Facebook Locations: novita’ dello strumento per reti di negozi e franchising

Esce oggi, dopo gli aggiornamenti di mercoledì scorso, una nuova comunicazione di Facebook in merito a uno strumento che da un paio di anni usiamo per i nostri negozi in franchising: Facebook Locations.

Mi sono proposta di fare una mia analisi, con i link agli articoli ufficiali di Facebook, le maggiori novità e qualche considerazione.

Innanzitutto, partiamo da mercoledì scorso. È uscito un aggiornamento sulla piattaforma Facebook for Business su Facebook Locations, lo strumento che raggruppa sotto una pagina padre le pagine “figlie” di un determinato brand.

Cos’è Facebook Locations?

Facebook Locations è uno strumento utile per franchising e reti di negozi e per tutte quelle strutture che hanno più sedi sul territorio. Due anni e mezzo fa, quando avemmo il primo contatto aziendale con Facebook, fu l’account di Facebook stesso a chiederci un file excel con l’elenco di tutti i nostri negozi per poterlo inserire sulla nostra pagina principale. Mercatopoli e Baby Bazar furono i primi in Italia ad avere a disposizione questo nuovo strumento, che di fatto andava a creare una nuova tab sulla pagina di brand, collegata con le pagine dei punti vendita sul territorio.

Il valore aggiunto di questo strumento, oltre all’identificazione del franchising e della rete di negozi, che andava ad implementare la riconoscibilità del marchio e la brand awareness, oltre alla credibilità di un marchio, è sicuramente lato mobile: collegandosi alla pagina “padre”, ossia quella del marchio, è possibile infatti vedere i punti vendita più vicini al punto in cui si è geolocalizzati.

Un bel vantaggio sia per i punti vendita che per l’utente. Ovviamente, ciò prevede che si sia fatta un’oculata strategia local per i punti vendita, che devono essere tutti dotati di una pagina dedicata (non è così scontato, neanche per brand che operano in franchising molto più grandi del nostro). Parlo di padri e figli non a caso. Quando il servizio nacque, infatti, il suo nome era “Facebook parent-child”, ad indicare la struttura ad albero pensata proprio per le reti di negozi.

 

Come si è evoluta la piattaforma Facebook parent-child?

 

Facebook non ha mai spinto questo strumento, che è rimasto apparentemente nei cassetti degli sviluppatori per mesi, prima di trovare un po’ di luce.

 

Lo hanno dimostrato la difficoltà di accesso alla piattaforma, a cui iscriversi non è poi così semplice (rimando per questo all’ancora valido articolo di Enrico Gualandi, che si è cimentato con il servizio lo scorso anno, oppure all’intervento “Il curioso caso di Facebook Local e Business Manager” che ho tenuto con Valentina Vellucci a Social Media Strategies lo scorso 14 ottobre, di cui è possibile acquistare le videoregistrazioni su GT Master Club).

Dicevamo: non è facile accedere. In effetti, Facebook, anche secondo le indiscrezioni di alcuni account che avevamo sentito, aveva messo il servizio in beta, senza ben sapere cosa farne. Oltre a quanto detto, lo dimostrava anche il fatto che Business Manager non fosse stato integrato con Locations (e ancora non lo è, in realtà). Quando abbiamo chiuso il nostro grey account per aprire il Business Manager di Leotron abbiamo sperato che ci fossero delle utili integrazioni, ma non sono arrivate, anzi, abbiamo anche riscontrato alcune difficoltà oggettive di sincronizzazione e aggiornamento che magari spiegherò in altra sede.

 

Qui apro una parentesi. Si chiama Google. Anzi, si chiama Google My Business. Anzi, la chiamo san Google My Business, ora.

 

Sì, perché il buon Mark, come lo chiamo io, per fortuna c’ha sempre qual sassolino nella scarpa che ha una bella G sopra e gli dà un botto fastidio. Diciamocelo: nonostante Plus, sui servizi ai clienti, agli inserzionisti e ai brand Google è sempre stato una spanna avanti a Facebook e Zuck ha seguito il corso implementando tool che si rifacevano a quelli di BigG.

Ha scopiazzato? Per fortuna, direi!

Soprattutto ora che Locations ha trovato una sua collocazione e pare sia stato legittimato! Sì, perché a me ‘sta cosa di averlo reso più utilizzabile e di averne fatto uscire degli articoli che spiegano ai business l’opportunità di averlo fa tanto “rincorsa a My Business”. Quindi, grazie Google!

 

Le recenti possibilità offerte da My Business per franchising e reti di negozi hanno dato lo svegliarino a Mark su quello strumento in beta che si era dimenticato nei cassetti? Ben venga!

 

Quali sono le novità del nuovo Facebook Locations?

