicono spesso, queste, ma se Facebook fa parte della tua strategia, hai inserito queste dinamiche? Ad esempio potresti mandare un’email ai tuoi clienti più fedeli, o un messaggio broadcast, per invitare a condividere foto o video della visita tua attività o stimolare la raccolta di recensioni. Oppure potresti implementare la registrazione a Facebook per il tuo wifi, con  richiesta di registrazione. Ho visto che all’estero lo fanno in tanti.

Se hai una piccola attività o grande, emergere in questa ricerca relazionale non è facile, i contenuti non sono uguali per cui non è agevole comparire sulle schede altrui. Comincia a pensare che la tua rete si può espandere e che se agisci bene sulla tua community hai qualche possibilità in più di aumentare la tua visibilità in questo elenco. Il buon Joe Girard (Come vendere tutto a tutti, Gribaudi, 2012) diceva che ogni persona ne conosce almeno 250, con cui può decidere di parlare bene di te o male. Ecco, se lo traduci sul web, beh, questo dato può aumentare esponenzialmente. Se la tua attività funziona bene e i tuoi clienti sono soddisfatti, siano essi turisti o locali, puoi provarci. Se sono “locals” è più facile, perché sono abituè della tua attività: comincia da loro.

Un buon consulente di web marketing ti potrà aiutare a gestire il tuo database e la tua community ma anche a sviluppare delle attività intelligenti per poter aumentare le tue recensioni e registrazioni ed ottenere, di conseguenza, ottime referenze. Ricorda sempre che questo fa parte di un’azione di marketing e che stai lavorando, finalmente, su quello che è più importante per il tuo business: i tuoi clienti.

 

Facebook City Guides, sviluppi futuri, pensieri e piccoli desideri

Chi mi conosce sa che spesso fantastico sulle possibilità che potrebbero avere in futuro determinati strumenti. Anche in questo caso ho fatto qualche volo pindarico, tra il serio e il faceto, per provare a immaginarmi un mondo di Facebook City Guide ancora migliore. Come tutte le cose, Facebook esce con progetti interessanti che hanno ampi margini di miglioramento.

1. Ricerca “around you”. Se sono in una città e voglio una risposta immediata rispetto al mio bisogno di mangiare o di vivere un’esperienza, dovrei poter capire meglio quali sono le cose più interessanti ma anche più vicine a me
2. Salvataggio dei luoghi per tipologia di ricerca. In questo modo, se sono in un luogo e ho salvato prima quello che volevo esplorare, posso richiamarlo in base al bisogno del momento.
3. Aggiunta di tag o note ai salvataggi, per renderli più personalizzati, magari con la possibilità di renderli pubblici, al bisogno
4. Inserimento degli hotel. Ebbene sì, sono i grandi assenti di questa piattaforma, ve ne siete resi conto? Compaiono solo nell’area delle registrazioni degli amici, ma non nell’area di esplorazione. Ha senso che manchino tra i record di chi vive la città, che giustamente non ha bisogno di dormirci, ma se voglio programmare un viaggio è una lacuna.
5. Possibilità di fare ricerche più specifiche. Ad esempio se cerco il brunch a Dublino dovrei poter fare una ricerca solo in quel luogo. Oggi è possibile nella ricerca di Facebook ma non qui.
6. Integrazione con il “trova wifi” che Facebook ha già sviluppato e implementato (se non ce l’hai attiva naviga le impostazioni da mobile)
7. Miglioramento della visibilità delle pagine verificate, che oggi sono marginali nei risultati (forse perché molti business non hanno ancora idea di cosa significhi verificare la pagina)
8. Inserimento di locations, in modo che gli utenti già fedeli a un brand possano vedere anche i luoghi di quel franchising in quella sede
9. Sviluppo della piattaforma per tutti i luoghi su Facebook. Attualmente, guardando all’Italia, sono poche davvero le città. Ho provato a salvare altri luoghi ma emergono con i vecchi risultati, ovvero la precedente versione di places. Ci vuole poco in fondo a fare il salto successivo, che forse è più grafico che altro, così come sarebbe auspicabile poter scoprire attività nei paesi veramente vicini a quel luogo.
10. Integrazione con le foto su Instagram

Facebook Guides, quale futuro?

Innazitutto non credo che Facebook possa ancora scalfire il valore di Google Trips, anche se a Google, specie ultimamente, oltre che a Plus sono venute a mancare le recensioni. Ad ogni modo, considerato che Google detiene il potere sulle mappe, ci potranno essere sicuramente integrazioni future. Mi chiedo invece che valore abbia questo se pensiamo a Tripadvisor e alle sue recensioni. Credo che solo AirBnB, oggi, stia facendo un’operazione simile, anche se ancora acerba.

Le nostre relazioni e le persone che conosciamo ci influenzano più degli sconosciuti, per quanto possano essere blogger famosi, ad esempio, con un largo seguito.

In che scala potremo mettere gli amici che abbiamo e che ci potrebbero indirizzare verso la giusta vacanza, o verso il miglior ristorante per una cena romantica? E se, non potendoli contattare, decidessimo di fare due ricerche, una su Tripadvisor, per esempio, e l’altra su Facebook, laddove su TA trovassimo solo recensioni di sconosciuti e su Facebook tre recensioni e due registrazioni di amici? Cosa faremo? Su quale piattaforma ci concentreremo di più per scegliere la nostra meta?

Ti lascio con queste domande, ti ringrazio di esser giunto fino a qui e spero che proverai a viaggiare con Facebook City Guide, condividendo la tua esperienza con questo strumento nei commenti.

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Local Marketing su Facebook: perché i dati sono importanti?

Facebook ama il local? In genere mi piace dirlo ai corsi di formazione e davanti alle imprese locali. E non mi piace farlo perché vorrei vendere un servizio tanto per…, mi piace sottolinearlo perché è vero: Facebook ama le attività locali, o meglio cerca di incentivare la loro presenza sulla piattaforma.
Prima ancora di capire come mai le ami e le voglia spingere, andando oltre al fatto che più pagine ci sono più Facebook guadagna, partiamo da un presupposto, che poi è sempre il solito:

anche se hai una piccola attività locale, Facebook non è la risposta ai problemi del tuo business.

