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Articolo un pochino polemico, ma con visione costruttiva, o così l’ho pensato. Advertising turistico, on/offline. Nuove e vecchie maniere.
Ho visto qualche settimana fa lo spot della Valle d’Aosta in TV. Un luogo che amo. Non solo perché i miei ci hanno fatto il viaggio di nozze nel lontano 1976, ma anche perché credo che – come dice un collega e amico – sia uno scrigno, da cui tirar fuori tesori, con lo sguardo di un bambino che li scopre per la prima volta.
Ebbene, ho visto lo spot della Valle d’Aosta, dicevo. 15 secondi. Un investimento in TV di 160k circa (160 Milà euro, insomma).
Eccolo qui:
Aggiornamento: il video è stato rimosso da Youtube, per cui non mi è possibile mostrarvelo. Il ragionamento di marketing e comunicazione, ad ogni modo, funziona anche senza la visione del video.
Spot in TV: la realizzazione del video
Partiamo dallo spot: la realizzazione video.
Una ragazza, con una tazza di tè in mano, guarda dalla finestra quello che sembra un luogo che si apre fuori dal vetro e che poi, con passo rapido e svelto, si svela davanti a sé, su un prato verde che si apre sulle cime innevate.
Musica veloce, quasi drammatica.
Mi ricorda quando ero in agenzia, a fare spot TV, e ci guardavano, in momenti di disperazione creativa, gli spot degli anni 80.
Dov’è l’emozione, dov’è la calma di queste cime, dove sono i laghi che si tuffano nel blu del cielo rispecchiando il bianco delle nuvole e dei ghiacciai? Dov’è la fioritura della primavera, di questi giorni in cui guardo questo spot, così dirompenti (ieri in 1 mq ho contato almeno 50 fiori e piante diversi)? Ci si è chiesti, prima di fare questo spot TV per una strategia di marketing turistico, chi siano i potenziali visitatori della Valle d’Aosta e cosa vogliano? Ci si è chiesti cosa, nell’immaginario comune, rappresenti la Valle d’Aosta per chi la visita, provando a cavalcare proprio quelle emozioni che già muovono le persone a viverla in tutte le stagioni?
C’è una regione – che non voglio citare – che possiamo definire sua concorrente e purtroppo sa bene come posizionare il suo brand e cosa svela il suo nome come USP. Qui l’impressione è che si sia messa insieme qualche idea vecchia maniera, senza chiedersi se vi fosse appeal, con le idee confuse su cosa in 15 secondi si poteva trasmettere. Un approccio anni 80, forse 90, che è fermo lì, ai mezzi di allora, agli strumenti di quel tempo, a una visione che pecca di mancanze di immagini coordinate e strutturazioni strategiche omnicanale.
E questo è solo quel che si vede in una realizzazione video.
Spot in TV: i costi nel piano marketing
Facciamo anche i conti in tasca, sì perché quando strutturo un piano di marketing mi pongo anche la questione dei costi aggiuntivi all’analisi e alla strategia, quei costi che riguardano implementazione degli strumenti e coinvolgimento di professionisti per ottenere un risultato.
La location dello spot: il rifugio
Nella campagna in questione c’è un rifugio coinvolto. Questo avrebbe potuto chiedere dei costi vivi per la chiusura oppure un cambio merce per la visibilità. O anche, perché capita, essersi prestato per il bene comune. Facciamo che abbia chiesto un rimborso per un paio di ore di riprese. 2-300 euro?
L’attrezzatura per lo spot: un’ipotesi
Passiamo alle camere. Non ce ne sono molte. E di sicuro c’è un drone. Tra tutto, non più di una mezza giornata di riprese. Non c’è uso di chissà quali tecniche e non voglio mettermi a sentenziare sull’esperienza del cameraman e della troupe. Facciamo tre persone, per 600-800 euro cadauna. Non senior, spero.
Storyboard: la sceneggiatura dello spot
Storyboard e struttura scenografica le vedo insieme. Non vi sono guizzi e la musica non ha richiesto chissà quale esperto massimo di colonne sonore. 500 euro per tutto? Se hanno chiesto di più per un’idea simile l’art director più bravo del mondo si infila nella tomba e ci si rigira.
Montaggio di uno spot TV
Montaggio. Certo, quello richiede un pochetto, perché magari il cliente è di grandi esigenze e apporta mille modifiche apparentemente impercettibili ma significative per il time consuming in fase di post produzione. Qualche ora, non molto, specie se lo storyboard è chiaro. Se poi teniamo conto che spesso questo costo sta nel vivo di quello dell’equipe, diciamo che oltre i 400 euro è un furto.
Il cast dello spot
Attori. Beh, abbiamo visto un’attrice di tutto rispetto e famosissima no? Ahimè non so chi sia, ma un’agenzia media per 500 euro ne trova assai, magari anche in linea con la fisionomia in cui si dovrebbe riconoscere il target. Diamogliela tutta: cast, voce e selezione del cast a 1000 euro.