 

Veniamo dunque a noi. Arriva l’aggiornamento su Facebook Locations dell’altro ieri. Cosa succede? Cosa ci spiega Facebook? In realtà nulla di nuovo, in quel primo articolo (che poi è chiaro, serviva per lanciare il secondo 😉 ). Vengo però a spiegarvelo meglio.

 

1. “With Facebook Locations, you can connect and manage all your stores on Facebook. Our free tool lets you quickly add new store Pages, edit information for existing stores, and manage your locations from one central spot.”

 

Facebook spiega cos’è Locations e cosa offre. E grazie eh! Dopo due anni e mezzo di utilizzo ci sembrava doveroso arrivare a dire di cosa si trattava (se per caso millemila blog non l’avessero già fatto…). Io mi immagino gli sviluppatori che si rendono conto di aver implementato lo strumento per le ADS (vi anticipo ciò che dirò dopo) e che dicono: “Ok, presentiamolo”. E mi immagino chi gestisce le news che dice: “Dove lo inseriamo? Nell’area dedicata a Facebook Locations?”… silenzio… “Ah, non l’abbiamo mai fatta?”

Ecco, questo mi immagino, perché mi sembra che Facebook sia un po’ un’azienda de noantri, vedendo le ultime implementazioni. E non mi dispiace, eh, fuor di polemica.

 

2. “Locations lets you list and manage all your stores on Facebook so everyone can find you in Facebook search, or when they land on your main business Page. This is especially important for people using their mobile phone to find information on the go.”

 

Anche in questo caso: grazie! Facebook Locations è particolarmente utile per l’utilizzo mobile. Non ce ne eravamo resi conto… 😉

 

3. “Changes and updates go quickly with Locations dashboard. One convenient spot lets you efficiently view and manage all of your stores.”

 

Gestisci le tue località in un solo posto. In questo caso, mi vien da dire “ni”. E’ pur vero che per inserire nuove pagine è possibile agire dall’applicazione Luoghi dell’area Strumenti (si chiama così nella versione italiana di Facebook, accessibile per chi ha attivato il servizio dagli strumenti della pagina brand). E’ altrettanto vero che la gestione dei Luoghi di Facebook ha qualche neo, specie se i negozi da associare hanno un nome proprio unito al brand, e non solo il nome del marchio sotto cui stanno. Su questo conto di fare un approfondimento a tempo debito… ovvero fra poche righe :).

 

Si aprono, alla fine della presentazione dello strumento, una serie di FAQ che lo spiegano meglio e, in realtà, mostrano alcuni aspetti dello stesso da non sottovalutare.

 

4. Facebook Locations si attiva su richiesta. Peccato che non ci sia un link per richiederlo. Non ancora, almeno.

5. La pagina padre può definire i loghi (immagini profilo) e le copertine con cui si presentano le pagine dei negozi o franchisee. Grazie a Dio, mantenendo una certa identità individuale, i negozi potranno però avere loro copertine e loghi individuali e personalizzati.

6. Qui veniamo all’aspetto per noi cruciale:

 

“[…] all of the location Pages connected to your main Page must have the same name. The default name for location Pages is the main Page’s name (e.g. Jasper’s Market), complemented by a location descriptor that tells people which store the Page refers to.

The location descriptor is “(City)” by default — or “(Address, City)” if there are multiple locations in the same city (e.g. Jasper’s Market (Dallas) or Jasper’s Market (510 Main St., Dallas)). If you have Admin permission for the main Page, you can edit the location descriptor from the Locations section of your Page’s Settings. Or, managers of the location Page can edit this field from the Page’s About section.”

 

Facebook vorrebbe che le pagine prendessero tutte il nome di brand e che l’identificazione locale derivasse dall’inserimento dell’indirizzo o della città fra parentesi tonde. Facebook ha deciso che questa cosa gli era così simpatica da aver agito di prepotenza, una ventina di giorni fa, di commutare automaticamente tutte le pagine di Mercatopoli e Baby Bazar all’interno di dei Luoghi di Facebook, senza preavviso e senza giustificazione. Non vi sto a dire quali santi siano scesi dal cielo in quell’occasione, specie dopo aver agito manualmente per sistemare (con notevole dispendi di tempo). Quello di cui non tiene conto Facebook, infatti, in questa occasione, è il fatto che alcuni franchising, come anche il nostro, identificano i loro punti vendita con un nome proprio, per diverse esigenze. Ne riporto alcune, per dovere di allineamento rispetto alle considerazioni su questo aspetto:

1. Quando vi sono due negozi nella stessa città si associano delle diciture per distinguerli
2. Quando si vuole connotare con precisione un quartiere dove insiste il negozio, per posizionarlo, si può associare quel quartiere
3. Quando il negozio insiste su un’area industriale, si può scegliere di usare la dicitura che la rappresenta (es. aree di grossi centri commerciali)
4. Quando un punto vendita si trova al confine fra più comuni si può scegliere di inserire nel nome il comune più noto anziché quello in cui si geolocalizza fisicamente.