Certo, potrai dire che oggi non essere su Facebook è una cosa quasi assurda, ma ti posso assicurare che ci sono aziende che funzionano benissimo senza esserci e che, comunque, l’apertura di una pagina non significa esserci: per farlo devi curare tutta una serie di aspetti che in genere vengono trascurati. Ad ogni modo, partiamo dal presupposto che tu abbia fatto la tua bella analisi del cliente, che tu abbia chiaro il suo processo di acquisto e in quale fase si inserisce anche questo social media. Diamolo per scontato per capire come, perché e in che modo esserci se hai un local business.

Innanzitutto ti do tre consigli:

1. apri la pagina correttamente o, se l’hai già aperta, setta nella miglior maniera le categorie. È importante specie per l’attivazione della verifica della pagina
2. Verifica la pagina.
3. Imposta tutte, ma dico tutte, le informazioni richieste, controllando in particolare quelle di contatto.

Trovi le indicazioni per farlo nel mio capitolo sul nuovo libro di Cristiano Carriero e Francesco Antonacci, Local Marketing, edito da Hoepli (puoi acquistarlo qui: http://amzn.to/2rQipFG).
A monte, in realtà, se entri su Facebook per la prima volta, ricorda di cercare la tua attività per nome, specie se esiste già da qualche tempo. Questo perché? Ti piacerebbe se qualcuno parlasse di te a tua insaputa? No, vero?

Sai che la tua attività potrebbe già essere presente su Facebook?

Ebbene sì. Nel tempo ci sono almeno due casi per cui il tuo esercizio commerciale potrebbe essere finito su Facebook senza che tu lo controlli:
1. A causa degli utenti. Capitava, un tempo, oggi sempre meno, che gli utenti aprissero account a nome delle aziende o che, se si trovavano in un luogo in cui volevano registrarsi, non trovandolo in elenco, lo inserissero. Spesso non capitava per malafede, ma solo per incapacità di vedere Facebook come uno strumento di business. Il fatto è che, così, la tua attività non è in mano tua, ma della community (non ti allarmare, anche una realtà grande come Gardaland ha una pagina aperta dagli utenti, la sua non è stata verificata, e su quella non ufficiale ci sono ben più di 900 recensioni)
2. A causa di un “servizio” come quelli degli elenchi telefonici dei professionisti (sì, proprio quello). Succedeva che i consulenti aprissero la tua attività solo perché avevi registrato un utente con questi fornitori.

In ogni caso, c’è una cosa che devi sapere e tenere bene a mente, e che spesso, con grande dispiacere, non è chiara agli imprenditori. Cerco di spiegarlo ogni volta che introduco Facebook Business Manager alle agenzie o ai consulenti, ma anche alle aziende che ne hanno bisogno: la pagina Facebook è roba tua. Cosa intendo? La pagina Facebook con il tuo nome non deve essere di altri che dell’azienda che ne detiene la proprietà e quindi dell’imprenditore che l’ha fondata.

 

Puoi fidarti di un consulente o di un dipendente che opera su di essa, ma se lasci che gli unici amministratori siano le realtà esterne alla tua azienda, stai facendo un grande sbaglio.

Non vuoi essere presente su Facebook? Fattene una ragione. Anche solo per consapevolezza nell’utilizzo dello strumento: il profilo ti consente di capire meglio la lingua che ti parla chi gestisce la tua presenza sui social e di comprendere meglio cosa stanno facendo – di fatto – coi tuoi soldi.

Se poi non hai ancora monitorato la tua presenza online e la pagina è aperta come luogo e non l’hai ancora reclamata, corri ai ripari: ci vuole davvero poco. Oggi più che mai, con l’arrivo di Facebook Local, la app che raccoglie eventi e attività per il tempo libero come ristoranti e locali.

Anche perché, volente o nolente, Facebook sta facendo una lotta concreta alle informazioni false. È da qualche setimana che appena accediamo al feed Facebook ci propone un post in cui ci spiega come riconoscere le informazioni false. Bene.

E le aziende false o le informazioni delle aziende incomplete?

Ho scoperto e aderito quest’estate a un programma di Gamification di Facebook che si chiama Facebook Editor. Pochi ancora lo conoscono. In cosa consiste? Consente di aggiornare le informazioni su una piattaforma specifica, proponendoci delle domande che riguardano le attività presenti.

L’utilizzo della piattaforma è differente da mobile e da desktop.

Se ci si collega dal PC è possibile vedere un’area con diverse informazioni in cui ci sono i punteggi raggiunti grazie all’aggiornamento dato, l’accuratezza dei propri aggiornamenti, i traguardi futuri raggiungibili.

Da mobile, invece, Facebook ci propone le domande, in genere, quando ci troviamo nel luogo o quando ci geolocalizziamo da qualche parte. Capita, così, che se sei in un bar, Facebook ti dica “Sembra che tu ti trovi presso il Bar Centrale” e che se gli dici sì, ti ponga delle domande: “È il numero corretto di questo luogo?”, “Si tratta dello stesso luogo?”, ecc. Le stesse domande vengono fatte quando ci registriamo. E simili sono quelle che ci pone se decidiamo spontaneamente di giocare, solo che amplia il raggio di azione ai luoghi in cui siamo stati o, all’occorrenza, espandendo i livelli e i traguardi raggiunti, arriva ad allargare la selezione all’Italia e al mondo.
Qualche settimana fa Roberta Migliori di Wingage, una collega e amica di Verona che si occupa di strategie di Gamification per la comunicazione interna delle aziende, ha postato su Facebook la scoperta di Facebook Editor, decidendo di scriverne un articolo in chiave, ovviamente, Gamification. Di questo si tratta infatti: così come abbiamo già visto su piattaforme o progetti come Tripadvisor, Google Local o Foursquare,

le persone interagiscono in modo più spontaneo se trovano appagamento da quello che fanno.

La Gamification serve proprio a questo: far in modo che gli utenti partecipino attivamente alle attività richieste e si sentano premiati per averlo fatto, innescando anche una sorta di sfida con altri utenti con cui si mettono in competizione. Lo abbiamo vissuto tutti, dallo sport ai videogame, fino ai primi giochi interattivi che consentivano di sfidare anche chi non conoscevamo. Niente di nuovo nella forma, dunque: si gioca, si fa qualcosa, si ottengono dei premi virtuali. Come dicevo lo fanno già Tripadvisor, Google con le Local Guides e Foursquare.

Ma allora perché anche Facebook lo fa?

Facciamo un passo indietro e riagganciamoci al discorso sui contenuti creati dagli utenti e sulle pagine aperte per caso, geolocalizzandosi o in altri modi.

