Local Marketing, Local SEO, Local Web Marketing: esistono davvero?

Colgo l’opportunità di un mio intervento al primo Festival Digitale torinese, Deegito, per parlare di Local Store Marketing, un tipo di marketing che si occupa della strategia di comunicazione per le attività locali.

Ci siamo chiesti:

• Si tratta di un marketing uguale a quello delle grandi aziende?
• Come funzionava il Local Marketing prima del web?
• Come si fa una strategia di Local Marketing o Neighborhood Marketing?
• Come si integra il Marketing online e quello offline per le attività locali?
• Quali sono gli strumenti del Local Marketing?

Per cercare di spiegare al meglio un possibile percorso di marketing strategico di un’attività locale, ho preso in considerazione un caso studio in cui mi sono imbattuta. Il caso userà un nome fittizio per questioni di privacy.

Marketing Local VS Marketing Global

Il Marketing per le attività locali nasce tantissimi anni fa, quando ancora il web non esisteva. Ci sono interessanti manuali di marketing, purtroppo principalmente americani, che trattano di questo argomento prima che si aprisse il canale digitale. In Italia la branca del marketing che riguarda gli store territoriali è arrivata un po’ tardi. Le piccole aziende italiane che insistono su un ambito geografico specifico sono state capaci di sostenersi da sole, senza grandi strategie, fino a pochi anni fa. L’avvento delle grandi catene prima, del web poi, le ha messe davanti a una complessa realtà: marketing e comunicazione non sono così scontati.

Local Store Marketing e Neighborhood Marketing

Si può trovare il local marketing sotto la nomea anche di Neighborhood Marketing o di Local Store Marketing. Si tratta sempre dello stesso argomento. Se sia uguale o diverso dal Marketing per le grandi aziende lo dice l’esperienza. Se pur le basi siano simili e assimilabili e il marketing, alla fine, sia sempre uno, il Local Marketing ingloba anche la variabile territoriale e della comunità, che spesso fa la differenza. Lo si vede anche in occasione di un imprenditore che vuole aprire in franchising e che si appresta a scegliere il locale in cui svilupparsi: ciò che può funzionare a Torino non è detto che funzioni a Verona. Le società che studiano il territorio e i flussi di pubblico nei centri storici e periferici lo sanno: non sempre le aree pedonali sono le più idonee, non sempre lo sono quelle con più movimento di automobili. Serve analisi, tanta analisi, non solo relativamente al mercato, ma anche alla demografia specifica, alla politica, ai cambi amministrativi, che incidono non poco sul successo e sullo sviluppo o meno di una specifica area.

Il marketing è uno solo, dunque, ma si adatta al territorio quando abbiamo uno store locale, che non sempre ha la capacità di sostenere i costi di marketing delle aziende più grandi, pur avendo a sua volta bisogno di supporto e di una corretta strategia.

Strategia di local marketing, da dove cominciare?

Per realizzare una strategia di Marketing Locale, come succede per tutte le strategie, si parte dall’analisi. L’analisi per un’attività così piccola parte non solo dal mercato, non esclusivamente dal budget, ma dovrebbe tenere conto anche della capacità gestionale del titolare dell’attività,