Queste sono ovviamente politiche di brand, ma quanti di noi andando a un Road House di Bologna, per esempio, dicono “ci troviamo a quello di Stalingrado o andando al McDonald dicono “quello della ZAI”?

 

Quando i marchi in franchising penetrano il territorio non è semplice identificarli, se non si danno dei nomi agli store.

 

Oltretutto, se si gestisce un franchising come il nostro, che ha delle specifiche peculiarità locali, perché i gestori e i punti vendita sono uno differente dall’altro nella gestione e nel rapporto con la clientela, proprio per la singolarità dei prodotti che propongono, se un cliente si collega a un Mercatopoli o a un Baby Bazar piuttosto che a un altro non è propriamente la stessa cosa. Non sto dicendo che ne debba preferire uno piuttosto che l’altro nella stessa città, ma che è giusto che possa scegliere con quale interagire e con quale interfacciarsi, soprattutto su Facebook e se il punto vendita è stato educato a gestire i social in termini identificativi.

Ho aperto una parentesi che meriterebbe uno studio infinito. La lascio aperta, perché a mio avviso non finiranno le considerazioni in merito. La lascio aperta anche perché mi piace sperimentare… e quindi voglio vedere dove andremo ;).

Torniamo alle nostre novità.

7. Notifiche in un solo luogo. Anche questo lo sapevamo. Accedendo ai luoghi di Facebook dall’area strumenti della pagina di brand o del franchisor sarà possibile vedere tutte le notifiche delle pagine. Non male, sulla carta. Un po’ laborioso nelle attività quotidiane, specie da mobile. Ma siamo fiduciosi.

 

5 novembre 2015: nuovi aggiornamenti a facebook Locations per inserzionisti e community managers

 

E ora veniamo all’aggiornamento odierno. Oggi Facebook for Business ha fatto uscire un nuovo aggiornamento sulle Locations: Two New Tools to Improve Local Marketing.

Facebook annuncia che dopo il rilascio delle ADS per la local awarness (ads di prossimità), che noi stiamo tuttora testando, ha implementato le ads che il brand può collegare alle diverse pagine, andando a fare un’unica azione che si ricollega con le località collegate al brand. Apparentemente, secondo quanto dice Facebook, non solo si può scegliere di fare un’azione globale, a livello locale, dal brand, ma si può anche scegleire se questa azione sia fatta su determinati punti vendita e non su altri. Meraviglioso, direi! Oltre a questo, anche le statistiche sono state semplificate.

Questa la dichiarazione di Facebook:

 

“Businesses, no matter where they are and how many stores they have, now have better ways of connecting with the people around them.
Updates to local awareness ads are now available globally through the API and will soon be available in Power Editor. Local insights are rolling out to Pages in the US starting today and over the coming weeks.”

 

… Soon available in Power Editor, dunque! Grazie Mark, non vedevamo l’ora!

 

Dunque, concludendo, qualche considerazione sulle novità di Facebook Locations

 

• Nuove modalità di fare le campagne per franchising e reti di negozi
• Nuove possibilità di monitorare le attività svolte, l’andamento delle pagine, gli insights
• Il riconoscimento ufficiale delle Locations (anche se non c’è ancora il link ufficiale per richiederle)

Quando ti trovi a gestire 150 negozi collegati al tuo brand e stai mettendo in atto strategie di web marketing importanti su Facebook, queste sono bellissime notizie. Certo, ci sono alcuni aspetti da sistemare, come la gestione di Business Manager collegato alle locations e tutta la politica di tutela delle pagine brand.

 

Però un passo si è fatto, se non altro per togliere Facebook Locations/Luoghi da quel cassetto polveroso in cui era solo in beta e dargli finalmente la dignità che merita.

 

Sì, perché i Luoghi di Facebook sono innanzitutto una possibilità, specie quando sai che la gran parte del pubblico arriva da mobile.

Ora ci sarà da vedere se ciò sia correlato ai Bitcoins di Facebook, l’altro progetto in beta di cui i marketer parlano da qualche tempo, ma che pare si sia arenato un un altro cassetto. Con le vecchie parent-child e le opportunità offerte da Locations la mia mente ha iniziato a vedere galassie ancora inesplorate… ma

con Mark, si sa, meglio non aspettarsi niente, perché le sorprese sono all’ordine del giorno (e poi con l’erede in arrivo, si sa mai, se non lo fa dormire la notte chissà che ci propina…)

Grazie di essere arrivato a leggere le mie elucubrazioni fino a qui.

Buon lavoro a tutti con Locations. Scrivetemi, commentate, chiedete. Spero che questo articolo porti prima di tutto un utile confronto.