Facebook sa bene che sta diventando sempre più utile per le ricerche dei business. Sa inoltre che stiamo usando sempre di più la piattaforma per accedere a informazioni che generalmente sono più complesse da reperire online.

Inoltre, Facebook è molto più immediato nella gestione della messaggistica rispetto alla solita email (fermi tutti, non sto dicendo che le mail siano morte). L’utente che trova un business su Facebook ha aspettative diverse rispetto a quello che trova semplicemente un’email o un sito internet. Non chiedetemi come mai:

nel tempo, il buon Mark, ha cambiato anche le nostre abitudini, dobbiamo ammetterlo.

Ad ogni modo torniamo a noi: se Facebook sa che gli utenti cercano informazioni e aziende, anche locali, quale sarà il suo interesse? Ovviamente avere informazioni sempre aggiornate e puntuali. Non è poi così diverso dallo scopo di Google se ci pensiamo.

Qual è la mission di Google? Essere il primo e unico motore di ricerca nella mente della gente. E come fa a farlo? Dando informazioni utili. Quindi cosa odia? Le informazioni false o manipolate. Punto.

Qual è invece lo scopo ultimo di Facebook? Dai, su, non ci vuole tanto a capirlo, e va oltre il monetizzare grazie alle Facebook ads. Lo scopo principale di Facebook è che ci sia dentro la gente.

Se c’è la gente ci saranno poi le aziende e continuerà avere un senso farci pubblicità. Semplice no? Mi state perdendo?

Ebbene, per stare più a lungo possibile su Facebook serve che all’interno ci siano contenuti, informazioni, dati, tanti dati.

È necessario che l’utente colga in Facebook non solo uno strumento di cazzeggio ma anche qualcosa che fornisce informazioni utili. Avete visto come si muove con gli eventi? Vi è mai capitato che un amico decidesse di scoprire cosa fare un sabato sera andando a vedere gli eventi in zona su Facebook? A me sì, e giuro che non era un collega del settore. Così come mi è capitato che degli amici, nel domandarsi se un negozio fosse aperto il 1 maggio, abbiano suggerito di scoprirlo su Facebook (e nemmeno loro erano del settore).
Dunque, così come ho esposto a Erika Meneghello (trovi il mio articolo nel blog di Wingage, con il titolo: Attività locali su Facebook: il ruolo degli iscritti), che cura la comunicazione di Wingage, quando mi ha chiesto se potevo approfondire l’articolo di Roberta Migliori dando un’interpretazione pratica a Facebook Editor, Facebook aveva bisogno di informazioni, e non le riceveva.

Aveva istituito, forse alcuni lo ricordano, la richiesta di informazioni per le pagine, e ancora oggi è possibile farlo, ma serviva a poco, specie su pagine morte o aperte da altri. E così, a mio avviso, avendo bisogno di dati chiari e puntuali, visto che Maometto non andava alla Montagna, beh, ha deciso di rivolgersi agli utenti. D’altro canto Facebook è la piattaforma UGC per eccellenza (UGC = User Generated Content, ovvero con contenuti creati dagli utenti).

Sei in un luogo e ci sono tre attività con nomi simili registrate lì: ti domando quale sia quella vera. Ti trovi in un locale che non aggiorna gli orari di apertura da anni? Ti chiedo se siano corretti. Non ho informazioni precise sulle categorie di Business che rappresenta una pagina? Ti domando quali siano. Tu acquisisci credibilità, aiuti gli altri utenti, e guadagni punti, scalando la classifica. 

Cosa avviene se un utente, dunque, dice che la tua azienda ha info errate?

Facebook invia una richiesta di aggiornamento, o chiude la pagina segnalata come finta e, se non rispondi entro un tot di tempo, può decidere a priori di agire, con un cambiamento o una sospensione. Mi è capitato qualche tempo fa su una pagina di prova: “siccome la pagina risulta inattiva, procederemo alla sua chiusura”. Giusto? Sbagliato? Possiamo disquisirne finché volete.

Facebook ha lo scopo di avere informazioni precise. Specie ora che sta introducendo la search.

Ecco perché se la tua azienda c’è, o se decidi di esserci, devi farlo per bene, mettendo tutte le informazioni correttamente, soprattutto quelle vitali per un utente, come i contatti e gli orari di apertura. Poi magari dovresti anche metterci dei contenuti, che non guastano, considerato che se apro una pagina in cui l’ultimo post è del 2015 potrei non aver chiaro se la tua attività sia ancora aperta o meno…

Gamification, attività locali, informazioni delle pagine, Business Locali su Facebook.

Ma quella cosa che dicevi all’inizio su Facebook che ama le attività locali come funziona? Beh, è abbastanza evidente che le attività locali sono più vicine all’idea di utente delle grosse aziende. Dietro le attività locali ci sono le persone. Entriamo nei negozi, nei ristoranti, ecc., ed entriamo a contatto con persone, non con scatole esposte in un supermercato.

Le relazioni che si possono instaurare su Facebook con i local business sono più forti di quelle che si creano con i brand, proprio perché spesso sappiamo che dietro alla pagina c’è quell’estetista con cui ci confidiamo ogni settimana o la commessa che ci consiglia sempre il capo giusto.

E Facebook è il luogo delle relazioni. Le chiede alle aziende e alle persone, e i business locali possono avere una spinta in più per ottenerle. Inoltre, i local business su Facebook generano altri percorsi esperienziali, collegati a Services e Places (i famosi luoghi di Facebook, che stanno cambiando tantissimo!), di cui magari vi parlerò in un prossimo articolo (sempre per la serie: più tempo passiamo più Facebook più Mark è felice). Per cui,

se hai un esercizio commerciale e vuoi usare Facebook, o Instagram, o qualsiasi altro social, impara a conoscerli, poi analizza il tuo cliente e cerca di capire in che modo puoi integrarli in una strategia, e se ti siano veramente utili. E controlla, come ti ho detto più volte, la tua presenza online.

Per approfondire le tematiche riguardo il Local Marketing, ti consiglio il libro di Francesco Antonacci e Cristiano Carriero, Local Marketing, Strategie per Promuovere e Vendere sul territorio, Hoepli 2017, al capitolo 8 c’è un mio approfondimento proprio su Il ruolo dei social network in un progetto di Marketing. Sempre valido rimane il primo approfondimento che ho fatto sul tema nel volume La Pubblicità su Facebook, solo i numeri che contano, di Alessandro Sportelli, sempre di Hoepli.
Dunque dunque… Il tuo Business Locale a che punto è (… non solo su Facebook!)?