Spot TV: i costi
Bene, ci siamo. Realizzazione del video, che vi assicuro rimane un furto visto il risultato, max 5000 euro. Massimo. Spero non ne abbiano spesi di più che già così ci sta anche il pranzo e la cena di pesce fresco per tutta la troupe.
Claim che si ricordino in uno spot per la TV
Parliamo ora del claim. Cuore delle Alpi.
Allora. Un claim si dovrebbe ricordare e dovrebbe renderci indimenticabili. Ho chiesto a diversi amici. Quando devo fare una sorta di audit esterno improvvisato e veloce i miei amici mi vogliono bene 😝. Mi hanno tutti risposto che vedono come cuore delle Alpi quella regione di cui sopra, quella “concorrente”, non la su citata protagonista di queste considerazioni. Non perché sia più famosa – quella regione – o faccia più pubblicità. No. Solo perché geograficamente “le Alpi” si estendono dalla Francia alla Slovenia e, dato che “cuore” a livello di significato estensivo, significa “centro”, beh, la Valle d’Aosta, per chi sa un po’ di mappe e territori, non è che si trovi proprio nel mezzo delle Alpi, ecco.
Manca la USP, manca la memorabilità distintiva, manca la differenziazione. Mi chiedo, di nuovo, ma nell’immaginario collettivo c’è un visual forte della Valle d’Aosta?
Ah, nota in più: quando si sceglie un claim, sarebbe molto importante verificarne l’unicità anche “in termini”, diciamo. Si poteva lavorare su qualcosa di più identificativo? Probabilmente sì.
Qui non entro in costi vivi. Non me la sento. Il Copy che ha inventato un portale come vda, rendendo la Valle d’Aosta un acronimo, non lo merita. I suoi sogni vanno più veloci dei miei. E anche le ricerche del termine Valle d’Aosta rispetto a VdA.
TV in un Piano Marketing: ne vale la pena?
La diffusione in TV. La diffusione in TV.
Quando iniziai a lavorare nelle agenzie di comunicazione e si fecero i primi piani media per una grossa azienda dolciaria, ricordo che il primo budget che vidi sul tavolo fu di un milione e mezzo di euro. Si, un milione e mezzo di euro. Molti marketer oggi non vedono neanche 150000 euro sul tavolo di un anno di pianificazione. Quel milione e mezzo riguardava il periodo di Natale, per altro. Dal 6 dicembre al 24. Quanti giorni sono? Neanche 20… Il capo, che aveva la giusta simpatia dei creativi di un tempo, quelli bravi solo loro ma che ti lasciano un bell’imprinting, mi disse: che hai? Ripetei la cifra. Mi chiese perché mi meravigliassi. Senza – disse – o sotto, ci giochiamo la stagione e le vendite che reggono l’azienda fino al prossimo anno. Ricordo che quando tornammo da quell’incontro lo tempestai di domande e mi spiegò il temo di reazione, la memorizzazione del brand e quella del messaggio e una serie di altre nozioni che nessuno prima di allora si era premurato di sbattermi in faccia. In sostanza,
se vuoi farti ricordare e vuoi che al super ti comprino, devi esserci, anche se ti ritieni un brand noto.
Concluse con una frase che mi rimase impressa e che ripeto ancora oggi: hai visto cosa ha fatto la coca cola coi tabelloni dei panini nei bar? Ecco.
Se vai in TV occhio al numero di passaggi
Perché questo preambolo per la Valle d’Aosta? Perché il passaggio dello spot riguarda 2 settimane. 2 settimane appena finito il lockdown, in un momento in cui le statistiche dicono che non si sa ancora se la gente ci andrà, in vacanza. Mi sono chiesta: quante volte deve vedere uno spot, una persona, per sentirsi ispirato a curiosare quel prodotto o servizio e poi decidere di comprarlo? Quante volte devo imprimere nella mente del turista l’idea che il luogo da visitare sia quello che vede nelle mie proposte e che – quindi – lo scelga?
Senza una CTA forte come quella del Piemonte e delle notti omaggio, ne serve di tempo, specie quando hai un claim che richiama altre regioni… due settimane, in buona sostanza, sono davvero poche, pochissime. Pochissime soprattutto perché te la giochi su un solo video, su una sola proposta, non su più tipologie di ispirazione per folgorare più target.
Il processo di acquisto dei viaggi
Nel viaggio succede questo: crei un sogno. Per vendere un viaggio devi instillare quel sogno. E quel sogno ha forme diverse per diversi target. Quanti ne colpisci con il tuo spot? Quanto riesci a far materializzare il loro sogno? Quanto li folgori tanto che desiderino solo quello per le prossime vacanze?
150000 euro o poco più, in uno spot TV, due settimane.
Piano di Marketing Territoriale per la Valle d’Aosta: soluzioni
E quindi? Cosa si sarebbe potuto fare?
