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Era il 2012. Roma. Un caldo che non lasciava scampo. E io ero lì, in quella che si chiamava ancora WebReevolution, seduta ad ascoltare formazione su formazione, con la sensazione che il digitale fosse una cosa seria e che qualcuno finalmente lo stesse dicendo ad alta voce.
Da allora ne è passata di acqua sotto i ponti. WebReevolution è diventato Web Marketing Festival. Il Web Marketing Festival è diventato We Make Future. E We Make Future è diventato qualcosa che a dirlo in tre parole si fa torto: una fiera anomala, dove i contenuti, per fortuna, contano ancora moltissimo.
Quest’anno ci sarò di nuovo, dal 24 al 26 giugno a Bologna. Solo che questa volta arrivo come moderatrice nelle sale Brand Strategy e Content Marketing, allo stand di Digital for Children e a quello di La Traccia Buona, dove il 25 pomeriggio terrò due workshop sul teatro d’impresa applicato al lavoro. E arrivo, devo dirlo, con un’influenza. Ma certe cose non si saltano.
Questa è la mia guida. Non una guida neutrale, quella la trovate benissimo nell’articolo di Roberto “Popy” Nardini su LinkedIn, che vi consiglio di leggere prima di venire perché è pratico, concreto e scritto da chi il WMF lo vive da speaker dal 2019. Io ho imparato da lui la cosa più utile: arrivare con una traccia, non con un programma militare. E lo dico citandolo, con piena trasparenza e con piacere.
Questa è la mia versione. Più personale. Forse con qualche inclinazione diversa.
Prima di tutto: smettila di confrontarlo con il passato
C’è una trappola sottile in chi frequenta il WMF da anni. Si chiama nostalgia selettiva, e funziona così: ricordi il Pala Congressi di Rimini, le sale piene di marketer con gli occhi sbarrati, quella sensazione che bastasse arrivare e avresti imparato tutto quello che ti serviva. E poi confronti con quello che vedi oggi (gli stand, le aziende, i padiglioni enormi) e senti qualcosa che si storce.
È un errore che conosco bene, perché ci sono caduta anch’io.
WMF non è più una sala di formazione. È diventata una fiera con i contenuti dentro e non è una brutta notizia, è semplicemente una realtà diversa. Chi arriva cercando quello che era vent’anni fa torna a casa deluso. Chi arriva chiedendosi cosa posso portarmi a casa da qui oggi torna a casa con qualcosa di valore.
Il tema di quest’anno è Build What Matters. Costruire ciò che ha senso, in un momento in cui di cose si costruiscono tantissime, spesso in fretta, spesso per inseguire qualcosa che già si è spostato. È una presa di posizione, non uno slogan e vale la pena arrivarci con quella domanda in testa.
Come orientarsi: consigli pratici (con il debito a Popy)
Roberto Nardini ha scritto una guida operativa che condivido quasi punto per punto, quindi non la riscrivo, ve la linko qui e vi dico solo le cose che aggiungo dalla mia prospettiva.
Datevi micro-obiettivi, non macro-aspettative. Non “voglio imparare tutto sull’AI” ma “voglio capire una cosa concreta da applicare questa settimana”. Non “voglio fare networking” ma “voglio avere tre conversazioni vere, non scambi di biglietti da visita digitali”.
Lasciatevi dei punti di osservazione. WMF è anche un ottimo posto per osservare: come si muove il mercato, cosa stanno facendo le aziende, quali parole stanno usando, dove si concentra l’attenzione. Se andate solo a consumare contenuti, perdete metà del valore.
Pensate al palco come a un punto di partenza, non di arrivo. I talk migliori non sono quelli che vi danno le risposte, ma quelli che vi fanno venire le domande giuste. E le domande migliori nascono spesso dopo, davanti a un caffè, con chi era seduto accanto a voi.
Non siate isole. Contaminarsi è la parola giusta. Incontrare persone che pensano diversamente da voi, che lavorano in settori diversi, che hanno risolto problemi che voi avete ancora aperti, questo è il vero valore aggiunto di un evento come WMF.
Chi seguire: la mia lista personale (che non è una lista completa, avviso subito)
WMF è talmente ricco di nomi e panel che citarli tutti sarebbe un’operazione impossibile e ogni anno me ne perdo qualcuno che avrei dovuto vedere. Quello che segue è una selezione molto personale, con le ragioni per cui vale la pena e i dettagli pratici per trovarli.
Roberto “Popy” Nardini – già citato, ma merita di stare anche qui. Lui è di quelli che ha davvero integrato l’AI nei processi di lavoro, non solo nell’etichetta, e il suo talk lo dimostra: “Social updates 2026: come usare l’AI per adattare contenuti, ads e strategia”. → 25 giugno, ore 15:20, Sala Social Media Strategies.