Facebook Business Manager e Facebook ADS: perché?

Facebook ADS e Facebook Business Manager: chi lo fa, come lo fa, quanto mi costa, ma soprattutto: a chi mi dovrei affidare?

Perché se hai un’agenzia dovresti quantomeno conoscerlo? E poi, se hai più di un cliente che fa ADS, perché usarlo? Perché è inutile che cerchi online “come cancellare Business Manager”: si può, certo, ma se gestisci più risorse e se lo fai a livello professionale, dopo ormai più di un anno dall’apertura, dovresti conoscerlo un minimo, almeno, e capire perché ha senso usarlo.

 

Se poi hai un’azienda e c’è un’agenzia pubblicitaria che ti gestisce la pagina e le campagne, dovresti sapere che – anche solo per trasparenza – che lo abbiano è fondamentale.

 

Quanto sto analizzando deriva da un’esperienza vissuta e da un contratto che ho visto che, a ben vedere, potrebbe essere stata solo negligenza, ma a pensar male, si sa, alle volte ci si imbrocca.

Hai voglia di portare Facebook in azienda e stai cercando di capire se fa per te? Stai vedendo che il tuo competitor usa Facebook per vendere? Facebook ti incuriosisce perché tutti ne parlano? Un tuo amico ti ha detto che sta usando Facebook per la sua azienda? La tua agenzia di comunicazione di riferimento, che ti faceva le PR, e magari anche le campagne stampa, e forse anche il sito, ti ha confezionato un bel piano per il 2017 dove ha messo dentro qualche mila euro per la gestione delle pagine Facebook e delle campagne?
Occhio a chi dai in mano le tue campagne!

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Cominciamo dal principio: perché vuoi usare Facebook?

Sei sicuro che Facebook sia lo strumento giusto per te? Mi rifaccio, visto che questo articolo nasce durante l’eperienza a #wmi2017, il corso di Web Marketing per Imprenditori di Alessandro Sportelli e Manuel Faè, a un articolo di Alessandro stesso: non sono un ortopedico. Leggetelo, non ha senso entrarci qui. Parla di soluzioni personalizzate, in medicina come nel web marketing: non esiste una ricetta standard!

 

Sta di fatto che prima di usare Facebook o firmare il preventivo della tua agenzia dovresti quantomeno sapere cosa stai accettando e perché ti serve, altrimenti è come se andassi dal dottore senza dirgli che problema hai e accettassi di prendere il primo medicinale che ti propina.
Occhio a chi dai in mano la tua comunicazione (e i tuoi soldi).

 

Dunque torniamo a noi. E diamo per scontato che tu abbia chiaro cosa serve alla tua azienda e perché devi usare Facebook. Insomma, chiariamo che alla base di quello che ti dirò ci sia una strategia, un’analisi ben fatta e la consapevolezza che nel tuo processo di acquisto Facebook abbia un senso.

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Facebook ADS: chi lo fa? Occhio!

Presupposto che ci sia una strategia di Web Marketing che ti porta a capire quali strumenti devi usare, definiamo chi dovrebbe fare la tua campagna. Un consiglio, in primis (totalmente disinteressato, ovviamente :P), cerca di comprendere due tre cosine su Facebook e dotati del libro – sempre del solito Sportelli – La Pubblicità su Facebook, solo i numeri che contano, Hoepli, 2016.

Partiamo dalle basi: la tua pagina Facebook è tua e tu ne dovresti essere l’amministratore. La tua pagina Facebook rappresenta la tua presenza (scusa il giro di parole) su questo social media e devi poter proteggere il tuo brand e le sue attività. Un tempo un imprenditore che ha una rete di negozi mi disse che non voleva aprire al franchising perché il suo marchio era come la sua donna: non la voleva condividere con altri. Al di là della leicità o meno della considerazione, penso che il fatto di voler bene al proprio brand come a una moglie o a un figlio, sia sacrosanto. Molti imprenditori lo dimenticano, nella gestione della loro presenza online.

 

Primo mantra: se non hai l’amministrazione della tua pagina Facebook e gli unici che ce l’hanno sono i titolari dell’agenzia di comunicazione che ti segue, hai un problema.

 

Continuiamo, dunque, con il fatto che questa pagina Facebook pubblichi dei contenuti, gestisca il customer service, faccia pubblicità. Bene. Se sei solo tu che la fai, come ho detto anche in altre occasioni, non ti serve Business Manager, il nuovo strumento di Facebook (ormai nemmeno tanto nuovo, in realtà, visto che qualche mese se lo porta appresso) per la gestione dei business.

Se invece le diverse attività sono gestite da più risorse, dotatene. Fallo soprattutto per un aspetto fondamentale: con il Business Manager reclami la tua pagina al suo interno e, se la rendi principale, nessuno te la porterà via. È un po’ come diventarne proprietari assoluti, con i super poteri: la chiamiamo “superadmin”, in gergo (ma non così tecnico, è che rende bene l’idea).

 

Dunque: se hai un business su Facebook e diverse risorse che fanno le attività per questo business, apri Business Manager.

 

Nel Business Manager, che tantissimi miei colleghi odiano, ci sono una serie di possibilità e un pannello di controllo che ti consente di monitorare a 360 gradi quello che fai su Facebook. È complesso? Sì. È migliorabile? Anche. Il buon Mark lo ha recentemente sistemato, ma non siamo ancora contenti (e di sicuro non lo saremo mai) però, anche se non ci piace o non ci sta simpatico, dopo tutti questi mesi di attività, visto lo scopo, dobbiamo adeguarci. A mio avviso, oltre all’aspetto legato al controllo delle pagine, ce n’è uno molto interessante legato agli account pubblicitari.

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Cos’è un account pubblicitario su Facebook?

È lo strumento con cui è possibile fare le campagne pubblicitarie su Facebook. È una specie di posizione aperta nei confronti di Facebook per poter creare – e pagare – le cosiddette ADS.

 

E qui viene la magagna. Chi gestisce il tuo account pubblicitario? Chi lo ha aperto? Chi paga le tue inserzioni?

 

Qualche tempo fa un collega mi dice: “Silvia, ma c’è un modo per capire se l’agenzia di comunicazione che lavora per un mio cliente stia sponsorizzando davvero per la pagina?” Certo! Basta controllare i post per la sponsorizzazione. Se hai pieno accesso alla tua pagina devi poterli vedere. Questa non è una novità ed esisteva ancora prima di Business Manager.