Beh, io non sono una fan di un unico canale o dei social media. Mi piace vedere i piani marketing come strumenti che integrano online e offline. Ma con un budget così risicato, avrei prima di tutto fatto analisi. Chi sono i turisti della valle d’Aosta? A chi si dovrebbe rivolgere la regione e dove si trova sta gente? Una volta cercato di comprendere le leve che li muovono, avrei analizzato i bisogni, creando più USP per i diversi target principali. Avrei quindi individuato canali preferenziali, come Facebook, Instagram e – se fosse stato necessario – anche Pinterest e Tik Tok. Li avrei coinvolti con diversi tipi di materiali, magari anche senza scomodare un cameraman, che forse in archivio del materiale buono veniva fuori. Infine avrei messo del buon budget pubblicitario. Sempre sui suddetti canali. E avrei fatto delle Landing Page specifiche, per scaricare una brochure, lasciare i dati, iscriversi a una newsletter. Avrei nutrito quel pubblico con info che arrivassero da diversi fronti: di nuovo i social, la mail, magari anche qualcosa di meno convenzionale come WhatsApp, per un’istituzione. Lì mi sarei giocata il climax, quel crescendo di desiderio di andare in Valle che dal clic iniziale portasse all’apertura del portafoglio finale. Per settimane, anche mesi, se necessario (penso sempre in questo senso alla capacità di farmi venire il mal d’Irlanda dell’ente del turismo irlandese) avrei martellato di info: eventi, curiosità, consigli, bellezze stagionali, sia in chiave generica che targettizzata.
Coi dati, si sa, si fa tutto, o quasi. Si fa molto, certo, tipo continuare a profilare, coinvolgere, appassionare. Si può pensare anche a qualche concorso? Perché no? Una volta che li ho, nel tempo, posso inventare tante cose.
Quale budget per un piano di marketing territoriale?
Budget per tutto questo? 160000 euro, almeno, per l’estate sarebbero bastati. Forse anche per improntare il rilancio invernale. Avrei forse tentato un super coinvolgimento di influencer locali di vario genere, per amore del loro territorio. Non so perché, ma mi viene da dire che sarebbe stato a costo zero e che chissà quanti materiali nuovi avrebbero donato ancora a costo zero.
Avrei aggiunto giusto qualche migliaia di euro per un sito responsive e utilizzare il valledaosta.it, così da posizionare anche il brand, che viene facile.
Un’azione di marketing turistico o territoriale non è mai un unicum. Mai. C’è sempre un piano. Ci deve essere sempre analisi, prima, durante e dopo. Sempre.
Aggiornamento
Aggiorno a fine settembre, quasi, riportando un’Ansa di qualche giorno fa
Gli arrivi sono calati del 74,01 per cento (da 100 mila 196 a 26 mila 42) rispetto allo stesso periodo del 2019 e le presenze del 72,36 per cento (da 196 mila 168 a 54 mila 217). In dettaglio, gli arrivi di italiani sono diminuiti del 66,65 per cento, quelli degli stranieri dell’85,49 per cento. Riguardo alle presenze, il calo è stato rispettivamente del 63,83 per cento e dell’87,97 per cento. “C’era da aspettarselo – sottolinea Gérard – perché la gente ha potuto tornare ad uscire nel primo week end di giugno però molti non avevano ancora aperto, la domanda non c’era proprio perché la situazione era molto problematica all’inizio”
Non credo che una campagna TV avrebbe potuto fare crescere di molto questi dati. Credo solo che una campagna TV senza una strategia abbia rappresentato un flower bombing troppo ampio per raggiungere buoni risultati. I terreni in cui farli andavano scelti, mirati, preparati e concimati, ma soprattutto, costantemente annaffiati. Ho visto molta più acqua da singoli ristoranti, hotel o piccoli consorzi che dalla regione. E mi si stringe il cuore, pensando a un luogo che amo così tanto.
Conclusione
Cosa c’entra in un blog che si focalizza principalmente sul marketing strategico un articolo sulla Valle d’Aosta? E come mai in un sito in cui si parla soprattuto di Marketing per Franchising è entrato lo spot televisivo?
Ogni giorno, viaggiando, osservando, ascoltando e curiosando, mi chiedo cosa ci sia dietro alle azioni di marketing che emergono ovunque. Essendo “nata” nel mondo delle agenzie, attraverso piani di comunicazione e branding su carta stampata, TV e radio, non manco di essere ancora affascinata da piani ben strutturati sia offline che online.
Durante un viaggio in Valle d’Aosta in cui mi sono concentrata su alcuni progetti lavorativi, ho osservato la loro comunicazione. Il Marketing Territoriale, se ben fatto, è cosa semplice. Sicuramente più semplice del Marketing per Franchising. È altrettanto vero che entrambi possono includere spot televisivi e piani media in TV. Riflettere su come vadano strutturati e come renderli funzionali è un obbligo (e una deformazione).
Dalla Valle d’Aosta ho imparato tante cose e dall’analisi di questo spot, altrettante. La TV è ancora un ottimo veicolo per i brand. Fermarsi a pochi giorni di spot o pensare che basti questo mezzo, però, è concettualmente errato. Che si faccia marketing per un territorio o che si faccia per una struttura in rete, il concetto non cambia. mai affidarsi solo agli strumenti: si parte sempre dalla strategia!
Se vuoi approfondire il tuo piano marketing, contattami!
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