Antonino Polimeni – il Buscopan dei mal di pancia che ci fa venire l’Unione Europea. Se anche voi avete provato a leggere una direttiva europea su AI, privacy o digital e vi siete trovati con più domande di prima, Antonino è la persona che riesce a sciogliere i nodi senza farvi sentire stupidi. Il suo talk si intitola “Il tuo business non è tuo: come difendersi dal potere delle piattaforme che possono spegnere una PMI con un click” e già solo il titolo vi dice tutto quello che c’è da sapere sull’urgenza di esserci. → 24 giugno, ore 16:10, Sala Legal Tech.
Andrea Saletti – per me è una questione di affetto e di debito intellettuale. Anni fa mi ha aperto il mondo delle neuroscienze applicate al marketing, e da allora non riesco più a guardare un’esperienza d’acquisto senza chiedermi cosa stia succedendo sotto la superficie. Sarà in sala con “Neuro e-commerce – neuroscienze e psicologia per creare l’esperienza d’acquisto ideale” e considerando che la presentazione è in Sala Book Presentation, mi aspetto che porti anche un libro nuovo. → 25 giugno, ore 14:00, Sala Book Presentation.
Paolo Ratto di TWOW – un legame che viene da lontano: quando ho revisionato il libro sulla pubblicità su Facebook, sono riuscita a far entrare un suo caso studio. Da allora lo seguo con attenzione. Parlerà di “Video kill the media plan”. titolo che dice già molto su dove sta andando il ragionamento strategico sul video oggi. → 26 giugno, ore 12:40, Sala Video & Connected TV.
Veronica Civiero – grande veneta, grande energia. Ha promosso il progetto Vento Creators e porta sempre sul palco una velocità di pensiero che richiede un certo respiro per stare al passo. Il suo talk si intitola “L’era post social media: quando i social smettono di essere social”, una di quelle provocazioni che servono per smettere di dare per scontato quello che usiamo ogni giorno. Portatevi l’ossigeno, ma vale ogni secondo. → 26 giugno, ore 15:20, Sala Social Advertising.
Gianpaolo Lo Russo – una lunga storia nel mondo del digital advertising, tradotta in un talk che ha già nel titolo tutto il suo valore: “Cosa ho imparato sul search engine advertising nei miei primi 20 anni di carriera”. Vent’anni di esperienza distillati in un’ora sono un’occasione rara. → 25 giugno, ore 11:50, Sala Advertising.
Giovanni Cappellotto – uno degli storici dell’e-commerce italiano, sempre capace di mettere il dito dove fa male. Parlerà di “Marketplace e AI: come i brand riprendono il controllo quando l’algoritmo decide cosa vendere”. Per chi vende o aiuta a vendere online, non è un talk opzionale. → 26 giugno, ore 15:20, Sala AI Commerce.
Nicolò Cappelletti, Daniele Chieffi e Mirko Bruni – questo è uno dei talk della mia sala, Brand Strategy, e ve lo segnalo con una certa soddisfazione. Cappelletti porta ogni anno i dati dell’Osservatorio di Yousve sulle generazioni, uno di quei momenti in cui smetti di fare supposizioni su come comprano i giovani e inizi a leggere i dati. Il tema è “Brand, AI e generazioni: progettare la convivenza? Future Brands 2026, nuove narrazioni di marca fra le generazioni e l’AI agentica”. → 25 giugno, ore 11:50, Sala Brand Strategy.
Daniele Radici di Trivium International – Master Trainer LEGO® Serious Play®, ovvero qualcuno che sa spiegare meglio di chiunque altro perché mettere le mani sui mattoncini non è un gioco da bambini, ma uno dei modi più efficaci per sciogliere nodi complessi. Se non avete mai visto una sessione LSP dal vivo, questo è il momento. → 26 giugno, ore 11:50, Sala Management & Leadership.
Enrico Altavilla – un mostro sacro del digital marketing e della SEO italiana, e un amico con cui condivido anni di percorso comune nell’ambito di Connection Manager. Porta un talk che ha già un titolo tecnico e preciso come il suo approccio: “How to use AI embeddings and semantic spaces for market research”. Per chi vuole capire davvero dove sta andando la ricerca semantica e l’AI applicata all’analisi di mercato, non è un talk da saltare. → 26 giugno, ore 14:30, Sala Digital Strategy.
Daniele Grieco e Fabrizio Faraco – ogni nuovo libro che portano nell’ambito della facilitazione è per me un arricchimento. Se avete curiosità per questo mondo, passate a salutarli. → 24 giugno, ore 11:10, Sala Book Presentation.
Il consiglio per chi viene a WMF da anni
C’è una cosa che faccio fatica a dire ma che penso sia vera: chi frequenta WMF da tanti anni rischia di frequentare sempre le stesse persone, le stesse sale, gli stessi circuiti.
Non è un difetto di WMF. È la comfort zone che si costruisce da sé, anno dopo anno, fiera dopo fiera.
Il mio suggerimento, che vale anche per me e me lo appunto, è questo: prendete uno speech a caso. Uno che non avreste mai scelto. Una sala che non vi appartiene, un tema che non è il vostro settore, un nome che non conoscete.
Andate lì. Sedetevi. Ascoltate.
Magari non vi cambia la vita. Ma magari sì. E in ogni caso avrete evitato la cosa peggiore che si possa fare a un evento come questo: stare tra chi si conosce già, lamentarsi di quello che manca e tornare a casa con gli stessi pensieri con cui si era partiti.