Dunque cosa c’entra Business Manager? Con il ragionamento fatto in quell’occasione mi resi conto che esisteva un modo di gestire le campagne pubblicitarie che in genere uso a fatica: interno all’agenzia di comunicazione, senza controllo o accesso da parte del cliente. Quando decidi di fare campagne pubblicitarie su Facebook, infatti, puoi farlo in due modi: pagando direttamente Facebook o facendo in modo che qualcuno lo faccia per te. Se lo fai tu, apri un account, associ la tua carta di credito, sei amministratore di quell’account e di fatto hai il pieno controllo di quello che avviene, dalle campagne fatte da te a quelle fatte da chi ha un accesso come inserzionista, fino al controllo completo della spesa e dei report.

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E se l’account pubblicitario lo apre l’agenzia di comunicazione o web marketing che mi segue?

Qui nasce un bel problema. Prima di tutto di trasparenza. Come saprai chi ti gestisce queste attività chiederà un costo di gestione. Questo costo varia in base agli obiettivi, alle capacità del professionista che seguirà le campagne e a una serie di “nmila” fattori che non sto qui ad elencare. Il costo di gestione, a mio avviso, andrebbe innanzitutto scorporato dall’investimento deciso. E tu dovresti poter avere dei report che attestino quanto stai spedendo, effettivamente, per le tue inserzioni. Ma il problema non nasce tanto dai report realizzati con Photoshop (sì, è la frontiera creativa dei report!), quanto piuttosto da come è stato impostato l’account.

 

Apriamo il vaso di Pandora, dopo Facebook Business Manager ho visto davvero di tutto.

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Caso numero uno: l’account Facebook ADS creativo.

Si tratta di un account autonomo, in cui l’agenzia fa le tue campagne, di cui non sai la spesa, molto variabile in base ai… report. Attenzione! Non ho detto in base ai risultati, agli obiettivi, ecc., ma in base ai report. Detti report portano spesso i numeri che NON contano ma oltretutto omettono proprio quelli che contano, in modo che il cliente non sappia mai quanto spende. E quanto sarà? Boh.

Ho recentemente visto un report di questo tipo e ho provato a fare due conti, rispetto ai risultati e al costo di ognuno di essi. Dopo aver fatto un paio di calcoli con la calcolatrice ho chiesto alla responsabile marketing dell’azienda: “ma voi spendete X in advertising su Facebook?” Lei mi ha guardata sbalordita parlandomi di molto di più. Le ho spiegato il calcolo e mi ha invitata a mandare una richiesta di implementazione dei report. Picche. Non era possibile averla per problemi tecnici. Problemi tecnici? Io credo che qualcuno si stesse arrampicando sugli specchi… che a pensar male…

 

Quindi? Stai attento e cerca di comprendere quanto spendi veramente su Facebook. Le agenzie serie esistono e non fanno questi trucchetti.

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Caso numero due: l’account Facebook ADS collettivo.

Che poi è il vero motivo per cui è nato questo articolo…

Si tratta di un account unico, solo, e disperatamente incasinato, in cui l’agenzia “zuzzurellona”, che si è improvvisata a gestire le ADS, ha buttato tutti i suoi clienti, in un pout purri di campagne, inserzioni, numeri che… beh, rendono tutto molto colorato.

Dai Silvia, che dici? Siamo salvi: di agenzie zuzzurellone ce ne saranno poche, no? Eh…  magari! E invece!

Un recente caso per un mio cliente riguarda un’agenzia con oltre 20 dipendenti, che prende regolarmente premi di comunicazione e che si dice esperta di campagne pubblicitarie. Non entro nel merito di porcherie che ho visto fare, come landing senza pixel o thank you page senza monitoraggio delle conversioni. Non entro nemmeno nel fatto che queste campagne portano tanto engagement e qualche scaricamento delle promozioni ma pochissimi acquisti. Voglio parlarvi qui di altre cose ancora che, beh, scusate, ma mi hanno fatto venire l’urticaria.

Parlo di gestione corretta dei propri clienti.

Cos’è successo? Ve lo racconto.

Ho iniziato a collaborare con questo cliente nel 2016. Aveva 4 pagine Facebook e due agenzie di comunicazione, oltre alla consulenza della sottoscritta. Dovendo affiancare una risorsa interna per un progetto su Facebook, sono entrata nelle pagine come amministratore, inizialmente, per poi rendermi conto che avrei dovuto inserire Business Manager, vista la forma di business e le risorse che vi dovevano accedere.

Così, un giorno, in azienda, mi sono messa a fianco alla ragazza che si occupa della comunicazione sui social e abbiamo creato il Business Manager dell’azienda, passo passo, con spiegazione pratica di come funziona. Poco male, fin qui tutto ok.

Abbiamo inserito le diverse risorse, reclamato le pagine e sistemato un po’ l’account. Dopo aver fatto tutto questo e aver spiegato la nuova gestione alla mia referente, le chiedo di mettere in Business Manager l’account pubblicitario.

“Non ce l’abbiamo, ha tutto la nostra agenzia”.

“Ok”, penso “allora l’agenzia, che gestirà sicuramente più campagne, avrà sicuramente il Business Manager. Basta entrare a visionarlo. Tutto ok”.

Ebbene è qui che scoppia la bomba. Quando estrapolo il codice da dare all’agenzia per l’accesso all’account… ta dan! Non me lo danno!

Di più: sostengono che chi ha aperto il Business Manager sia una povera incompetente. La referente che seguo risponde citando un capitolo del libro di Alessandro (sempre lui, Sportelli :P), proprio su Business Manager, che ho scritto io. Così, giusto per far capire che non avevano collaborato con il primo cuggino che capitava in ufficio.

Al di là di questo, quello che mi suona strano è che l’agenzia sostenga che sia impossibile far accedere il mio cliente. Non capisco. Voglio approfondire. Dico loro di chiedere perché. Risposta: “perché se vi facessimo entrare nell’account vedreste anche le campagne degli altri clienti e per la privacy non possiamo”.

 

Ehhh? Cosa??? Un account pubblicitario per TUTTI i clienti?!?! Ma che è?

 

“Non pensare male Silvia, non pensare male…” Io ci o provato, ma qualcuno mi ha detto che a pensar male ci si azzecca, almeno a metà.

Ebbene per non pensare male cerco di spiegare che con Business Manager si possono aprire account diversi per ogni cliente e che sono comodi proprio per dare accesso ai clienti oltre che per gestire il nuovo pixel di Facebook, uno per ogni account pubblicitario. Inoltre, spiego che loro potrebbero anche fare al contrario: aprire un account e farvi accedere l’agenzia come partner.

Risposta: “non è possibile perché noi non abbiamo ‘sto Business Manager e non abbiamo intenzione di farlo”.

Non pensare male, non pensare male… Eppure…

Ho perso un po’ il filo e spero di non avervi persi, ma di fatto l’agenzia non ha aperto un Business Manager, che ritiene inutile, e sta usando un unico account pubblicitario per ogni cliente. Oltre al casino interno, che non voglio nemmeno immaginare, ci sono altre cose che sono limitate, così facendo, una su tutte il pixel di monitoraggo di Facebook, che dovrebbe essere unico per ogni account e non condiviso.

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Account pubblicitario di Facebook: proprietario o gestito dall’agenzia?

Perché è meglio che aziende diverse abbiano un account Facebook ADS proprietario, e comunque dedicato, anche se poi è gestito dall’agenzia?

1. Se l’agenzia apre un account pubblicitario solo per te, puoi monitorarlo chiedendone gli accessi.
2. Il pixel del tuo account è condiviso solo con te o con altri tuoi portali ma di fatto è tuo, dedicato a te
3. Il pubblico che filtri con il tuo account è “tuo” e non viene condiviso. Ah, a pensar male…

Cosa intendo che il pubblico non venga condiviso? Di fatto l’agenzia, se ha tutto sotto uno stesso cappello, potenzialmente, se ha più clienti nello stesso settore, sfrutta la visibilità di uno per gli altri suoi account, con la scusa che tu non puoi accedere perché vedresti anche tutti gli altri clienti inseriti. Come lo può fare? Creando dei pubblici specifici generati dai brand che gestiscono. Io lo trovo tremendo, così come la landing page senza tracciamenti impostati. Eppure, se hanno tutti i clienti in un unico account, di fatto possono lavorare così (sempre potenzialmente, e sempre perché penso male…). E non entro nel merito caricamento di eventuali pubblici per fare le custom audience… se le carico tutte in un solo account chi mi dice che non vengano usati per profilare anche altre campagne? Lo so, è etica, ma a pensar male, stavolta…

 

Ti ho fatto venire voglia di capire come vengono gestite le tue campagne o, se sei un’agenzia, di non fare cazzate? Spero di sì.

 

Trasparenza, numeri che contano, Business Manager. Non è così difficile impostarli. Se sei o lavori con un’agenzia seria, dovrebbe essere ABC! Chi è serio dovrebbe far vedere ai propri clienti i risultati concreti e non quelli ritoccati con Photoshop. Strutturare le campagne e gli account pubblicitari, anche se Business Manager vorremo chiuderlo o non riusciamo a digerirlo, è ABC. Lo so, lo so bene, è complicato e siccome Facebook non trasla gli account ti potresti perdere le attività, e ci sono ancora molti limiti. Lo so. Però è così che si lavora, sempre a mio modesto avviso.

Se investi in pubblicità su Facebook – ma anche altrove – è giusto che tu conosca come vengono spesi i tuoi soldi e dove. Ne sono abbastanza convinta, e tu?

Smettiamola di dar contro a Business Manager e a cercare escamotage. Se lavoriamo con più risorse, che ci piaccia o meno (e sono la prima a criticarlo), dovremo usarlo. Punto. Lo usi? No? Sul libro su citato, quello di Alessandro Sportelli, c’è un intero capitolo dedicato. Ci sono alcune cose che sono state implementare, come la home, ma funziona ancora, se vuoi capirlo meglio.

 

Quindi, azienda o agenzia, se vuoi lavorare su Facebook a un certo livello, keep calm e cerca di conoscere lo strumento.

 

Non ti mangia e potresti anche trovarlo simpatico. O, almeno, sensato, come hai letto in questo articolo.

E tu lo usi Facebook Business Manager? Hai letto il capitolo del libro?

#Exp16 – Quando un franchising si mette in gioco

 

Experience è il nome che abbiamo dato, da tre anni a questa parte, al momento di incontro più importante dell’anno per i negozi dell’usato in franchising Mercatopoli e Baby Bazar. Experience, sì, perché si tratta di un percorso, di una vera esperienza, con attività di formazione, aggiornamento, condivisione. A maggio o giugno che sia, alla fine del percorso svoltosi durante l’anno con le riunioni zonali, i franchisee affiliati a Leotron vengono invitati a vivere il momento di aggiornamento più importante dell’anno.

(altro…)

Facebook Business Manager e i bug: caro Mark, stavolta, ti scrivo

Facebook Business Manager dovrebbe essere la piattaforma principe per la gestione dei business su Facebook. Unisce pagine, persone, app, account per le inserzioni. Dovrebbe agevolare il lavoro di un Web Marketing Manager e del Social Media Manager, e anche degli inserzionisti e di un’altra serie di risorse che si muovono tra pagine pubblicitarie e Facebook Ads… dovrebbe ecco. Perché a forza di far test e tante prove, ogni volta ne viene fuori una. E stavolta ho deciso di scrivergli, a Mark, che almeno gli fischino un pochino le orecchie…

(altro…)

Facebook Locations: novita’ dello strumento per reti di negozi e franchising

Esce oggi, dopo gli aggiornamenti di mercoledì scorso, una nuova comunicazione di Facebook in merito a uno strumento che da un paio di anni usiamo per i nostri negozi in franchising: Facebook Locations.

Mi sono proposta di fare una mia analisi, con i link agli articoli ufficiali di Facebook, le maggiori novità e qualche considerazione.

Innanzitutto, partiamo da mercoledì scorso. È uscito un aggiornamento sulla piattaforma Facebook for Business su Facebook Locations, lo strumento che raggruppa sotto una pagina padre le pagine “figlie” di un determinato brand.

Cos’è Facebook Locations?

Facebook Locations è uno strumento utile per franchising e reti di negozi e per tutte quelle strutture che hanno più sedi sul territorio. Due anni e mezzo fa, quando avemmo il primo contatto aziendale con Facebook, fu l’account di Facebook stesso a chiederci un file excel con l’elenco di tutti i nostri negozi per poterlo inserire sulla nostra pagina principale. Mercatopoli e Baby Bazar furono i primi in Italia ad avere a disposizione questo nuovo strumento, che di fatto andava a creare una nuova tab sulla pagina di brand, collegata con le pagine dei punti vendita sul territorio.