Build What Matters: costruire invece di consumare
Siamo in un momento in cui l’AI produce tantissimo in pochissimo tempo. Questo rende ancora più urgente la domanda che WMF si pone quest’anno: cosa vale davvero la pena costruire?
Non è una domanda retorica. È una domanda che si porta dietro responsabilità verso i clienti, verso i team, verso il mercato, verso le persone a cui i nostri prodotti e servizi arrivano.
WMF è uno dei pochi contesti in cui quella domanda si può fare ad alta voce senza sembrare filosofi fuori contesto. Perché è un posto dove convivono l’innovazione più frenetica e la voglia, ancora presente, di dare senso a quello che si fa.
Il mio consiglio, che vale forse più di qualsiasi altro, è di arrivare con questa domanda in tasca. Non per avere la risposta il giorno dopo, ma per portarla in ogni conversazione, ogni talk, ogni scambio davanti a uno stand. Le risposte migliori non arrivano dai palchi. Arrivano da quello che succede dopo, quando le cose si sedimentano.
Dove mi trovate
Se ci sarete, eccomi:
- 24 giugno → Sala Brand Strategy, come moderatrice
- 25 giugno mattina → Stand Digital for Children (pad. 30)
- 25 giugno ore 14.00 → Stand La Traccia Buona (pad. 30, stand E19) – Workshop “Teatrando il futuro, per non subirlo”
- 25 giugno ore 15.30 → Stand La Traccia Buona – Workshop “Teatrando la creatività”
- 26 giugno → Sala Content Marketing, come moderatrice
Venite a trovarmi, se potete. Porto l’influenza ma anche qualche domanda interessante.
Lo stand de La Traccia Buona: un posto da non perdere
Vale la pena dedicare un paragrafo allo stand de La Traccia Buona (padiglione 30, E19) anche al di là dei miei due workshop, perché durante tutta la giornata del 25 giugno ci sarà qualcosa di raro per una fiera: la possibilità di sperimentare dal vivo, con le mani, metodologie di facilitazione che di solito si vedono solo nei contesti formativi.
I facilitatori certificati, tra cui alcuni Master Trainer LEGO® Serious Play® e facilitatori con metodo maieutico, saranno a disposizione per sessioni brevi, interattive e gratuite. Non showcase, non demo passiva: si partecipa davvero.
Se lavorate in team, se facilitate processi decisionali, se vi interessa capire come sbloccare idee e sciogliere nodi in modo diverso da una riunione standard, passate. Non serve prenotare, non costa nulla, e potreste uscire con qualche strumento in più.
Una cosa sola, per chiudere
Non andate a WMF solo per ricevere. Andate anche per contribuire a una conversazione, a un’idea altrui, a una rete che si allarga un nodo alla volta.
La differenza tra chi esce da una fiera dicendo “bello ma caotico” e chi esce con qualcosa in mano non sta nel programma che ha seguito. Sta nel modo in cui ha partecipato: se come spettatore o come parte attiva di quello che stava succedendo.
Costruire ciò che conta parte anche da lì. Da una conversazione vera, in mezzo a migliaia di persone.
Ci vediamo a Bologna.
FAQ – We Make Future 2026
Cos’è We Make Future? We Make Future (WMF) è una fiera internazionale sull’innovazione, l’intelligenza artificiale e il digitale che si tiene ogni anno a BolognaFiere. Nel 2026 si svolge dal 24 al 26 giugno con il tema Build What Matters.
Quanto costa il biglietto per WMF 2026? I prezzi variano in base alla tipologia di pass (area espositiva, sale formative, accesso completo). Prima di pianificare la partecipazione, verificate sempre le aree accessibili con il vostro ticket sul sito ufficiale wemakefuture.it.
Vale la pena partecipare a WMF anche se non si lavora nel digitale? Sì, a condizione di arrivarci con un obiettivo preciso. WMF ospita track verticali su marketing, AI, retail, content, brand, sostenibilità e molto altro. La varietà è un punto di forza, ma può diventare dispersione senza una traccia personale.
Come si sceglie cosa seguire a WMF con così tanti contenuti? Partite da una domanda: cosa voglio portarmi a casa? Scegliete al massimo 2-3 talk al giorno come priorità, lasciate spazio per l’imprevisto e per le conversazioni informali. Le migliori connessioni nascono spesso fuori dalle sale.
L’AI è il tema centrale di WMF 2026? L’AI è trasversale a quasi tutte le sale, ma il tema guida è Build What Matters, costruire ciò che ha senso in un momento di accelerazione tecnologica. Non è solo un tema sull’AI, è un tema sulla responsabilità e sulla direzione.
Ci sono workshop pratici a WMF oltre ai talk? Sì. Tra gli altri, il 25 giugno allo stand de La Traccia Buona (pad. 30, E19) si tengono i workshop “Teatrando il futuro, per non subirlo” e “Teatrando la creatività”, dedicati al teatro d’impresa applicato al lavoro.