Il valore aggiunto di questo strumento, oltre all’identificazione del franchising e della rete di negozi, che andava ad implementare la riconoscibilità del marchio e la brand awareness, oltre alla credibilità di un marchio, è sicuramente lato mobile: collegandosi alla pagina “padre”, ossia quella del marchio, è possibile infatti vedere i punti vendita più vicini al punto in cui si è geolocalizzati.

Un bel vantaggio sia per i punti vendita che per l’utente. Ovviamente, ciò prevede che si sia fatta un’oculata strategia local per i punti vendita, che devono essere tutti dotati di una pagina dedicata (non è così scontato, neanche per brand che operano in franchising molto più grandi del nostro). Parlo di padri e figli non a caso. Quando il servizio nacque, infatti, il suo nome era “Facebook parent-child”, ad indicare la struttura ad albero pensata proprio per le reti di negozi.

 

Come si è evoluta la piattaforma Facebook parent-child?

 

Facebook non ha mai spinto questo strumento, che è rimasto apparentemente nei cassetti degli sviluppatori per mesi, prima di trovare un po’ di luce.

 

Lo hanno dimostrato la difficoltà di accesso alla piattaforma, a cui iscriversi non è poi così semplice (rimando per questo all’ancora valido articolo di Enrico Gualandi, che si è cimentato con il servizio lo scorso anno, oppure all’intervento “Il curioso caso di Facebook Local e Business Manager” che ho tenuto con Valentina Vellucci a Social Media Strategies lo scorso 14 ottobre, di cui è possibile acquistare le videoregistrazioni su GT Master Club).

Dicevamo: non è facile accedere. In effetti, Facebook, anche secondo le indiscrezioni di alcuni account che avevamo sentito, aveva messo il servizio in beta, senza ben sapere cosa farne. Oltre a quanto detto, lo dimostrava anche il fatto che Business Manager non fosse stato integrato con Locations (e ancora non lo è, in realtà). Quando abbiamo chiuso il nostro grey account per aprire il Business Manager di Leotron abbiamo sperato che ci fossero delle utili integrazioni, ma non sono arrivate, anzi, abbiamo anche riscontrato alcune difficoltà oggettive di sincronizzazione e aggiornamento che magari spiegherò in altra sede.

 

Qui apro una parentesi. Si chiama Google. Anzi, si chiama Google My Business. Anzi, la chiamo san Google My Business, ora.

 

Sì, perché il buon Mark, come lo chiamo io, per fortuna c’ha sempre qual sassolino nella scarpa che ha una bella G sopra e gli dà un botto fastidio. Diciamocelo: nonostante Plus, sui servizi ai clienti, agli inserzionisti e ai brand Google è sempre stato una spanna avanti a Facebook e Zuck ha seguito il corso implementando tool che si rifacevano a quelli di BigG.

Ha scopiazzato? Per fortuna, direi!

Soprattutto ora che Locations ha trovato una sua collocazione e pare sia stato legittimato! Sì, perché a me ‘sta cosa di averlo reso più utilizzabile e di averne fatto uscire degli articoli che spiegano ai business l’opportunità di averlo fa tanto “rincorsa a My Business”. Quindi, grazie Google!

 

Le recenti possibilità offerte da My Business per franchising e reti di negozi hanno dato lo svegliarino a Mark su quello strumento in beta che si era dimenticato nei cassetti? Ben venga!

 

Quali sono le novità del nuovo Facebook Locations?

 

Veniamo dunque a noi. Arriva l’aggiornamento su Facebook Locations dell’altro ieri. Cosa succede? Cosa ci spiega Facebook? In realtà nulla di nuovo, in quel primo articolo (che poi è chiaro, serviva per lanciare il secondo 😉 ). Vengo però a spiegarvelo meglio.

 

1. “With Facebook Locations, you can connect and manage all your stores on Facebook. Our free tool lets you quickly add new store Pages, edit information for existing stores, and manage your locations from one central spot.”

 

Facebook spiega cos’è Locations e cosa offre. E grazie eh! Dopo due anni e mezzo di utilizzo ci sembrava doveroso arrivare a dire di cosa si trattava (se per caso millemila blog non l’avessero già fatto…). Io mi immagino gli sviluppatori che si rendono conto di aver implementato lo strumento per le ADS (vi anticipo ciò che dirò dopo) e che dicono: “Ok, presentiamolo”. E mi immagino chi gestisce le news che dice: “Dove lo inseriamo? Nell’area dedicata a Facebook Locations?”… silenzio… “Ah, non l’abbiamo mai fatta?”

Ecco, questo mi immagino, perché mi sembra che Facebook sia un po’ un’azienda de noantri, vedendo le ultime implementazioni. E non mi dispiace, eh, fuor di polemica.

 

2. “Locations lets you list and manage all your stores on Facebook so everyone can find you in Facebook search, or when they land on your main business Page. This is especially important for people using their mobile phone to find information on the go.”

 

Anche in questo caso: grazie! Facebook Locations è particolarmente utile per l’utilizzo mobile. Non ce ne eravamo resi conto… 😉

 

3. “Changes and updates go quickly with Locations dashboard. One convenient spot lets you efficiently view and manage all of your stores.”

 

Gestisci le tue località in un solo posto. In questo caso, mi vien da dire “ni”. E’ pur vero che per inserire nuove pagine è possibile agire dall’applicazione Luoghi dell’area Strumenti (si chiama così nella versione italiana di Facebook, accessibile per chi ha attivato il servizio dagli strumenti della pagina brand). E’ altrettanto vero che la gestione dei Luoghi di Facebook ha qualche neo, specie se i negozi da associare hanno un nome proprio unito al brand, e non solo il nome del marchio sotto cui stanno. Su questo conto di fare un approfondimento a tempo debito… ovvero fra poche righe :).

 

Si aprono, alla fine della presentazione dello strumento, una serie di FAQ che lo spiegano meglio e, in realtà, mostrano alcuni aspetti dello stesso da non sottovalutare.

 

4. Facebook Locations si attiva su richiesta. Peccato che non ci sia un link per richiederlo. Non ancora, almeno.

5. La pagina padre può definire i loghi (immagini profilo) e le copertine con cui si presentano le pagine dei negozi o franchisee. Grazie a Dio, mantenendo una certa identità individuale, i negozi potranno però avere loro copertine e loghi individuali e personalizzati.

6. Qui veniamo all’aspetto per noi cruciale:

 

“[…] all of the location Pages connected to your main Page must have the same name. The default name for location Pages is the main Page’s name (e.g. Jasper’s Market), complemented by a location descriptor that tells people which store the Page refers to.

The location descriptor is “(City)” by default — or “(Address, City)” if there are multiple locations in the same city (e.g. Jasper’s Market (Dallas) or Jasper’s Market (510 Main St., Dallas)). If you have Admin permission for the main Page, you can edit the location descriptor from the Locations section of your Page’s Settings. Or, managers of the location Page can edit this field from the Page’s About section.”

 

Facebook vorrebbe che le pagine prendessero tutte il nome di brand e che l’identificazione locale derivasse dall’inserimento dell’indirizzo o della città fra parentesi tonde. Facebook ha deciso che questa cosa gli era così simpatica da aver agito di prepotenza, una ventina di giorni fa, di commutare automaticamente tutte le pagine di Mercatopoli e Baby Bazar all’interno di dei Luoghi di Facebook, senza preavviso e senza giustificazione. Non vi sto a dire quali santi siano scesi dal cielo in quell’occasione, specie dopo aver agito manualmente per sistemare (con notevole dispendi di tempo). Quello di cui non tiene conto Facebook, infatti, in questa occasione, è il fatto che alcuni franchising, come anche il nostro, identificano i loro punti vendita con un nome proprio, per diverse esigenze. Ne riporto alcune, per dovere di allineamento rispetto alle considerazioni su questo aspetto:

1. Quando vi sono due negozi nella stessa città si associano delle diciture per distinguerli
2. Quando si vuole connotare con precisione un quartiere dove insiste il negozio, per posizionarlo, si può associare quel quartiere
3. Quando il negozio insiste su un’area industriale, si può scegliere di usare la dicitura che la rappresenta (es. aree di grossi centri commerciali)
4. Quando un punto vendita si trova al confine fra più comuni si può scegliere di inserire nel nome il comune più noto anziché quello in cui si geolocalizza fisicamente.

Queste sono ovviamente politiche di brand, ma quanti di noi andando a un Road House di Bologna, per esempio, dicono “ci troviamo a quello di Stalingrado o andando al McDonald dicono “quello della ZAI”?

 

Quando i marchi in franchising penetrano il territorio non è semplice identificarli, se non si danno dei nomi agli store.

 

Oltretutto, se si gestisce un franchising come il nostro, che ha delle specifiche peculiarità locali, perché i gestori e i punti vendita sono uno differente dall’altro nella gestione e nel rapporto con la clientela, proprio per la singolarità dei prodotti che propongono, se un cliente si collega a un Mercatopoli o a un Baby Bazar piuttosto che a un altro non è propriamente la stessa cosa. Non sto dicendo che ne debba preferire uno piuttosto che l’altro nella stessa città, ma che è giusto che possa scegliere con quale interagire e con quale interfacciarsi, soprattutto su Facebook e se il punto vendita è stato educato a gestire i social in termini identificativi.

Ho aperto una parentesi che meriterebbe uno studio infinito. La lascio aperta, perché a mio avviso non finiranno le considerazioni in merito. La lascio aperta anche perché mi piace sperimentare… e quindi voglio vedere dove andremo ;).

Torniamo alle nostre novità.

7. Notifiche in un solo luogo. Anche questo lo sapevamo. Accedendo ai luoghi di Facebook dall’area strumenti della pagina di brand o del franchisor sarà possibile vedere tutte le notifiche delle pagine. Non male, sulla carta. Un po’ laborioso nelle attività quotidiane, specie da mobile. Ma siamo fiduciosi.

 

5 novembre 2015: nuovi aggiornamenti a facebook Locations per inserzionisti e community managers

 

E ora veniamo all’aggiornamento odierno. Oggi Facebook for Business ha fatto uscire un nuovo aggiornamento sulle Locations: Two New Tools to Improve Local Marketing.

Facebook annuncia che dopo il rilascio delle ADS per la local awarness (ads di prossimità), che noi stiamo tuttora testando, ha implementato le ads che il brand può collegare alle diverse pagine, andando a fare un’unica azione che si ricollega con le località collegate al brand. Apparentemente, secondo quanto dice Facebook, non solo si può scegliere di fare un’azione globale, a livello locale, dal brand, ma si può anche scegleire se questa azione sia fatta su determinati punti vendita e non su altri. Meraviglioso, direi! Oltre a questo, anche le statistiche sono state semplificate.

Questa la dichiarazione di Facebook:

 

“Businesses, no matter where they are and how many stores they have, now have better ways of connecting with the people around them.
Updates to local awareness ads are now available globally through the API and will soon be available in Power Editor. Local insights are rolling out to Pages in the US starting today and over the coming weeks.”

 

… Soon available in Power Editor, dunque! Grazie Mark, non vedevamo l’ora!

 

Dunque, concludendo, qualche considerazione sulle novità di Facebook Locations

 

• Nuove modalità di fare le campagne per franchising e reti di negozi
• Nuove possibilità di monitorare le attività svolte, l’andamento delle pagine, gli insights
• Il riconoscimento ufficiale delle Locations (anche se non c’è ancora il link ufficiale per richiederle)

Quando ti trovi a gestire 150 negozi collegati al tuo brand e stai mettendo in atto strategie di web marketing importanti su Facebook, queste sono bellissime notizie. Certo, ci sono alcuni aspetti da sistemare, come la gestione di Business Manager collegato alle locations e tutta la politica di tutela delle pagine brand.

 

Però un passo si è fatto, se non altro per togliere Facebook Locations/Luoghi da quel cassetto polveroso in cui era solo in beta e dargli finalmente la dignità che merita.

 

Sì, perché i Luoghi di Facebook sono innanzitutto una possibilità, specie quando sai che la gran parte del pubblico arriva da mobile.

Ora ci sarà da vedere se ciò sia correlato ai Bitcoins di Facebook, l’altro progetto in beta di cui i marketer parlano da qualche tempo, ma che pare si sia arenato un un altro cassetto. Con le vecchie parent-child e le opportunità offerte da Locations la mia mente ha iniziato a vedere galassie ancora inesplorate… ma

con Mark, si sa, meglio non aspettarsi niente, perché le sorprese sono all’ordine del giorno (e poi con l’erede in arrivo, si sa mai, se non lo fa dormire la notte chissà che ci propina…)

Grazie di essere arrivato a leggere le mie elucubrazioni fino a qui.

Buon lavoro a tutti con Locations. Scrivetemi, commentate, chiedete. Spero che questo articolo porti prima di tutto un utile confronto.